UTM ROAS만 보면 안되는 이유 (ROAS 개선 2배 가능한 사고와 분석)

2022.06.27 19:38

근육돌이

조회수 2,178

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UTM ROAS 만 보면 안되는 이유

 

많은 온라인 광고를 하는 광고 대행사에서 UTM ROAS를 부정하는 글을 쓰게 되었습니다. 왜 우리는 UTM ROAS 만 고집 하는 상황에 빠졌는가? 그리고 우리가 봐야하는 진짜 효율은 무엇인가를 확인을 해봐야할 것 같습니다.

 

광고 효율 측정하는데 있어서 우리는 많은 어려움이 있습니다. 그래도 오프라인 광고 또는 TV 광고 처럼 데이터가 부정확한 느낌이 있지 않고 정확한 방문자수와 자세한 데이터를 보고 의사결정을 할 수 있는 것이 온라인 광고의 장점 입니다.

 

그런 데이터가 오히려 여러분들의 발목을 잡고 광고를 운영하는데 있어서 장님으로 만들 수 있다는 사실도 알고 계신가요?

 

데이터는 거짓말 하지 않는다 라는 말이 있습니다. 데이터는 거짓말 하지 않습니다 다만 데이터를 해석하고 이해하는 사람은 거짓말 또는 왜곡을 할 수 있다는 사실이 있습니다.

 

여러분들은 데이터를 보는 시각을 이번 글에서 좀 더 넓게 볼 수 있도록 만들어 드리도록 사례를 통해서 말씀드리려 합니다.

 

자 그렇다면 UTM ROAS를 보는 이유에 대해서 체크를 같이 해보도록 합니다.

우리는 왜 UTM을 설정하는 것 일까요? UTM의 뜻은 무엇인가요? 이런 것들의 이해가 필요합니다.

 

1.     우선 UTM의 뜻을 알아보도록 하겠습니다.

Urchin Tracking Module 이라고 하는 단어 입니다. 구글 에서 처음 사용한 용어 이며 UTM 은 즉 특정 광고나 특정 매체의 성과를 측정하기 위해서 온라인 광고 사이트 주소 뒤에 붙이는 이름표 와 같은 역할을 합니다. 뜻으로는 추적 모듈 이라는 뜻이라고 나오네요 추적하기 위한 좌표를 만드는 일종의 이름표 입니다.

 

 

2.     UTM을 왜 설정하는 걸까요?

UTM 위에서 뜻을 설명하면서 어느정도 설명이 되긴 했습니다. 특정 광고 캠페인 또는 그룹 , 소재 , 매체 등으로 광고의 성과를 측정하기 위해서 설정하는 것이죠

 

3.     UTM 의 추적방식은?

모듈입니다. 말그대로 모듈이 붙어 있어야지 성과 측정이 되는 것 입니다. 모듈 즉 GA 구글애널리틱스가 설치된 사이트에 유입을 시켜야지 그 모듈이 작동해서 성과 측정이 되는 것 입니다. 카페24 UTM 도 접속통계가 있으니 그걸 통해서 추적하는 방식입니다.

 

4.     UTM 의 단점은 무엇인가?

UTM 의 단점은 측정 하는 방식이 링크를 통해서 측정한다는 것입니다. 링크 뒤에 붙은 모듈이 사라지면 추적이 끊어 질 수 있고 데이터가 변경이 될 수 있는 형태 입니다. GA의 경우 쿠키값과 ADID 값을 반영해 간접 전환도 어느정도 트래킹이 UTM을 통해서 볼 수 있지만 카페24 접속통계 기능의 경우 , 링크가 끊어지면 해당 광고의 성과로 잡히지 않는 데이터 유실이 발생을 합니다.


결국 UTM 이라는 것은 링크 뒤에 붙은 이름표로 측정하는 것이고 이것이 단점은 이름표가 갑자기 자라지면 성과 측정이 안될 수 있다는 것 입니다.

 

데이터를 보는데 한계가 있다 라는 게 UTM 의 한계 입니다. 더 넓은 데이터를 측정하지 못한다 간접으로 고객들이 구매여정을 디테일하게 알 수 없다는 것

 

광고의 마지막 클릭에 가까운 마지막 기여에 가까운 성과를 측적하는 것이 UTM 이라고 생각해도 좋을거 같습니다.

그렇다면 왜? UTM 성과를 측정하는게 안 좋을 수 있다는 것일까요?

UTM 성과가 마지막 클릭 구매 직전의 성과를 확인하는 지표인데 이걸 따로 보고 측정하고 마지막 클릭의 성과가 좋은 광고 소재를 라이브를 잘하면 결국 매출과 성과가 같이 좋아지는 것 이라고 생각 할 수 있습니다.

마지막 클릭이 곧 전환의 향상일까? 고민해봐야 합니다.

조건에 따라 다르긴 합니다. 조건이란? 광고 매체를 1개를 운영하는 사이트는 마지막 클릭이 곧 가장 좋은 성과입니다.

