마케터가 마케팅 핵심 이해하는 지식 40부작 시리즈 [7/40]

2022.03.15 08:48

근육돌이

조회수 1,668

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 광고의 목적 & 상호작용 이해

광고를 진행하는 것은 매출을 올리기 위함이다. 라고 이해하면 절대로 좋은 광고를 할 수 없습니다. 점점 더 치열해지는 광고시장에서 매출의 효율을 올리려면 더 자극적이고 선정적인 카피나 이미지를 사용할 수밖에 없습니다 혹은 과대광고가 희석이 되어야 효율이 좋아집니다.

어쩔 수 없는 쇼핑몰 초기 이슈 몰이를 위해서는 자극적이고 선정적인 카피를 운영하거나 과대광고를 희석해서 이슈 몰이를 하는 경우도 많습니다. 이런 광고를 지속적으로 하기 힘드니 광고의 목적과 상호작용을 잘 이해한다면 충분히 자극적이지 않더라도 제품의 본질과 USP를 잘 담아 고객이 원하는 감동 포인트를 전달이 가능하다면 효율적인 광고 운영이 가능해질 겁니다.

 

광고의 목적을 분명히 해야 합니다.

아무런 트래픽이나 방문자가 없다면? 방문을 시키는 목적으로 해야 합니다. 방문하는 사람들이 모두 사 구매하기를 원하겠지만 그렇게 될 수 없는 것이 현실입니다.

광고의 목적이 매출이 아니라 신규 방문자 유치 와 신규 고객을 획득하고 매출의 첫 시작을 만들기 위한 첫 단추로 생각하고 운영한다면 개념자체가 달라집니다.

 

이 첫 단추와 함께 상호 작용할 수 있는 광고가 무엇이 있을까? 고민을 하는 것도 필수입니다. 우리 제품의 이해를 충분히 고객 관점에서 했다면 이제 내 제품을 경험하게 만들 사람들을 모아야하는 목적으로 광고를 시작합니다.

그리고 광고의 목적은 마케터가 정하는 것이 아니라 클라이언트가 원하는 방향이 있거나 혹은 인하우스 마케팅을 진행하고 있다면, 우리가 방향을 설정해야 합니다.

지금 우리 사이트의 컨디션은 어떤 상황이며 어떤 가장 큰 목표를 달성하기 위해서 광고를 집행하는지 중심을 잡는 것이 중요합니다. 어떤 사이트는 신규방문자가 절실할 수 있습니다. 어떤 사이트는 재방문자 비율만 더 높여주면 매출이 올라가는 사이트가 있습니다. 이것을 알기 위해서는 사이트 내부의 기존의 데이터를 분석하는 것도 필요합니다.

 

 

 

상황을 일단 간단하게 3가지로 분류해보면

1.     신규방문자가 많이 필요한 상황

2.     재방문자가 늘어나면 좋은 상황

3.     아직 광고를 전혀 하지 않은 상황

 

3가지 상황이 도출되기 까지의 쇼핑몰의 컨디션을 예시를 들어보면

1.     신규 방문자가 많이 필요한 상황이라면 기존의 광고가 한계점에 다 달았을 때입니다. 페이스북 광고를 집행하는데 일광고비 300~400만원까지 올렸는데 매출의 변화가 없고 광고비만 오르는 상황, 혹, 방문 수는 늘지만 더 이상 매출의 규모가 늘지 않고 재방문자의 비율이 60%이상이 되는 경우입니다.

2.     재방문자가 늘어나면 좋은 상황, 사이트의 신규 방문자의 비율이 70%이상이며 재방문의 구매율이 신규 방문의 구매율 보다 압도적으로 % 가 높다면 재방문의 비율을 높여 야합니다. 대신 페이스북에서 어느정도 퍼포먼스가 잘나는 상황이라면, 페이스북 내부에서 재방문 비율을 높여주는 방식도 할 수 있으며, 페이스북에서 유입되는 유저의 나이와 지면을 고려해서 추가적인 네트워크 배너 리타겟 광고를 진행해 볼 수 있습니다.

3.     아직 광고를 전혀 하지 않은 상황에서는 사이트의 제품의 종류에 맞게 고려해 GFA 나 페북, 구글, 카카오 중 4대 매체중에 먼저 유입시킬 매체를 선정하는 것이 정석이긴 합니다. 다만 이 정석도 필수조건은 아닙니다. 제품에 따라서 타불라 와 같은 뉴스기사형식의 배너가 잘 먹혀서 1차적으로 네트워크 배너에서 굉장히 많은 효율을 올리면서 첫 매출을 만드는 쇼핑몰도 나오는 경우도 있습니다. 그 외 커뮤니티 배너에서 효율이 좋을 가능성도 높습니다.

