요즘 미국에서 김밥이 유행이라던데.. 김이 수출 효자 상품이라던데.. 말은 많이 들리지만, 실제로 해외에 진출한다는 건 멀고도 험한 이야기처럼 느껴지는데요.
마침 6월 19일, ‘글로벌 K브랜드 시대’라는 주제로 열린 <넥스트커머스 미드이어>에서 조금 더 리얼한 이야기를 들어볼 수 있었어요! 흥미로운 내용들로 간추려보았답니다.
※ 이 콘텐츠는 읽기 편하도록 발표자가 전한 메시지를 재구성하고, 큐레터의 시선을 더해 썼다는 점 참고해 주세요.
이 행사를 주관한 트렌드랩의 김소희 대표는 한국 브랜드들의 해외 진출에 대한 긍정적인 말보다는 그렇기 때문에 준비해야 할 것에 대한 이야기로 행사의 포문을 열었어요.
한국 브랜드만 잘 되는 건 아니다
-김소희 트렌드랩 대표
김소희 대표는 K-뷰티의 부흥은 3가지 요인으로부터 시작됐다고 말해요.
① K-컬쳐에 대한 호의: 제일 큰 요인이에요. 해외의 많은 이들이 한국의 문화를 좋아해요.
② 디지털 채널의 성장: 만약 틱톡이나 아마존이 없었다면, 지금처럼 K-뷰티가 흥하지 못했을 수도 있어요.
③ 문화적 잡식주의: 전 세계 Z세대들은 문화적 잡식주의예요. 이들은 나라를 가리지 않아요.
① 요인은 한국 브랜드만이 누릴 수 있는 강점이지만요. ②와 ③은 우리에게만 주어진 게 아니에요. 실제로 전 세계의 많은 브랜드들이 해외에 진출하고, 성장하고 있죠.
이러한 흐름을 타고, 해외의 오프라인 매장에서는 신규 브랜드를 찾고 있는 상황이에요. 전 세계 뷰티 브랜드가 모이는 '세포라(Sephora)', 미국의 유기농 슈퍼 '스프라우츠(Sprouts)' 등은 아예 신규 브랜드를 소개하는 코너를 따로 두고 있어요.
이런 상황에서 해외의 브랜드들은 조 단위 이상의 가치를 만들고 있어요. 전 세계 시장에서 한국 브랜드만 잘 되는 건 아니라는 거죠.
K-푸드가 해외에서 인기가 많다고 하지만, 뉴욕에 가면 여전히 일본과 중국 음식이 인기가 더 많고요. 한국의 식재료를 만나볼 수 있는 공간이 아직 제한적이라는 것만 보더라도 한국의 해외 진출은 아직 초기 단계에 불과해 보여요.
반대로 말하면 여전히 해외로 진출할 수 있는 기회가 열려있음을 의미하고요. 이를 위해서는 글로벌에서 우리만이 가질 수 있는 경쟁력을 찾아야 해요.
예를 들어 ‘주르(JOOR)’는 디자이너들이 컬렉션을 올리면, 바이어들이 구매하는 패션 플랫폼입니다. 김소희 대표는 이 과정이 온라인으로 이루어질 거라는 흐름을 쉽게 믿기 어려웠다고 해요. 그런데 지금 주르의 연간 거래액은 3조 4천억 원이 넘어요. 센스, 엔드클로딩 등 오프라인 유통사는 늘 새로운 브랜드가 필요하고, 주르라는 플랫폼 안에서 한 번에 볼 수 있게 된 거죠.
문화적 잡식주의를 이해해야 한다
김소희 대표는 이 부분이 한국이 조금 불리할 수도 있다고 봤어요. 한국의 식당 어딜 가든 사장님이 정해 놓은 메뉴가 있고, 그중에 고르는 걸 우리는 편하다고 생각하죠. 한국은 객관식의 민족입니다.
그런데 해외에서는 조금 다르게 흘러가고 있어요. 요즘 해외에서 각광받고 있는 ‘서울 스파이스’라는 K-푸드 식당에서는 원하는 베이스(밥, 국수)를 고르고, 원하는 고기와 야채, 소스를 골라서 비벼 먹으면 비빔밥, 말아 먹으면 김밥이 돼요.
누군가는 한국의 전통문화가 아니지 않느냐고 얘기할 수 있지만, 이제는 개성이 있고, 개인화가 중요해진 트렌드를 잘 잡고, 리딩하는 게 중요하다는 거예요.
빠르게 일반화되는 한국의 문화
심지어는 한국에 대한 해외 소비자들의 이미지마저도 빠르게 일반화되고 있어요. 한국의 문화가 더 이상 특별하지 않게 되고 있고요. 현지에서 기회를 노리는 기업들이 적극적으로 한국 문화의 일반화를 만들어내고 있어요.