광고 매체가 2~3개 이상 더 많아지는 사이트들도 많이 있습니다. 이런 경우 마지막 클릭이 가장 큰 기여를 하고 매출에 가장 큰 영향을 주는 것이 맞을까요?

생각을 해봐야 합니다. 매체가 단일 매체 라면 상관없습니다. 당연히 마지막 클릭의 성과가 좋은 광고 소재를 올리면 됩니다. 그렇지 않은 경우 전체의 성과와 사이트 전환율 까지 같이 봐줘야 하는 현상이 발생을 합니다.

 

결국 그렇다면 간접전환에 대한 이해 뿐만 아니라 각 광고가 어떤 상호작용을 하고 우리 사이트에 유입되었을 때 가장 성과가 좋은 매체가 무엇인지 구별 할 수 있어야 하고 UTM ROAS 뿐만 아니라 전체 큰 데이터를 숲으로 이해하고 세부적인 UTM 성과를 확인하면서 조정 할 수 있어야 한다는 이야기 입니다.

 

자 그러면 그런 큰 그림을 이해하기 위해서 움직일 때 성과를 확인해보는 방법을 실전에서 파악 했던 사례를 말씀을 말해드리겠습니다.

 

해당 사이트는 화장품 사이트 이며

매체는 4~5개 정도 마케팅 채널 믹스를 해서 운영하는 사이트입니다.

담당자가 오로지 UTM ROAS만 목표로 잡고 운영하던 상황이 였습니다.

지속적으로 전환율이 떨어지고 광고 소재를 오래 유지 못하고

성과가 떨어진다 생각해 광고비를 계속 줄여

결국 매출은 줄고 광고비는 많이 소진되는

악순환이 발생을 하였습니다.


광고 데이터를 UTM 로아스로만 볼 때 일주일치 전환 데이터 입니다.

1.4%로 좋지 못한 수치를 보이고 있었습니다.


광고별 전환율은 보시는것과 같이 가장좋은 유입을 자랑하는 매체 에서는 2% 가 넘는것을 볼 수 있습니다.

광고 매체 단위에서는 2~4%를 보이는데 왜?

유입한 광고의 효율만 큼의 전체 유입당 전환율이 안나오는 걸까요?

당연히 보이시는 2만명 유입된 매체에서 전환율이 너무 낮기 때문입니다.

2만명의 유입이 된 매체가 매체 로아스는 좋은데

UTM 로아스가 낮은 매체이긴 했습니다 다만 CPC가 저렴해

유지를 했는데 이것을 과감하게 조정하고 광고를 조정 하기 시작합니다.

이전 까지는 UTM 로아스상 안좋은

소재는 모두 끄고 운영 하였는데 이 과정속에서

1일 단위로 ON OFF 를 하다보니 광고비의 유실이 매우 심해졌습니다.

그래서 유입되는 유저 대비

전환율이 급격하게 떨어지는 경향을 보였고

 

이후 3주뒤 전체 큰 전환율과 소재 단위의 조정

그리고 매체별 UTM 로아스와 전체 전환율 추이

CPC , 유입수를 파악해서 가장 전환율에 영향을 많이 주는

광고 매체를 증액하고 , 떨어지는 매체를 감액 진행 후

일주일만에 전환율 0.4% 이상 회복하는 결과를 보였습니다.

 

결국 광고비는 증액을 하지않았지만

적절한 광고비 분배와 예산 조정 그리고

잘나오는 소재와 매체를 구분해서

예산분배만 잘했을 뿐인데도

전환율이 0.4% 개선 되는 효과를 보았고

이후 2주 개선두 성과가 더 뚜렷하게 좋아졌습니다

일주일 단위로 보면 추가로 확인해본 결과

최근 성과는 1.4% > 2.24%까지 개선 됨을 확인했습니다



이렇게 개선이 가능 한 데이터를 보는

시야를 어떻게 보았길래 개선이 가능했을까요?

 

개선전에는

광고비 500만원 / 매출 700만원 수준에서

개선후에는

광고비 500만원 / 매출 990만원 수준까지

회복되는 형태로 로아스 개선이 50%이상

개선이 되는 신기한 상황이 생겼습니다.

 

개선이 가능했는 점은 바로

전체 데이터와 흐름 입니다.

UTM 로아스가 좋은 소재를 살리는것도

중요한 방향입니다. 다만 UTM 로아스가

좋지않더라도 페이스북 이나 구글에서 전환당

비용이 좋은 소재나 캠페인이 있습니다.

그런 캠페인들은 예산을 오히려 증액해서

안정화를 시킬 수 도 있습니다. 그리고

결제시작이나 회원가입 모수가 많이 쌓이는

캠페인을 유심히 봐야하고

페이스북은 UTM ROAS 기준을 좀 더 타이트하게 150%가깝게

구글의 UTM ROAS 기준은 120% 정도로 보는 형태로

그리고 GFA UTM ROAS 기준은 150% 정도로 타이트하게

보면서 움직입니다. 매체별 기준을 새로 잡고

그 데이터 만큼 광고 데이터 만 보는게 아니라



북마크와 네이버 검색유입

블로그 유입 도 얼마나 늘어나는지 확인합니다.

