마케팅 PT #41. 마케팅 전략 수립 프로세스

작은 기업의 마케팅이 막막해지는 근본적인 이유는 대부분 잘못된 의사결정 프로세스에 있습니다. 어딘가에 획기적인 마케팅 비법이 있을 거라는 환상이 ‘우리는 어떤 마케팅을 실행할 것인가’를 결정하는 과정에 과하게 개입되면 악순환이 시작됩니다. 아래와 같은 출처에서 마케팅 전략의 90%가 결정되고, 그 마케팅이 실패하면 또 다른 곳에서 들은 마케팅을 무작정 실행하는 과정이 반복되죠.

• 대행사와의 미팅에서 들은 ‘요즘 잘 먹히는’ 마케팅
• 업계에서 유명하다는 누군가의 강의에서 나온 필승 전략
• 서점에서 많이 팔리는 마케팅 책에 나온 사례
• SNS에서 팔로워 많은 사람이 말하는 ‘매출 100억 치트키’

물론 외부에서 새로운 인풋을 얻는 것도 일정 부분 필요합니다. 하지만 정작 우리가 어떤 마케팅을 실행할 것인지 결정하는 과정에서 더 중요하게 생각해야 하는 요소는 이런 것들입니다.

• 내부에서 깊은 고민을 거쳐 정의 내린 문제의 원인
• 지난 마케팅을 통해 얻은 통찰
• 잠재 고객들이 가진 욕망
• 기존 구매 고객들의 목소리와 행동

...

외부에서 얻을 수 있는 정보에 몰두하면서 정작 우리 내부를 깊게 들여다보는 일을 멀리하면, 당장 돈만 쓰면 할 수 있는 (그래서 대행사를 찾기도 쉬운) 인플루언서 마케팅이나 메타 광고 같은 '전술'들을 막연하게 실행하면서 시간과 비용을 낭비하다가 결국 벽에 부딪히게 됩니다.

이것저것 다양한 마케팅을 해봤는데 성과가 없어 막막하시다면 딱 5분만 이 글에 시간을 투자해 보세요. 마케팅을 잘 모르는 대표님들도 충분히 이해하실 수 있는 마케팅 전략 수립 프로세스를 정리해 봤습니다.

바로 시작해 볼까요?

딱 세 단계로만 정리해 보겠습니다. 각각의 단계를 읽고 다음 단계로 넘어가기 전에 지금 우리의 상황에 대입해 생각을 정리해 보실 것을 추천드립니다.

[마케팅 전략 수립 프로세스 3단계] 

1. 우선순위 설정
 2. 숨겨진 문제 파악
 3. 학습과 개선이 가능한 실행 구조 설계

1. 우선순위 설정

어떤 기업이든 다음 네 가지 영역의 지표를 꾸준히 개선하면 결국 성장할 수밖에 없습니다.

1) 객단가를 높입니다.

우리가 얻은 한 명의 고객이 지금보다 더 많은 돈을 쓰게 만듭니다. 마케팅만으로는 개선이 어려운 영역이기도 합니다. 좀 더 넓은 관점에서의 접근이 필요합니다.

예)

• 매력적인 추가 구성품 개발
• 재구매 유도를 위한 멤버십 제도 도입
• 구독 서비스 출시 등

2) 구매자 수를 키웁니다.

객단가가 조금 낮아도 구매자 수가 많으면 우리는 성장합니다. 우리 제품이 필요한 고객 중 다른 대안 제품을 쓰고 있는 고객, 아직 우리를 잘 모르는 고객들이 우리 제품을 구매하게 만들면 개선이 가능합니다.

예)

• 유튜브 채널 내 광고 (+파격적인 혜택을 함께 제안)
• 콘텐츠를 통한 바이럴 유도
• 판매 채널 확장 (크라우드펀딩, 특정 카테고리 전문 쇼핑몰) 등

3) 전환 비용을 낮춥니다.

한 명의 고객을 얻는데 드는 비용을 낮추면 순이익이 높아집니다. 그 순이익을 더 나은 제품, 더 많은 고객 확보를 위한 마케팅 활동에 재투자하면 성장의 속도를 높일 수 있습니다.

예)

• 타깃 광고 성과 개선
• 랜딩페이지 전환율 개선
• 추천 프로그램 도입 등

4) 새로운 고객을 발굴합니다.

이미 틈새시장에서 충분한 성과를 내고 있다면 시장 자체를 키워야 합니다. 기존 제품을 유용하게 사용할 수 있는 또 다른 타깃 고객을 발굴하거나 아예 새로운 제품을 만들어 시장을 확장할 수 있습니다.

