잘 나가는 브랜드는 왜 커뮤니티를 만들까?

2022.11.24 08:19

큐레터

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우리 브랜드에 이런 친구가 있으면 어떠실 것 같으세요?


😘 고객 1 : 너희 브랜드 좀 맘에 들더라? 내가 다른 사람한테도 엄청나게 추천했어!
🤗 고객 2 : 신제품 아이디어 같은 거는 안 필요해? 내가 괜찮은 아이디어 좀 줄까?
😎 고객 3 : 이제 괴롭히는 사람 있으면 나한테 다 말해. 내가 대신 싸워줄게!
😭 기업 : …….❤


기업 입장에서는 굉장히 꿈같은 이야기죠? 저도 저런 친구가 있으면 소원이 없겠어요. 그.런.데 이런 소울메이트 같은 고객과 브랜드가 있다는 사실, 알고 계셨나요?


스타벅스의 팬들은 매년 수만 건의 아이디어를 쏟아내고 있어요. 실제로 채택되어 실현된 아이디어도 300개 가까이 되고요. 그리고 테슬라의 팬덤은 아주 맹목적인 걸로 유명한데요. 이 회사의 전기차 결함을 지적하는 방송에 회사 대신 들고일어나 반박할 정도예요!


이 회사들은 어떤 점이 그렇게 특별하기에 이렇게 소울메이트 같은 고객을 만들 수 있었을까요? 🤔



🤔 커뮤니티, 왜 중요한 거야?

요즘 잘 나가는 기업이라면 커뮤니티 만드는 데 진심인 편!

스타벅스와 테슬라도 예외는 아니에요. 스타벅스는 고객들이 모여서 스타벅스 제품에 대한 토론을 벌일 수 있는 온라인 커뮤니티 '마이 스타벅스 아이디어'를 운영하고 있어요. 테슬라 또한 팬들이 자발적으로 만든 팬 커뮤니티 'TOC(Tesla Owner Club)'와 활발하게 교류하면서 적극적인 지지를 보내고 있죠.


왜 기업들이 그렇게 열심히 커뮤니티와 팬덤에 관심을 기울이냐고요?

솔직히 요즘 어지간한 광고로는 고객한테 어필하기 힘들잖아요. 광고 콘텐츠가 넘쳐나는 세상이다 보니 사람들이 주의를 기울이지 않기도 하고요. 😭


그런데 커뮤니티를 '잘' 만들어 놓으면 어라? 고객이 스스로 찾아와서 우리 브랜드랑 소통하고, 좋은 아이디어도 내고, 다른 사람들한테 우리 상품을 대신 홍보하기도 하네? 이거 엄청나게 이득인 거 아닌가요? 😍

물론 무작정 커뮤니티만 만든다고 모든 문제가 뚝딱 해결되는 건 아니에요! 정말 '잘' 운영하는 커뮤니티는 효과를 보지만, 아니면 있으나 마나 하거든요.


그렇다면 커뮤니티는 어떻게 해야 잘했다고 소문이 날까요?! 😲




<커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>, 이승윤 지음, 2022
잘 나가는 회사의 성공하는 커뮤니티 만드는 법


저희도 마케터를 위한 커뮤니티인 아이보스를 운영하고 있는데요. 사람들이 우리 커뮤니티를 잘 이용하고, 아이보스가 더 유명해졌으면 좋겠어요. 😁


그래서 어떻게 하면 커뮤니티를 효과적으로 운영할 수 있을지 고민하던 중 이 책을 소개받았는데, 성공하는 커뮤니티의 전략을 자세히 알려주더라고요! 특히 커뮤니티 활동에 따른 리워드를 제공하는 전략이 제일 기억에 남았어요! 금전적인 리워드만 효과가 있을 것이라고 생각했는데, 다른 리워드도 충분한 보상이 될 수 있더라고요. 😲


여러분은 오늘 소개하는 커뮤니티 성공 전략 중 어떤 부분을 가장 흥미롭게 읽을지 궁금하네요. 지금 커뮤니티를 운영하고 있거나, 관심 있는 분들이라면 오늘 마케터의 서재 놓치지 말고 꼭 참고하세요! 😎



🔎 넘버 원 커뮤니티에는 TRIBE가 있다

<커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>에서는 커뮤니티를 만들 때 꼭 정의되어야 할 구성 요소를 소개해요. 바로 TRIBE라는 건데요. TRIBE가 뭔지 하나하나 살펴보면서 우리 커뮤니티에 이 요소들이 잘 포함되어 있는지 생각해 보는 것도 좋겠죠? 😆


230p. 커뮤니티 전략 핵심 구성 요소


Target Persona : 고객이 감정 이입을 할 수 있는 타깃 페르소나

몇 년 전부터 타깃 페르소나라는 말이 많이 들리는 것 같아요. 그만큼 기업 입장에서도 페르소나를 설정하는 게 많이 중요해졌다는 뜻이겠죠?