 

 

 

 

 

 

결국 3가지 상황을 보면 광고의 목적이 사이트의 컨디션이나 제품의 종류에 따라 달라질 수 있다는 것이고 이런 변수뿐만 아니라 종합해보면

1.     방문자/재방문 비율

2.     방문자중 구매율이 높은 비율

3.     제품의 본질적 특성

4.     광고주 또는 쇼핑몰 운영자의 목적

5.     제품의 관여도 (고관여/저관여)

6.     제품의 충동구매 가능성

 

기타 더 많은 사유가 있겠지만 위 상황들을 종합 고려해서 광고의 비중을 조절하거나 광고를 운영할 필요가 있음을 광고를 시작하면 충분히 느낌을 알 수 있습니다.

 

그래서 GFA를 들어가는 경우 리타겟 매체의 스크립트를 미리 설치해서 고객의 데이터 모수를 먼저 모아두면서 광고를 집행하는 경우도 많습니다. 리타겟 배너의 스크립트를 설치 하지 않으면 그 고객들의 방문여부를 측정하지 못하여, 이후에 갑작스럽게 진행하게 되면 고객 모수가 없는 상태로 진행하게 되는 경우가 발생할 수 있습니다.

 

광고의 상호작용이 여기서 나옵니다.

GFA는 왜 모비온이나 GDN 같은 네트워크 배너와 궁합이 좋을까? 라는 질문을 던져보면 GFA의 경우 네이버 컨텐츠 지면 즉 뉴스기사, 연예소식, 요리정보 같은 다양한 컨텐츠 사이에 노출이 되고 그런 컨텐츠들이 대부분 언론사와 연동이 되어있는 경우도 많으며, 다양한 블로그나 카페 같은 곳에서 같이 노출되기 때문에 해당 사용자 (소비자)의 패턴상으로 봤을 때 GDN과 모비온과 같은 네트워크 배너 중 언론사 지면을 많이 활용하거나 앱 지면을 많이 활용하는 경우 파괴력이 좋아지는 경우가 많습니다.

 

광고의 상호작용이란, A광고로써 부족한 점을 채워주어 충분히 더 좋은 효율과 시너지 효과를 낼 수 있는 방식입니다. 세상에는 완벽한 광고가 없고, 우리가 노출시키는 광고 매체들을 사람들이 24시간 내내 붙잡고 있지 않을뿐더러 방문하는 방문유저들에게 다시 강력한 혜택을 노출시켜 설득시키기 위해서는 많은 광고비를 투자해서 많은 불특정 다수에게 보여주기보다는 리타겟광고에서는 내 사이트에 방문해서 특정 행동을 한 유저에게 지속적으로 보여주었을 때 브랜드의 제품을 기억하고, 소비하는 경향이 강해지기 때문입니다.

 

이렇게 궁합이 좋은 사례의 광로로는 대표적으로

1.     GFA + 모비온 + GDN

2.     페북 + 구글 유투브 + GDN

3.     검색광고 + GDN

이 외 더 강력한 조합은 제품별로 서비스별로 궁합이 다르며

위에서 언급했던 지면 별 사용자 이해와 충분한 퍼널구조 실험을 통해서 검증이 가능합니다.

결국 상호작용도 검증이 된 사례들을 우선 활용하면서 내가 운영하는 쇼핑몰의 제품에 반영하는 소비자를 방문시키기 위해서는 충분한 데이터 검증을 통해서 업그레이드시킬 필요가 있습니다.

 

온라인 광고 믹스를 위해서는 이렇게 많은 것들을 고려해야합니다.

다만 이것을 하나하나 정리하고 적는 게 아니라 자연스럽게 고객의 관점에서 바라보고 고객이라면 어떻게 행동할까 거기에 나는 어떤 곳에 광고를 어떤 의미로 배치하고 그것이 반응하는 고객들의 데이터를 보면서 개선하고 보완을 해나가는 것이 마케터와, 디자이너의 업입니다.


그 전 회차가 궁금하시다면?

1부 : https://www.i-boss.co.kr/ab-6141-57315

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