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2장 키워드광고

주제 5. 오버추어 컨텐트매치에 대한 올바른 이해

오버추어광고에서 캠페인 - 키워드그룹을 생성할 때 광고유형을 선택하도록 되어 있습니다. 광고유형에는 스폰서검색과 컨텐트매치가 있는데 둘 다 '사용함(On)'이 기본적으로 설정되어 있습니다.

스폰서검색은 네이버 등의 검색에서 '스폰서링크'로 노출되는 광고이고, 컨텐트매치는 뉴스 사이트에서 뉴스의 내용(컨텐트)과 관련성이 있는(매치) 광고주의 광고가 노출되는 광고입니다.

오버추어광고는 검색광고이기 때문에 적지 않은 광고주들은 컨텐트매치를 키워드광고로 오인하고 있습니다. 하지만 스폰서검색이 검색광고(SA, Search Ad)이고 컨텐트매치는 디스플레이광고(DA, Display Ad)라고 할 수 있습니다. 검색광고와 디스플레이광고는 본질적으로 다릅니다. 이를 고객의 구매행동 결정 단계로 설명해보겠습니다.

사람들은 구매를 결정하기 전에 위와 같은 단계를 거친다고 합니다. 그림에서 보시다시피 구매에 가장 가까운 고객은 '선택' 단계의 고객입니다. 그 다음으로는 '욕망' 단계의 고객입니다. 이 고객들은 가까운 시일내에 구매를 할 사람들로써 구매 결정을 위해 검색엔진을 통해 정보를 검색합니다. 때문에 이들에게는 검색광고가 유효합니다.

'흥미' 단계의 고객은 잠재고객으로 볼 수 있습니다. 관심은 지니고 있으나 지금 당장 구매를 결정하지는 않는 고객입니다. 이들은 다른 컨텐츠를 이용하다가 (이를테면 뉴스 사이트에서 뉴스를 보다가) 전시되어 있는 광고 배너를 보고 흥미가 생겨 클릭을 한 번 해본 고객들입니다. 그러니 배너광고를 클릭하고 들어온 고객들의 구매율이 대체적으로 낮게 나오는 것입니다.

이렇게 구매율에 차이가 있으므로 많은 광고주들이 검색광고를 우선적으로 진행하고 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 검색광고가 무조건 배너광고보다 뛰어난 성과를 보이는 것만은 아닙니다. 검색광고는 광고단가가 비싸고 수가 한정되어 있다는 한계를 보이고 있는 반면, 배너광고는 광고단가가 저렴하고 수가 매우 크다는 장점이 있습니다. 구매율에서는 키워드광고가 우위를 점하나 광고 도달률에서는 배너광고가 우위를 점하고 있다는 이야기입니다.

결국 광고주가 어떤 상황에 처해 있고, 마케팅 전략을 어떻게 가져가느냐에 따라서 얼마든지 검색광고보다 배너광고가 더 나은 성과를 보일 수도 있다는 이야기입니다.

여하튼 광고주의 전략에 따라서는 배너광고가 더 나은 성과를 보일 수도 있고, 배너광고와 검색광고를 동시에 집행할 때 크로스 미디어 효과로 인해 결과적으로 더 나은 성과가 나올 수 있다는 것은 사실이지만, 광고주가 검색광고를 진행할 목적만 가지고 있고 배너광고에 대해서는 별다른 계획이 없다면 배너광고를 굳이 집행할 필요가 없습니다. 때문에 오버추어광고의 광고유형 설정에서 컨텐트매치의 사용을 해제하는 것이 일단 정석이라고 할 수 있겠습니다.

컨텐트매치를 On으로 설정한 경우 평소에는 별다른 비용 지출이 증가되지 않을 수 있습니다. 하지만 어느 날인가에는 갑작스런 비용의 증가를 경험할 수 있습니다. 관련 뉴스가 이슈가 되는 경우에 발생할 수 있는 일입니다. 다행히 일일예산설정을 잘 맞춰놓은 경우라면 그래도 다행이긴 하겠지만 그런 안전장치도 없는 경우라면 갑작스러운 비용의 증가가 광고 효율을 크게 저하시킬 수 있습니다. 물론 일일예산설정을 해놓았다고 하더라도 안심할 것은 못됩니다. 컨텐트매치로 많은 비용이 지출되어 버리면 스폰서검색에 노출될 기회를 잃어 버리게 되니 결국 광고주의 목적 달성은 어려워질 수 있습니다.

광고주의 업종에 따라서는 검색수가 충분하지 않을 수도 있습니다. 이 경우에는 노출을 늘리기 위해 컨텐트매치를 사용할 수도 있는데, 이 경우라고 하더라도 컨텐트매치와 일반 배너광고를 비교해서 선택하는 것이 좋습니다. 오버추어광고의 장점은 스폰서검색에 있지 컨텐트매치에 있는 것은 아니기 때문입니다.