예)

• 새로운 타깃 고객을 위한 메시지 재설계 및 마케팅 채널 발굴
• 우리의 핵심 역량을 기반으로 한 신사업 / 신제품 개발

현재 우리가 가장 시급하게 개선해야 할 영역이 어딘지 알아야 가장 효과적인 전략이 무엇인지도 판단할 수 있습니다. 규모가 작은 기업일수록 우선순위는 명확해야 합니다. 지금 우리 예산과 시간을 집중시켜서 개선해야 할 영역은 어디일까요?

2. 숨겨진 문제 파악

만약 2)의 영역을 선택했다고 해보죠. ‘구매자 수가 적다’는 건 해결해야 할 문제가 아닙니다. 문제로 인해 드러난 ‘현상’입니다. 현상을 문제로 규정하면 생각은 멈춥니다. ‘더 노력해서 구매자 수를 늘리자!’ 같은 추상적인 말밖에는 할 수 없죠.

우리가 해결해야 하는 문제는 표면 위로 둥둥 떠다니며 우리를 기다리고 있지 않습니다. 계속 관찰하고, 파헤치고, 고민해야 서서히 모습을 드러냅니다. 현상을 일으킨 근본적인 원인을 문제로 정의할 때 구체적인 전략을 떠올릴 수 있습니다.

문제를 해결하기 위한 창의적인 아이디어를 떠올릴 땐 ‘인간의 감정이나 행동을 유발하는 트리거’에 집중해 보세요.

예)

우리 브랜드가 있는지조차 모르기 때문에 구매자 수가 적은 걸 거야.

→ 브랜드의 인지도를 빠르게 키울 수 있는 방법은 뭘까?

• 사람들은 어떤 과정을 거쳐 새로운 브랜드를 인지하게 되지?
• 사람들은 어떤 콘텐츠를 봤을 때 그 콘텐츠를 공유하고 싶어 할까?
• 사람들 사이에서 화제가 될만한 주제 중 우리 브랜드와 접점이 있는 주제는 뭐가 있을까?

예)

가격이 비싸서 구매를 망설이고 있는 고객이 많은 게 문제이지 않을까?

→ 가격 장벽을 극복하고 구매자 수를 늘릴 수 있는 방법은 뭘까?

• 사람들이 생각하는 이 제품군의 가격 기준선은 얼마일까?
• 사람들이 비싸도 구매하는 제품들에는 어떤 메시지와 심리적 요인들이 담겨있을까?
• 사람들은 어느 정도의 할인율과 할인 명목을 마주했을 때 망설이던 구매를 행동으로 옮길까?

이런 질문들을 거치면 우리가 해야 할 마케팅은 단순히 '메타 광고' 같은 하나의 수단으로 규정되지 않습니다. '사람들이 우리 브랜드에 대해 계속 이야기하게 만드는 것', '우리 제품 카테고리의 가격에 대한 사람들의 인식을 바꾸는 것', '우리 제품을 ~~라고 기억하게 만드는 것' 등이 우리의 마케팅 전략이자 목표가 됩니다.

지금 우리가 마주한 현상(=1에서 고른 개선해야 할 영역)의 근본적인 원인은 뭘까요? 그 문제를 해결하기 위해서는 사람들의 어떤 행동이나 감정을 자극해야 할까요?

3. 학습과 개선이 가능한 실행 구조 설계

1,2를 거치면 큰 전략과 목표가 생깁니다. 이제는 그 목표를 이루기 위한 마케팅 수단을 골라 실행할 차례입니다. '인스타그램 마케팅'이라는 평범한 수단도 전략의 유무에 따라 실행 방식과 성과는 크게 달라집니다.

어떤 수단을 선택해서 실행하든, 모든 마케팅은 학습이 축적될 수 있는 구조로 실행되어야 합니다. 일상에서 작은 생활 습관을 하나 고치는 데에도 실패를 통한 학습과 개선의 과정이 필요합니다. 사업을 성장시키기 위한 마케팅이 단번에 될 리가 있을까요?

다음과 같은 원칙을 기반으로 우리만의 마케팅 업무를 설계해 보세요.

• 처음에는 적은 예산으로 시작합니다. 예산은 성장의 실마리를 발견했을 때 투자합니다.
• 가설, 그 가설을 검증하기 위한 시도한 방식, 결과를 모두 기록합니다.
• 실행 과정에서 얻은 통찰을 모든 팀원이 함께 공유합니다. (+다음 시도에 적용합니다.)
• 타사의 방식을 그대로 모방하기보다는 우리만의 고유한 방식을 다듬어갑니다.