예를 들어, 일본에서 17년간 순두부 브랜드 1위 자리를 지킨 건 한국식 제품이 아니에요. 이 부분은 우리 삶에서도 비춰볼 수 있어요. 파스타를 해먹을 때, 매번 이탈리아 브랜드를 찾지 않아요. 샘표, 오뚜기 등 다양한 국내 대기업 브랜드를 씁니다. K-문화가 해외에서 더 많이 커갈수록 이런 현상은 더 가속화될 거예요.
김소희 대표는 “한국의 공급망은 한국의 기업한테만 열려 있지 않다”며, 중동 인플루언서가 만든 뷰티 브랜드 ‘PEACEFULL’의 홈페이지를 보여주는데요. 스크롤을 조금만 내리면 “Korean Skincare Technology(한국의 스킨케어 기술)”이라고 적혀 있어요. 이와 비슷하게 한국의 기술 등 장점을 가져오고, 현지 기업만의 콘텐츠를 연결한다면 무조건 한국 게 좋다고 말하기도 어려워지겠죠.
이어진 순서로는 해외에 성공적으로 진출한 브랜드들의 이야기를 들을 수 있었어요. 앞서 김소희 대표가 강조한 부분들이 K-브랜드들의 이야기에 인사이트로 담겨 있으니, 어떤 내용인지 살펴보시는 것도 좋아요!
미국과 아마존을 노린 이유
- 국봉환 슈피겐코리아 국내 사업부문장│송민규 더파운더즈(아누아) 커뮤니케이션 총괄
슈피겐과 아누아, 두 브랜드는 북미 시장에서 아마존을 주축으로 삼고 가파르게 성장했다는 공통점이 있어요. 시장 자체의 매력도 있지만, 북미와 아마존에서 좋은 성과를 거두면 전 세계 어떤 시장에도 진출하기 쉽다는 게 이유였죠.
송민규 총괄은 “한국의 뷰티 시장에서도 올리브영에 입점하게 되면 그 이후에 사업하기가 쉬워지는 부분이 있다”며, “미국의 아마존, 틱톡샵 등에 진출해서 소개되면 다른 국가 혹은 다른 플랫폼에 들어가기가 수월해진다”고 전했어요. 실제로 아누아도 아마존 등에서 좋은 성과를 얻은 후, 미국의 ‘울타뷰티’, 영국의 ‘부츠’ 등으로 확산됐고요.
북미 시장의 특징과, 다인종 다문화 국가라는 점도 긍정적으로 작용했다고 해요. 한국에서는 보이지 않는 층이 있어서 한 번 인기를 얻으면 오래가지만, 미국은 후발주자로서도 고객에게 어필할 수 있는 포인트를 잘 잡으면 성과를 낼 수 있다는 거죠. 백인, 흑인, 히스패닉 등 다양한 고객의 사례를 두고 스터디하기 좋다는 말도 덧붙였어요.
또한 국봉환 부문장은 “미국의 온라인 시장은 아마존이 거의 장악한 것 같다”고 전했어요. 한국은 네이버, 쿠팡 등 다양한 플랫폼에서 쇼핑하지만, 미국의 경우는 아마존에서 리뷰가 좋은 브랜드가 더 잘 팔릴 수밖에 없다고요. 재밌는 건 아마존이 가짜 리뷰를 잘 찾아낸다고 해요. 조작된 리뷰는 어떻게든 찾아내기 때문에 본질에 집중하는 것이 결국 긍정적 리뷰를 부르고, 판매까지 이어진다는 겁니다.
슈피겐이 자리를 뺏기지 않는 법
두 브랜드는 모두 연 매출 4천억 원이 넘는, 김소희 대표의 말을 인용하면 ‘슈퍼 K-브랜드’였는데요. 특히 슈피겐의 경우에는 트렌드가 급격히 변하는 소비재 기업임에도 그 규모를 꾸준하게 유지하고 있었어요.
그 비결을 묻는 질문에 국봉환 부문장은 회사의 슬로건인 ‘Something You Want’를 꼽았어요. 고객이 원하는 것을 제일 빠르게 찾아내고 그걸 만들어낸다는 뜻으로 미국의 테슬라 보급률에 대응해 차량 관련 액세서리를 만들거나, 인도에서 음향 제품을 만드는 등 시장의 니즈에 대응하는 슈피겐의 움직임을 덧붙여 설명했습니다.