타깃 페르소나란 우리 고객을 대변하는 이상적이고 구체적인 가상의 인물, 또는 캐릭터를 만드는 걸 의미해요.


모든 마케터를 대변하는 마대리 캐릭터... 저만 이런 거 아니죠? 😅


예를 들어, 아이보스에서는 마케터를 대변하는 '마대리'라는 캐릭터를 내세우고 있어요. 사람들은 이 페르소나 캐릭터에 감정 이입을 하고, 공감하면서 저절로 커뮤니티에 소속감을 느끼게 되죠. 😉


타깃 페르소나는 기업이 의사 결정할 때도 사용할 수 있어요. 우리 고객을 대표하는 구체적인 가상 인물이니만큼 스스로 '이런 서비스를 이 캐릭터가 좋아할까?'라는 질문을 던지면 기업이 나아갈 방향을 설정하는 데 도움이 된답니다!


Reason : 커뮤니티를 가입하는 이유, 브랜드 철학과 굿즈

우리는 보통 제품이 마음에 들어서라기보다는, 철학이나 비전이 매력적이기 때문에 브랜드의 팬이 되는 경우가 많아요!


전 세계적으로 강한 팬덤을 가진 애플이나 파타고니아가 경쟁사들이 함부로 따라 할 수 없는 특별하고 강렬한 브랜드 철학을 가지고 있는 것만 봐도 알 수 있죠. 사람들은 단순히 전자 기기와 옷을 파는 회사를 좋아하는 것이 아니라 이렇게 세상을 더 나은 곳으로 만들겠다는 가치관과 스토리를 사랑하거든요.


애플의 '다르게 생각하라 Think Different' 캠페인은 당연한 것을 거부하고 새로움에 도전하며, 세상을 바꾸겠다는 의지를 나타냈어요. 자기 제품이 얼마나 뛰어난지는 전혀 강조하지 않았고요.

그리고 파타고니아의 CEO 이본 쉬나드가 쓴 <Let my people go surfing (한국 번역서 제목은 '파도가 칠 때는 서핑을')>이라는 책에서 파타고니아의 철학을 엿볼 수 있어요. '사람들이 서핑하게 해달라'는 말에서 친환경적인 제품으로 사람들이 마음껏 자연을 느끼게 하겠다는 의지가 느껴지지 않나요? 🤗


물론 다양한 굿즈도 브랜드 커뮤니티를 만들기 위한 요소가 될 수 있어요. 특히 팬들의 수집 욕구를 자극하고, 그 수집품을 얻기 어렵다면 더더욱 좋아요. 🎁 왜냐하면 수집품을 얻는 과정에서 노력과 시간을 들이면 들일수록, 그 수집품에 대한 애착을 느끼게 된대요. 또 이런 과정을 남들에게 공유하고 인정받으려는 성향이 있거든요. 한정판 제품을 사기 위해 새벽부터 '오픈런'을 하고, SNS에 '인증샷'을 올리는 건 요즘 흔하게 볼 수 있는 모습이죠!


Interaction : 다양한 참여 기회와 온오프라인을 넘나드는 경험

당연한 소리지만 커뮤니티는 고객의 자발적인 참여로 만들어져요. 기업 혼자서 활동하는 걸 커뮤니티라고 부를 수는 없잖아요. 😅 그러니 기업에서도 사람들이 자발적으로 상호 소통하고 교류할 수 있도록 다양한 방식으로 유도하고 있어요.


저는 그중에서도 '브랜드 해킹'이 가장 인상적이었어요. 왜냐하면 보통 해킹은 부정적인 의미로 사용되잖아요? 그런데 이케아에서는 고객이 '브랜드 해킹'을 하도록 적극적으로 장려한다는 거예요!



