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2장 키워드광고

주제 6. 확장검색에 대한 이해

A. 실제 검색 사용자가 입력하는 검색어의 숫자
B. 광고주가 구매하는 키워드의 숫자

A와 B를 비교하면 과연 어떤 결과가 나올까요? 결론적으로 말해 A가 B보다 몇배나 많습니다. 이 이야기는 곧 광고주들이 많은 광고 기회를 놓치고 있다는 이야기가 되겠지요?

이 문제를 해결하기 위한 기능이 바로 '확장검색'입니다. 확장검색이란 광고주가 구매한 키워드와 관련성이 있는 검색어에도 광고를 노출시켜주는 기능입니다. 반대의 의미로 기본검색이 있는데, 기본검색은 광고주가 구매한 키워드와 검색사용자가 입력한 검색어가 일치하는 경우에만 광고가 노출되도록 하는 것입니다.

결국 광고주는 확장검색을 사용함으로써 더 많은 매출의 기회를 가지게 된다는 것인데요. 이것이 확장검색의 장점이라고 하면 반대로 단점도 있습니다. 확장검색으로 인해 광고주가 원치 않는 검색어에도 광고가 노출되기도 하기 때문입니다. 이 경우에는 노출은 되었으나 클릭률이 낮을 것이므로 품질지수에 나쁜 영향을 미칠 수 있고, 클릭이 되더라도 관련도가 떨어지는 경우에는 클릭품질이 나쁠 수 있습니다. 그 결과 광고비용은 증대되고 효율은 떨어지겠지요.

이 문제점을 조금이라도 보완하기 위한 기능이 '제외단어 설정'입니다. 광고주가 노출을 원치 않는 단어를 미리 설정해놓는 경우, 이 단어가 포함되는 검색어에는 광고가 노출되지 않도록 하는 기능입니다. 예를 들어 '불량'이라는 단어가 이에 해당되겠지요.

확장검색에서 중요한 이슈는 세 가지입니다.

1. 기본값이 On이냐 Off냐?

확장검색 기능을 제공하고 있는 오버추어와 다음 클릭스 모두 기본값이 On으로 되어 있습니다. 때문에 이를 인지하지 못하고 있는 많은 광고주들은 본인이 원치 않아도 확장검색 기능을 이용하고 있을 수 있습니다.

2. 노출순위

검색어가 예를 들어 '블루 다이아몬드'일 때 어떤 광고주는 블루 다이아몬드라는 키워드를 구매했을 수 있습니다. 이 경우에는 기본검색이 되겠지요. 하지만 다른 광고주는 '다이아몬드'를 구매하면서 확장검색을 이용하고 있기에 '블루 다이아몬드'라는 검색어에 광고가 노출될 수 있습니다. 이 경우 어떤 광고주가 상위에 노출될까요? 다음의 클릭스는 입찰액과는 상관없이 클릭스가 상위에 노출되고 있습니다. 반면 오버추어는 입찰액에 의한 순위지수에 의해 확장검색이라고 하더라도 상위에 노출되기도 합니다.

3. 확장검색에 대한 정의

예전 오버추어의 시스템이 DTC였을 때에는 확장검색에 대한 정의가 '광고주가 구매한 키워드가 검색사용자가 입력한 검색어에 50% 이상 포함되어 있어야 한다.'였습니다. 하지만 지금은 '관련성이 높은 키워드를 프로그램이 판단하여 노출한다.'로 바뀌었습니다. 이에 따라 지금은 관련성이 낮은 검색어에도 광고가 노출되는 현상이 빚어지고 있습니다.

광고주 입장에서는 확장검색의 기본값이 Off로 되어 있고, 노출순위는 기본검색이 우선하도록 하고, 확장검색에 대한 정의도 명확한 것이 대체적으로 좋다고 볼 수 있습니다. 하지만 현재의 오버추어 시스템에서는 거꾸로 가고 있습니다. 그 결과 전환율이 떨어지는 경우도 있습니다.

결과적으로 확장검색을 사용하더라도 유입도 늘고 전환도 늘어나는 업종이 있는가 하면, 유입은 늘되 전환율은 유지되지 못하는 업종도 있습니다. 다행히 키워드광고는 구매에 이르는 시간이 비교적 짧으므로 확장검색을 사용했을 때와 하지 않았을 때의 비교가 그렇게 어렵지 않습니다. 짧게는 일주일 길게는 한달 정도 테스트를 해보면 어느 정도 답이 나올 것입니다. 테스트를 통해서 확장검색 설정을 올바르게 하는 것은 광고 최적화에 중요한 부분입니다.