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브랜딩이 가장 강력한 힘을 발휘할 때

2021.09.02 09:00

큐레터

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삭제되려고 태어났어요.
Designed to be Deleted


2021년 1분기 기준 구글 플레이 스토어의 모바일 앱 수는 348만 개! 매일 출시되는 앱 개수만 해도 평균 3,739개 이상이에요. 이렇게 수많은 경쟁자가 쏟아지는 상황에서 우리는 마음속으로 외치죠. '제발 우리 앱 좀 삭제하지 말고 계속 사용해주세요!!!!'


그런데 힌지(Hinge)라는 데이팅 앱은 오히려 자기를 삭제하라고 외쳤어요. 힌지를 통해 사람을 만나면 더는 데이팅 앱을 쓸 필요가 없다는 거예요! 실제로 힌지의 브랜드 캠페인에서는 한 커플이 맺어질 때마다 힌지를 상징하는 캐릭터가 죽는 모습을 위트있게 보여줬어요.


Red Antler - hinge-campaign


이 캠페인으로 힌지는 앱 다운로드 수가 45% 증가하는 등의 성과를 보이며 인지도를 크게 높일 수 있었어요. 그런데 만약 힌지가 일반적인 다른 앱처럼 "우리 앱을 오래 사용하세요~"라고 외쳤다면 지금처럼 사람들의 반응을 끌어낼 수 있었을까요?


힌지는 의미 있고 오래가는 연애를 하고 싶은 사람들을 위한 앱이라는 걸 확실히 밝혔고, 이 전략은 같은 가치관을 가진 사람들에게 많은 공감을 얻었어요. 이렇게 브랜드가 소비자들이 '어, 너 나랑 같은 가치관을 갖고 있네? 나랑 잘 맞을 것 같아!'라는 생각을 하게 만들 때, 브랜딩은 가장 강력한 힘을 발휘할 수 있어요.



손 댄 스타트업마다 성공한 광고 대행사

실리콘밸리에는 "제품을 개발하면 레드앤틀러를 찾아가라"라는 말이 있대요. 잘 나가는 스타트업 브랜딩은 모두 이 업체가 맡았기 때문이에요. 스타트업뿐 아니라 진부한 이미지를 가진 브랜드를 리뉴얼해 부활시키기도 하면서 레드앤틀러는 실리콘밸리의 구세주로 떠올랐어요.


뜬금없이 웬 광고 대행사 소개냐고요? 바로 이번 마케터의 서재에서 다룰 <미치게 만드는 브랜드>는 레드앤틀러 공동 창업자인 에밀리 헤이워드가 집필한 책이거든요! 위에서 이야기한 힌지의 ‘Designed to be Deleted’ 캠페인도 바로 이 레드앤틀러의 작품이고요.


보스님은 손 댄 스타트업마다 성공시킨 광고 대행사의 브랜딩 비법이 궁금하지 않으신가요? 저는 이 책을 통해 소비자들의 심리가 최근 어떤 식으로 달라졌는지, 브랜드가 소비자에게 어떤 역할을 하는지, 소비자가 왜 특정 브랜드에 열광하게 되는지 그 이유를 이해할 수 있었는데요! 실리콘밸리 미다스의 손이라고 불리는 레드앤틀러가 찾은 마음을 사로잡는 브랜드의 공통점을 함께 살펴봐요!




<미치게 만드는 브랜드>, 에밀리 헤이워드, 2021
마케터, 창업자, 자영업자, 개발자, 디자이너, 경영자까지 모두를 위한 실무서



레드앤틀러가 말하는 '마음을 사로잡는 브랜드'의 공통점


📌 덕심동체, 소비자끼리 유대감을 느끼게 만들어라!

덕후들이 열광하는 브랜드의 가장 큰 특징은 ‘커뮤니티’가 있다는 거예요. 말이 좀 어렵죠? 브랜드와 소비자가 유대감을 가지는 것을 넘어 같은 브랜드를 좋아하는 사람들이 서로 동지애나 유대감을 느끼는 것을 의미해요. 내가 좋아하는 브랜드 제품을 쓰는 사람을 만나면 왠지 반갑고 속으로 '어, 너도? 야, 나도!'라고 외치는 것처럼요! 그럼 브랜드는 커뮤니티를 어떻게 만들 수 있을까요? 😁


브랜드가 자신의 정체성과 가치관에 잘 맞으면, 그 가치관을 공유하는 사람들에게도 자연스레 유대감을 느끼게 돼요. 커뮤니티가 가장 잘 나타나는 사례로 ‘대의 마케팅(Cause Marketing)’을 들 수 있는데요. 기업이 사회적 문제 해결에 나서면서 착한 소비를 독려하는 마케팅 방식이에요. 우리가 잘 알고 있는 '탐스'도 신발을 한 켤레 살 때마다 저개발국 어린이에게 신발 한 켤레가 제공되는 대의 마케팅 방식을 활용했어요. 탐스 신발을 신는다는 건 곧 내가 인류애를 가진 사람들과 뜻을 함께한다는 의미였죠.