브랜드 해킹은 고객이 자신만의 창의적인 생각을 통해 제품을 바꾸는 건데요. 때로는 만든 사람들의 의도와는 전혀 다른 방향으로 바꾸기도 해요. 고객들은 이케아의 가구 부품을 직접 조립하면서 원하는 대로 모양과 용도를 변경하면서 성취감과 애착심을 느껴요. 

또 해킹한 작품을 공유하고 아이디어를 서로 나누는 사이트가 발달하면서 콘텐츠 바이럴 효과를 누릴 수 있답니다.


이외에도 기업은 커뮤니티 형태의 오프라인 매장을 만들기도 해요. 단순히 제품을 많이 파는 것이 아니라, 오프라인에서 다양한 활동을 하고 시간을 보내면서 고객이 브랜드와 교류할 수 있도록요. 이렇게 유대 관계를 쌓은 고객들은 자연스럽게 브랜드에 대한 충성도가 높아질 테니까요! 😏


Benefit : 커뮤니티 멤버의 활동을 유도하는 혜택

제가 제일 감명 깊게 읽은 내용이 등장했네요. 😁 바로 고객이 커뮤니티 활동을 할 때 어떤 리워드를 제공할 수 있는지를 다룬 부분이에요!


저는 사람들이 열심히 활동을 하게 만들려면 포인트 같은 금전적인 리워드가 필요하다고 생각했어요. 그런데 예상외로 리워드 종류도 꽤 다양하고, 꼭 금전적인 리워드가 아니더라도 큰 효과를 누릴 수 있더라고요.


※ 적극적인 커뮤니티 활동을 유도하는 리워드 4가지


1. 금전적 리워드

멤버가 활발하게 활동할수록 포인트나 할인 혜택과 같이 금전적인 리워드를 제공해요. 가장 많이 제공하는 리워드예요.


2. 사회 인지적 리워드

성취감을 자극하는 리워드예요. 예를 들어, 특정 목표를 달성하면 배지를 획득하고 다른 사람들에게 공유하며 자랑할 수 있어요.


3. 가변적 리워드

예측 불가능한 결과가 나올 때 짜릿함을 느낄 수 있도록 하는 리워드예요. 일정한 결과가 아니라, 카지노 슬롯머신처럼 고객이 전혀 예측할 수 없는 불확실한 보상을 제공해서 싫증이 나지 않도록 해요. 주로 온라인 게임에서 무작위적으로 아이템을 주는 것처럼 활용되고 있어요. 앞으로 더욱 중요해질 리워드 시스템이에요.


4. 오락적 리워드

활동할수록 재미를 느낄 수 있도록 한 리워드예요. 몇 년 전 유행한 모바일 게임 '포켓몬 GO'처럼 게임 요소를 활용해 재미를 느끼게 하고, 더 오랜 시간 동안 커뮤니티에 머무르게 할 수 있어요.


지금 여러분의 커뮤니티는 어떤 보상을 제공하고 있나요? 금전적인 리워드만 제공하고 있지는 않은가요?

이 네 가지 리워드를 적절히 잘 사용한다면 고객들이 질리지 않고 커뮤니티 활동을 할 수 있는 원동력이 될 것 같아요! 😉


Ecosystem : 커뮤니티 멤버들과 함께 만드는 세계관

브랜드 세계관이라고 하면 떠오르는 곳이 하나 있죠? 😄 바로 빙그레! 빙그레 제품들을 상징하는 다양한 캐릭터가 등장해 고객들과 댓글 릴레이를 벌이는 등의 콘텐츠로 MZ세대의 관심을 한 몸에 받았었죠.


한국 야쿠르트도 세계관 만들기에 진심이에요. 제품을 의인화한 가상 아이돌 Hy-five와 이 멤버들을 둘러싼 에피소드는 진짜 연예계를 방불케 할 정도로 구체적이에요. 심지어 뮤직비디오와 응원법까지 있다니까요! 😲


이렇게 기업들이 브랜드 정체성을 나타내는 캐릭터를 만들고, 세계관을 구성하는 이유는 팬을 만들기 위해서예요. 사실 기업이 만든 콘텐츠는 대부분 정보성 콘텐츠 거나 제품을 홍보하는 내용이잖아요? 그렇기 때문에 고객들이 먼저 알아서 기업 콘텐츠를 소비하는 일은 드물거든요.