여기다 슈피겐은 예상치 못한 시도를 하고 있어요. 팬덤 플랫폼 ‘페스티버(Festiver)’가 그 주인공이에요. 슈피겐 강남 사옥 지하 2층에 있는 300석 규모의 ‘슈피겐 홀’을 기반으로 운영되는 이 플랫폼은 슈피겐의 기술력 + IP로 굿즈를 만들고 팬미팅, 라이브 스트리밍 등 콘텐츠를 제작해 시너지를 창출하는 비즈니스예요.
페스티버 홈페이지를 접속하니, 게임, 스포츠 등 다양한 분야와 콜라보해 콘텐츠와 제품을 만들고 있었어요. 지난해 첫해, 매출은 58억 원으로 제품과 콘텐츠를 섞어 더 확고한 후킹을 노릴 계획이에요.
해외에서 2억불 이상 팔린 소주
- 김지훈 하이트진로 글로벌마케팅팀 과장
K-뷰티의 인기가 꽤 오래됐다면, K-소주는 최근에 특히 빠르게 성장하고 있어요. 해외에서 그저 낯선 브랜드에 불과했던 참이슬·진로는 한류와 맞물려 빛을 보고 있거든요. 지난해 소주 수출액은 처음으로 2억 달러(약 2700억 원)를 넘었습니다.
이러한 K-소주 성장세에 불을 붙인 건, 과일소주예요. 김지훈 과장은 시행착오를 통해 “해외 시장에 무조건 참이슬을 먹게 하는 건 쉽지 않다”는 것을 깨달았다고 하는데요. 점점 저도주를 선호하는 트렌드, 그리고 젊은 세대의 새로운 것에 대한 니즈를 반영해 2016년부터 본격적으로 과일소주를 수출했다고 해요. 가장 최근에 출시한 레몬맛을 포함해 총 6개의 맛을 만들었고, 가장 인기가 많은 건 청포도 맛이라고 하더라고요.
그리고 일본에서는 이미 과일 맛이 나는 주류가 많기 때문에 평범한 레몬맛은 경쟁력이 없을 거라 판단해 단 맛은 줄이고, 조금 더 시게 만들어 30대를 뾰족하게 타깃했다는 점도 인상 깊었어요.
우후죽순 생기는 가짜(?) 소주
김지훈 과장에 따르면 한국의 소주처럼 녹색 병에 한글이 쓰여 있고, ‘소주’라는 타이틀을 가지고 유통되는 제품들이 현재 200여 종 이상이라고 해요. 세계적으로 이미 유명한 위스키, 맥주처럼 소주도 하나의 주류 카테고리로 인식이 되고 있다는 긍정적 신호로 받아들일 수도 있지만요. 소비자가 참이슬이나 진로와 같은 브랜드가 아니고, 단순히 ‘소주’라는 것만으로 구매를 선택하게 된다면 그리 달갑지 않죠.
김지훈 과장은 “아직 미완성 퀄리티의 소주가 유통되면서 혹시나 한국의 소주에 대해서 해외 소비자들이 왜곡된 시각을 가질까 걱정된다”고 전했어요. 그렇지만 “시간이 지나면 수많은 브랜드 중에서도 옥석 가리기가 될 것이고, 시장을 압도하는 브랜드, 가장 먼저 선점하는 브랜드로 귀속될 것으로 예상된다”는 말도 덧붙였어요.
실제로 싱가포르의 ‘타이거 맥주’는 GD를 모델로 ‘타이거 소주’를 출시했고, 전 세계적으로 판매량이 높은 주류 브랜드 ‘스미노프’도 ‘스미노프 소주’를 출시한 것으로 알려졌는데요. 제품이 나오고, 2~3년이 흘렀음에도 시장에 완전히 자리를 잡았다고 보기 어려웠어요.
현지화를 하거나, 느낌을 살리거나
동시에 진로의 글로벌 마케팅 전략도 들어볼 수 있었어요. 진로는 인스타그램과 유튜브를 트렌디하게 운영하는 것으로 이미 국내에서는 유명하죠. 해외에서도 마찬가지예요. 하이트진로의 글로벌 캠페인이 꽤 재밌었거든요.
한국어와 일본어가 섞인(?) 한본어를 구사하는 이 영상은 현장의 청중들에게도 웃음을 줬는데요. 한국 콘텐츠가 일본의 젊은 세대에게 큰 사랑을 받던 시기, 한국 드라마의 클리셰들을 모아서 콘텐츠를 만들었다고 해요. 국내에서야 잘 알려진 광고 모델 ‘아이유’님이나, 마스코트 ‘두꺼비’가 있지만, 해외 시장에서는 적절하지 않았기 때문에 진출하는 국가에 맞춘 현지화 전략이었다고요.