그럼 우리 회사도 지금부터 사회 공헌을 시작해야 할까요? 😧 꼭 그렇지는 않아요. 사람들이 단합하고 열광할 만한 소재만 있으면 얼마든지 커뮤니티를 만들 수 있어요.

어떤 브랜드는 사용자 후기 게시판이 내용도 탄탄하고 교류가 활발해 사용자들이 서로 동지애를 느껴요. 또 어떤 브랜드는 SNS에 실사용자의 경험담을 올려 그 제품을 매일 사용하는 사람들을 치켜세우면서 유대감을 쌓기도 하고요. 우리 회사 스타일에 맞게 사람들을 이어주고 서로 유대감을 쌓을 수 있는 방법을 찾아 보세요!



📌 관행 깨부수기!

제품을 딱 한 가지 모델만 출시하고, 판매 방식을 바꾸고, 또 기존에는 기능적인 요소를 중시했던 영역에 감성을 불어넣기까지! 바로 매트리스 업체인 ‘캐스퍼’의 브랜드 전략이에요. 우리에게는 조금 낯선 브랜드지만 미국에서는 혜성같이 등장해 기존 매트리스 업계에 큰 변화를 가져온 것으로 유명한 곳이에요.


이전까지 매트리스는 수십 가지의 제품 종류를 직접 만져보고 사는 걸 당연하게 여겼어요. 그런데 캐스퍼는 단순한 제품 종류와 온라인을 통한 편리한 구매 경험을 앞세워 사람들의 이목을 끌었어요. 게다가 제품 스펙이나 전문 용어(사실 우린 이런 거 관심도 없잖아요.. 안 그런가요?!)를 나열했던 기존 광고와 달리 캐스퍼는 신선하고 감성적인 캠페인을 운영했어요. 귀여운 캐릭터를 활용한 지하철 내부 광고와 캐스퍼 낮잠차를 통해 SNS에서 큰 화제를 모으며 자연스러운 바이럴 효과를 얻을 수 있었죠.




물론 업계의 규칙을 완전히 뒤집은 대담함이 캐스퍼의 가장 큰 성공 원인이에요. 그렇다고 무작정 기존 규칙을 깨는 것에만 집중하면 안 된다는 사실도 반드시 기억하세요!

기존 규칙을 깬 기업이 성공할 수 있었던 이유는 고객을 중심에 두고 규칙을 깼기 때문이거든요. 고객이 한 번도 경험해보지 못했으면서 우리 브랜드가 더 잘해줄 수 있는 일은 무엇일지 항상 생각하는 태도가 필요해요. 고객의 공감을 얻지 못하는 브랜드라면 기존 방식을 버리고 새로운 방식을 택할 이유가 없으니까요! 😉



📌 예상치 못한 의외성 발휘하기!

일관성을 엄격하게 고수하면 오히려 브랜드 성공에 독이 될 수 있다고?! 아니, 지금까지 다른 브랜딩 책에서는 다 일관성이 중요하다고 했는데요? 😱


당연히 일관성은 중요해요. 브랜드의 목적의식과 내세우는 가치가 수시로 바뀐다면 어떤 고객이 그걸 일일이 다 기억할 수 있겠어요. 하지만 일관성을 위해 언제 어디서나 똑같이 보이고 똑같이 말해야 하는 건 아니에요. 매체나 상황에 맞게 메시지의 톤앤매너를 조절할 필요가 있어요!


우리도 회사, 친구들, SNS에서 보여주는 모습이 모두 다르듯이 브랜드도 이와 비슷해요. 브랜드가 채널 종류에 상관없이 똑같이 행동하면 자칫 뻔하고 진부하다는 이미지를 갖게 될 수 있어요.


반대로 평소 기술 중심 프리미엄 이미지를 가지고 있던 브랜드가 예상치 못한 유머러스한 모습을 보여주면 굉장히 인간적으로 느껴지고 친밀한 느낌이 들게 돼요. 고급화 이미지를 가지고 있던 ‘우버’가 할로윈을 맞아 어플 내에서 차량 아이콘을 마녀가 타는 빗자루 모양으로 바꿨을 때, 이걸 산만하거나 이중적이라고 비난한 사람은 아무도 없던 것처럼요. 오히려 재미있다는 반응이었죠!




