루머를 과학으로 정면대응한 용감한 바세린의 전략 

캠페인의 핵심은 단순해요. 틱톡 스타일의 꿀팁 영상 실험과 검증을 더하고, 성공적인 팁에는 '바세린 검증 완료' 스티커를 제공하고, 근거 없는 루머는 바로잡았어요. 바세린 사용 팁은 스킨케어에만 국한하지 않았습니다. 카메라 렌즈 주변부에 바세린을 발라 몽환적인 분위기를 연출하기도 하고, 매운 음식을 먹기 전 입술에 바세린을 발라 맵기를 조절하기도 해요. 

바세린이 스마트한 점은 사용법이 입증된 크리에이터에게 '검증완료' 트로피를 제공하고, 크리에이터는 그 과정을 한번 더 콘텐츠화하면서 새로운 콘텐츠 확산이 이루어졌다는 것이에요. 일방적으로 '틀렸다'고 말하지 않고, 브랜드를 사실을 알려주는 피부과학자 친구와 같은 존재로 각인했습니다. 

제약(Pharma) 그랑프리: 비아트리스, Make Love Last

건강과 생명을 다루는 제약 부문에는 마케팅 규제가 많아요. 특히, 제약 광고가 규제가 엄격하고, 성 문제에 민감도가 높은 중국에서 아주 특별한 프로젝트가 시작되었습니다.

오길비 상하이에서 제작한 광고는 비아그라를 판매하는 비아트리스의 의뢰로 유명 예술과와 협업해 세 커플의 실제 경험을 통해 열정이 식어가는 과정의 친밀감의 문제를 되돌아보게 했습니다. 규제에 가로막혀 손을 놓는 것이 아닌 한 단계 높은 캠페인 아이디어로 브랜드 이미지를 증진하는 전략을 선택한 것이죠. 

규제가 크리에이티브의 연료가 된다. 

세 커플의 침실을 배경으로 장노출 기법을 통해 두 사람이 함께 보낸 시간의 흔적을 사진에 남도록 했어요. 시간이 겹치며, 흐릿한 움직임 속에 느껴지는 교감은 자세한 설명이 없어도 강력한 메시지를 전달합니다. 

마지막 신에 아주 작지만 명확하게, 작고 파란 다아아몬드 심볼이 등장하며 'Make Love Last'라는 카피가 등장해요. 시간의 의미를 예술적으로 표현한 멋진 크리에이티브를 완성했습니다. 

Health for Good 그랑프리: 뉴질랜드 헤르페스 재단, 세상에서 헤르페스 걸리기 가장 좋은 나라 

헤르페스는 비교적 흔하게 감염되는 성병의 한 종류입니다. 전 세계에서 수억 명이 감염된 바이러스지만 여전히 많은 사람들은 감염보다 '감염자에 대한 시선'을 두려워해요. 이때문에 사람들이 검사를 피하고, 대화를 꺼리고, 치료를 미룹니다. 

뉴질랜드 헤르페스 재단은 이런 '낙인(Stigma)'에 정면으로 도전하는 흥미로운 캠페인을 선보였어요. 사회적 금기를 유쾌하게 해체하는 전략을 활용했습니다. 

세상에서 헤르페스 걸리기 가장 좋은 나라를 꿈꿔요. (이미지: herpes.org.nz)

뉴질랜드 헤르페스재단의 유쾌한 금기 해체법

재단은 '세상에서 헤르페스 걸리기 가장 좋은 나라'라는 도발적인 캠페인명을 선정했습니다. 실제 감염자이자 유명 인플루언서들이 등장해 자신이 헤르페스를 앓고 있음을 당당하고 솔직하게 밝혔어요.

뉴질랜드가 매력적인 나라가 되기 위해 세 가지를 지표를 올려야 한다고 강조해요. 럭비 강국으로서의 럭비 지배력, 민스파이(흔한 뉴질랜드 간식)의 가격 적정성 그리고 억양의 섹시함입니다. 이 지표는 헤르페스에 대한 낙인을 무겁지 않게 풀기 위한 정서적 아이스 브레이커에요. 

캠페인 웹사이트에서는 실제 전 세계 사용자들이 참여할 수 있는 '낙인 인식 지도'를 공개하고, 국가별 참여도를 수치화해 적극적인 활성화를 유도했어요. 

칸 광고제에서 얻은 인사이트를 정리해볼게요. 

📍정보 전달에서 공감 설계로 진화하다. 

건강 캠페인은 하는 질병의 위험성을 알리거나, 예방 활동에 동참을 독려하는 경우가 많았습니다. 더 이상 일방향의 정보 전달로는 소비자의 마음을 얻기 어려워요. 바세린은 루머를 직접 검증하고, 헤르패스재단은 낙인에 당당히 맞서는 인식의 전환을 유도했어요. 

📍유머와 은유로 공감을 강화한다. 

규제와 금기는 때로 창의성을 강화합니다. 비아트리스는 캠페인에 직접적으로 비아그라 제품명, 이미지가 단 하나도 등장하지 않는 예술적인 영상을 완성하고, 헤르패스재단은 유머러스한 교육 영상과 사이트를 완성했어요.

📍브랜드는 '퍼포머'가 되어야 한다. 

브랜드 철학이 있나요. 이제 주장을 넘어 철학을 보여주세요. 바세린은 '피부 건강'을 지키기 위해 직접 실험에 나섰어요. 시대의 흐름을 캐치하고, 눈높이에 맞춰 행동하는 '퍼포머'가 되어야 합니다. 

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