또한 비트박스 세계 챔피언 크루의 멤버 ‘윙(WING)’과 협업해 만든 ‘리얼 마스터’ 캠페인은 ‘진로’를 힙한 브랜드로 만드는 데 도움을 줬어요. 해외에서는 여전히 잘 알려지지 않은 브랜드이기 때문에 설명에 초점을 두기보다는 ‘브랜드가 힙하다’라는 느낌을 주기 위해 노력했다고 해요.
김지훈 과장은 “글로벌 캠페인에서 가장 포인트를 두는 건 이 콘텐츠는 어떤 심상을 주지, 현지화 방식이 좋을까, 보편적인 방식이 좋을까”라는 측면이라며, 진로라는 브랜드가 매력적이고, 세련되게 보일 수 있도록 전개하고 있다고 전했어요.
하이트진로는 진로의 대중화를 선언하기도 했는데요. 과거에는 교민들을 위주로 한국의 상품들을 수출했다면, 이제는 다음 단계로 넘어가기 위한 준비를 하고 있었어요. 특히 소주만 강조하는 게 아닌, 진로라는 브랜드를 글로벌 소비자에게 각인시킬 수 있는 다양한 전략을 펼칠 계획이에요.
20만원짜리 김치가 팔리는 이유
- 임양원 울타리USA 한국지사장
울타리USA는 한국의 프리미엄 식품을 미국에 판매하는 곳이었는데요. 대부분 가격이 상당히 높았어요. 워커힐 김치는 3kg에 약 145달러(약 20만 원)로 한국에서 직배송되는 걸 감안하더라도 비싸게 느껴졌는데요. (현재 워커힐스토어에서 배추김치만 판매하는 상품의 가격은 3kg에 34,105원)
임양원 지사장은 “미국의 교민 소비자는 오히려 싼 것보다는 몸에 좋은, 미국에서 접할 수 없는 한국 식품에 대한 향수와 니즈가 훨씬 강한 것 같다”고 전했어요. 울타리USA는 이 지점을 잘 파고 들었는데요. 봄 달래, 냉이처럼 제철에만 먹을 수 있는, 미국에서 접하기 어려운 식품들을 선보이는 거예요. 가장 한국적인 식품을 선보이는 게 비결이었죠.
울타리USA가 이렇게 한국적인, 프리미엄 상품을 지향하게 된 이유는 사업 초창기에 겪었던 일들 때문이라고 하는데요. 미국에 있는 교민들이 CJ, 농심, 오뚜기처럼 대기업 브랜드의 상품은 믿고 소비하지만, 한국의 특정 지역, 또는 중소 브랜드들을 믿지 못했던 거죠. 이렇게 불신이 있는 시장이기에 오히려 가장 좋은 상품을 고르기 시작했습니다.
그렇게 탄생한 지금의 울타리 USA는 지역에 있는 명인들, 장인들이 만든 특산품이나 한국에서는 잘 브랜딩되어 있으나, 미국에 진출하지 못한 브랜드들로 구성되어 있어요. 컬리, 현대백화점과 협업해 선보이는 태극당, 워커힐 김치 등이 그 예죠. 임양원 지사장은 “잘 만들 수 있고, 브랜딩할 수 있는 상품이라면 언제든지 문이 열려있다”고 덧붙였어요.
그리고 울타리USA의 간단한 데이터 공유로 해외 진출에 대한 가벼운 팁을 얻을 수 있었는데요. 울타리USA의 경우, 4060이 주 고객층이었으나, 최근에는 2030도 유입이 많이 돼 약 28% 정도를 차지하고 있다고 해요.
또한 교민뿐만 아니라 현지 고객도 늘어나는 추세인데, 한국의 문화 등이 글로벌에서 인기를 얻는 흐름과 무관하지 않다고 보고 있어요. 이와 비슷하게 지역적으로도 한인들이 잘 살지 않는 플로리다 등의 지역에서 주문이 증가하는 변화도 감지됐다고 전했어요.
본문에는 따로 적어두지 않았지만, 이날 발표에서 '해외 진출에서 필요한 것'을 묻는 질문에 제가 가장 많이 들은 답변은 '실행'이었어요. 물론, 그 과정에서는 상품력 등 반드시 준비해야 하는 것들도 있었지만요. 필요한 것을 찾은 다음에는 반드시 실행하고, 시도해야 한다는 내용이 많이 들리더라고요.
그래서 혹시 해외 진출을 고민하고 있거나, 관심이 있다면 이번 콘텐츠가 여러분의 실행에 조금이나마 도움이 됐길 바라요. 다음에 더 재밌는 곳에 다녀와서 이야기 남길게요! 😆
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