레드앤틀러가 알려주는 초대박 브랜드의 공통점, 재미있게 보셨나요? 😁 오늘 마케터의 서재에서는 8가지 공통점 중 3가지만 살펴보았는데요. 나머지 5가지도 꼭~ 확인해 보시면 좋겠어요.




※ 마케터의 서재에서 다루지 않은 5가지 공통점 미리보기

📌 죽음의 공포: 소비자 요구 알아차리기
사람들의 가장 내밀한 동기와 꿈, 욕구와 통하는 브랜드를 만들도록 길을 닦아야 한다. 실패의 두려움, 자기표현의 목마름, 소속감에 대한 갈망... 이런 요구들은 본질적이고 보편적이기 때문에 너무 뻔하거나 익숙한 느낌이 들 순 있다. 같은 주제를 여러 브랜드가 공략해도 괜찮다. 오히려 새로운 아이디어를 세상에 내놓으려면 익숙한 요구를 토대로 해야 한다. (43p)

📌 기능을 뛰어넘어 감성적 울림으로
기능적 편익을 하나씩 따져보고 어떻게 종합해야 고개가 끄덕여지는 감성적인 이야기로까지 발전시킬 수 있을지 고민하자. (58p)

📌 브랜드로 자아를 표현하는 소비자
차세대 기업들은 고객에게 브랜드를 선택함으로써 자신을 표현하라고 권하기보다 고객의 가치관에 브랜드를 맞추려 한다. 기존의 메시지가 '우리 브랜드로 당신을 이렇게 표현하세요'라면 새로운 메시지는 '당신이 X에 관심이 많다는 걸 알아요. 우리도 마찬가지예요' 이다. 브랜드가 말하고 싶은 자기중심적인 이야기에 고객을 억지로 끼워 맞추려 하지 않고, 고객이 서있는 그 자리로 다가가려는 태도이다. (93p)

📌 핵심에 집중하는 브랜드의 힘
성공한 신세대 브랜드는 고객의 선택을 줄여주기만 해도 도움이 된다는 사실을 간파했다. 브랜드는 제품이나 서비스를 단순화함으로써 자잘한 차별화가 아닌 중요한 감성적인 이야기에 집중할 여력이 생긴다. (166p)

📌 모든 건 사람으로부터
브랜드가 내부에서 시작해야 한다면, 시작점은 창업자들이다. 창업자가 타깃 고객 특성을 똑같이 지니지는 않았다 해도, 적어도 만들고자 하는 브랜드의 가치관과 분위기는 체화해야 한다. (268p)


우리의 서비스를 알리기 위해서 상품이나 서비스의 품질이 좋아야 하는 것은 이제 당연한 시대가 되었어요. 상품의 질이 그만큼 상향평준화되기 시작했고, 우리의 당면 과제는 이 상품을 어떻게 알릴 것인가가 되어버렸죠. 그래서인지 브랜딩과 관련된 많은 도서들이 많이 출간되고 있어요.


그럼에도 이 책을 읽어봐야 하는 이유는 유명한 광고 기획사가 전해주는 수많은 경험을 바탕으로 실무자의 궁금증을 해결해준다는 것이에요. 저자가 직접 성공시킨 이커머스 스타트업부터 우리가 알만한 브랜드의 사례까지 듬뿍 담겨져 있거든요.


'뭔가 있어 보이는 느낌으로 브랜딩을 시작해야 할까?' '이미 오픈한 브랜드의 방향을 바꿔야 하나?' 이런 실무적인 고민을 하고 있는 경영자, 창업자, 마케터라면 이 책이 도움이 될 것이라 생각해요! 😉



※ 이 콘텐츠는 시공사로부터 경제적 대가를 받아 제작되었습니다.




📚 마케터의 서재에서 꺼내 읽기

13권 독파 - 세상에 없던 서비스를 만든 이야기

12권 독파 - 흔들리지 않는 충성고객을 만드는 방법, 공감

11권 독파 - 모든 비즈니스는 브랜딩이다


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미치게 만드는 브랜드

에밀리 헤이워드알키2021년 8월5점

가성비보다 가심비가 중요한 시대다. 대중의 마음을 사로잡는 브랜드들은 제품이나 서비스에 대한 만족감을 넘어 소비자와 유대감을 만들고, 결국 소비자를 그 브랜드의 ‘덕후’로 만든다. 그렇다면 이들은 어떻게 고객이 아닌 팬덤을 만들어내는 것일까?

마케터의서재 큐레터 미치게만드는브랜드 브랜딩

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