그런데 캐릭터와 이 캐릭터를 둘러싼 세계관을 고객들과 함께 만들어 나가면 폭발적인 팬덤을 만들 수 있어요. 기업의 공식 SNS 계정은 세계관을 좋아하는 사람들이 모여 시간을 보내는 커뮤니티가 되고, 사람들은 자발적으로 브랜드와 소통하려고 한답니다! 😎



🙄 우리같이 작은 브랜드도 커뮤니티를 만들 수 있나요?

😫: 하, 또 나만 진심이었지. 다 대기업 사례만 나와있네. 우리같이 작은 브랜드는 자본도 없고, 활동할 만한 인력도 없는데... 커뮤니티는 포기해야 되나?


분명 이렇게 생각하는 분들이 있을 것 같아요. 😅 하지만 꼭 거대 자본과 잘 형성된 브랜드 가치를 가진 기업만 커뮤니티를 만들 수 있는 건 아니에요. 오히려 작아도 독특하고 유니크한 가치를 지닌 스몰 브랜드가 열혈 팬을 만들 수도 있어요.




비건 생활용품 브랜드인 분코는 '소셜분코'라는 서포터즈를 운영하고 있는데요. '비건 제품 만들기 원데이 클래스'처럼 분코의 철학을 나눌 수 있는 활동을 공유해요. 자연스럽게 고객들은 분코라는 브랜드에 애착을 가지게 되었고, 이런 활동은 분코의 브랜드 빌딩에도 도움을 줬어요.


이렇게 작은 브랜드는 고객과 끈끈한 유대감을 쌓기 좋아요. 아직 완벽하지 않은 브랜드를 고객이 직접 참여해서 함께 키워간다는 느낌을 주거든요. 내가 키운 브랜드에 대한 애틋함이 있기 때문에 진짜 친구처럼 충성스러운 관계를 만들 수 있고요. 이미 완성된 브랜드를 가진 대기업에서는 어려운 방식이죠.


앞으로는 작지만 특별한 브랜드들이 커뮤니티를 기반으로 어떻게 확장해 나갈지가 이슈예요. 불특정 다수를 만족시키려고 하기보다는 정확한 타깃 고객에게 어떤 이야기를 전달할지 고민하는 게 스몰 브랜드의 첫 번째 과업이 될 거예요! 😋




오늘 마케터의 서재에서 여러분의 무기가 될 인사이트를 찾으셨나요? 😁

오늘 읽은 <커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가>에서는 해외 대기업 사례부터 국내 스몰 브랜드 사례까지 다양한 사례를 다루고 있어요. 그래서 우리 회사가 크지 않더라도 참고할 수 있는 사례를 발견할 수 있답니다!


브랜드 커뮤니티에 관심을 가지고 있다면 이 책도 한 번 읽어 보시면 어떨까요? 오늘 큐레터에서는 제가 인상 깊게 읽은 몇몇 부분만 다룬 터라 아쉬움이 살짝 남았거든요. 앞으로 여러분 브랜드를 맹목적으로 지지하는 찐 팬을 만들 수 있을지도 모르잖아요! 😉



※ 이 콘텐츠는 (주)인플루엔셜로부터 경제적 대가를 받아 제작되었습니다.



도서 출판사인 인플루엔셜의 인스타그램에서 더 많은 이야기를 만나보실 수 있어요. 곧 마케터·기획자를 위한 독서 모임 이벤트도 진행할 예정이라고 하니 관심 있으신 분들은 여기를 참고해주세요 😉

커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

이승윤인플루엔셜2022년 11월5점

소비자가 자발적으로 찾아와 마음껏 뛰어놀 수 있는 커뮤니티를 구축해야 한다는 것이다. 좋은 제품이나 서비스 제공에 앞서, 고객에게 어떠한 경험과 가치를 선사할 것인지를 고민해야 한다는 것도 그런 이유에서다. 그는 이 책 《커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가》를 통해 최근 몇 년간 소위 잘되는 기업들이 한결같은 화두로 삼고 있는 커뮤니티의 실체와 성공적인 커뮤니티를 구축하기 위한 구체적인 전략을 소개한다. 소비자의 마음을 사로잡는 커뮤니티는 어떤 특징이

마케터의서재 커뮤니티 브랜드 브랜딩

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