구글 광고를 하기전 북마크 매출이 150만원 정도 였는데

구글광고를 집행하고 나서는 220만원대로 올랐다면

직접 UTM ROAS 가 떨어지더라도 구글은 간접적인

영향이 크다고 볼 수 있는 것이죠.

 

간접의 영향도 봐야하는데

유입 URL 당 전환율도 봐야합니다

그때 CPC 를 보는 것입니다 매체별로

그리고 전체 유입별로 CPC 는 얼마이고

평균은 1000원 CPC 인데 구글은 600원이

나온다고 하고 페북은 1400원이 나온다고

가정하면 페북의 전환율 3%와 구글의 전환율 2%는

같은 평가를 받을 수 있습니다. 당연히

유입당 비용이 저렴한테 그만큼 전환율이 어느정도

방어가 되는 것 이기 때문이죠 이것도 봐야합니다

그리고 그 유입을 시킨 유입이 늘어나면서

노출된 고객들이 검색이나 다른 경로로

다시 유입되어서 어트리뷰션을 측정하기 힘든

경로로 오는 경우 거의 북마크나 네이버 검색

이런쪽으로 브랜드 키워드 쪽으로 빠지기 때문에

매체 증액후 전체 데이터가 어떻게 변화하는지

URL 유입당 전환율이 어떻게 되는지 봐야합니다

 



구매전환율이 높은날에도 UTM 로아스가 좋은 날도 있지만

UTM 로아스는 좀 떨어지는데 전체 유입당 전환율이

좋은날도 있습니다. 이런날 감액해야할까요?

이런것처럼 데이터를 보는 사고도

복합적인 데이터를 동시에 인지하고 움직여야 합니다

2%인 데이터인날 오히려 페북 ROAS는 100%였습니다.

그런데도 더 증액하고 운영했더니 그 다음날

UTM ROAS도 180%로 개선되고 , 전환율은 2.8% 까지 향상되는

개선을 보여주었습니다.

객단가도 중요하겟죠 구글이나 페북 GFA 매체별로

객단가가 높은 매체가 이익을 더 좋게 해줄거구요!

 

결국 UTM 로아스만 보면 안된다 라는 것이 어떤 의미

인 것 인지 아시겟죠?

 

당연히 갑자기 북마크 매출이

증가하는 요소들이 있습니다

예를 들어서 카카오플러스 친구를 보낸날

갑자기 북마크 매출이 좋아졌다

라고하면 이걸보고 증액하면 안되겠죠

여러가지 변수 요인까지 이해를 하고

증감액을 고려하고 성과측정을 하고

기여를 제대로 하는 매체가 맞는지

판단을 빠르게해서 적용하는게 중요합니다.

 

그럼 대충 이번 사이트 사례에서 보면서

크로스 체크한 데이터를 순서대로 정리하면

 

1.     전체 유입당 전환율

2.     광고 매체 전환율

3.     카페24 UTM 매체별 전환율

4.     광고 구매당비용

5.     광고 구매 객단가

6.     광고 변화에 따른 오가닉 전환 변화

7.     요일별 전환 변화

8.     시간대별 전환 변화

 

8개 정도의 데이터를 크로스 체크하고

유동적으로 움직이는 예산 그리고 소재

그리고 광고 세팅관리가 최적의 퍼포먼스를

만들어가는 하나의 과정이라고 생각하심 됩니다.

 

이 말이 결국에는

나무만 보지말고 숲을 봐라 라는 말이됩니다.

물론 숲 속에 썩은 나무를 잘 골라내도록

나무를 잘 고르고 어떤 데이터를 봐야하고

어떤 데이터가 어떤 액션을 주면 변화하는지

이해하고 운영 할 수 있어야합니다.

 

데이터를 분석하는 사람의

행동으로 사이트의 전환율을 오락가락합니다

왜냐하면 그 잘못된 리딩 방법이

절대적인 오류를 범 할 수 있기 때문이다

라고 생각하셔아합니다.

시야를 넓히고 나의 사이트에

가장 중요한 지표는 무엇인지 파악하고

그 지표를 검증하는 크로스체크 지표는

무엇인지 판단해야합니다

 

제가 말하는 8~9가지 지표가

절대적이지 않습니다.

 

어떤 사이트는 유입당비용을 더 많이 봐야하고

어떤 사이트는 객단가를 더 봐야하고

어떤 사이트는 구매당 비용이 중요하고

어떤 사이트는 회원가입당 비용이

중요하기도 합니다.

상황에 맞게 데이터 지표를

수립을 빠르게 이해하고 정리해서

의사 결정 하면서

정확하고 행복한 ROAS 만들면서

매출 이끌어 가시길 바랍니다!

 

 

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