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3장 배너광고

주제 7. 배너광고 실패 사례에서 배우는 교훈

배너광고 주제 1에서 6까지 배너광고를 진행할 때의 주의 사항에 대해서 이야기를 하였습니다. 이번 주제 7에서는 실제 배너광고를 집행하여 실패한 사례를 들고자 합니다.

먼저 한 매체사로부터 아래와 같은 제안이 들어왔습니다.

노출수 : 3,000만회 | 비용 : 2,000만원 | 예상 CTR : 0.5% | 예상 Click : 15만회 | 예상 CPC : 133원

이 제안서의 내용을 가지고 광고 진행 여부를 결정해야 합니다. 광고 진행 여부를 결정하기 위해서는 예상 시뮬레이션을 돌려서 광고비 비중이 목표한 범위 이내에 드는지를 확인하면 된다고 하였습니다. 이 광고를 진행할 당시 광고주는 비슷한 광고를 통해 예상 전환율을 1%로 구매율을 40% 그리고 단위매출을 10만원으로 책정하였습니다. 이를 토대로 시뮬레이션을 작성해보면 아래와 같습니다.

광고주는 광고비 비중이 20%가 일반적인 목표이나 이번에는 브랜딩의 목적이 포함되어 있었으므로 33.3%라고 하더라도 광고를 진행하는 것으로 결정하였습니다.

매체사와 광고 계약을 체결하고 광고 소재 작성 가이드에 따라 배너를 제작하여 광고를 시작하였습니다. 광고 개시 후 이틀이 경과하여 리포트를 확인해보았는데, 예상치와는 판이하게 다른 결과가 나왔습니다.

클릭률은 예상치에 조금 못미치긴 하나 오차 범위 내로 나왔지만, 전환율이 1/10 가량밖에 나오지 않았습니다. 그 결과 전환단가도 예상치보다 10배 이상 높게 나왔습니다. 이런 결과가 나온 것은 아마도 광고주가 소재 작성 시 브랜딩의 성격을 가미했기 때문일 것입니다. 그 결과 수치상으로는 매우 나쁜 실적이 보이게 된 것입니다. 광고주는 이 시점에서 생각을 바꾸고 다른 광고와 비슷한 형태의 광고를 진행하기로 하였습니다. 브랜딩에 대한 욕심이 있긴 하였으나 지금 당장 디비를 확보하여 매출을 올려야 하는 현실적인 필요성을 거부할 수가 없었던 것입니다. 해서 새로운 랜딩페이지와 광고 세팅을 위해서 약 10일 동안 광고를 중단하였습니다. 그 기간동안 광고주는 광고소재 작성 및 랜딩페이지 변경 작업을 하였습니다.

약 10일 후에 광고주는 광고소재 및 랜딩페이지를 수정하여 광고를 재개하였습니다. 그 결과는 아래와 같습니다.

예상치와 결과치를 비교하기 쉽도록 하였습니다.

먼저 클릭률을 보면 예상치가 0.5%였던 것에 비해 0.58%로 예상보다 더 높은 클릭률이 나왔습니다. 그 결과 15만을 예상했던 클릭은 177,378회로 27,378회를 초과 달성하였습니다. 이에 따라 클릭단가 역시 133원으로 예상했던 것이 113원으로 낮아지게 되었습니다. 하지만 클릭률보다 더 중요한 전환율은 1.00%에 비해 0.43%로 절반 이하의 수준으로만 나왔습니다. 그 결과 1,500건의 전환을 기대했는데 764건의 전환밖에 나오지 않았고 전환단가 역시 13,333원을 기대하였으나 26,178원의 비용을 지불한 셈이 되었습니다. 구매율은 40%를 기대했는데 40.58%로 거의 비슷한 결과가 나왔습니다. 하지만 전환 자체에 문제가 있었기 때문에 600건으로 기대했던 구매는 310건으로 머무는 데 그쳤고, 33,333원을 기대했던 구매단가는 64,516원이 나왔습니다. 여기에서 이 광고주의 단위매출은 10만원이었기 때문에 기대되는 판매액은 6천만원이었으나 3.1천만원으로 절반 수준에 그쳤습니다. 결국 광고비중은 33.3%를 기대했는데 64.5%라는 참담한 결과가 빚어졌습니다.

위의 결과를 보면 클릭률과 구매율은 예상치에서 벗어나지 않았으나 전환율에서 문제가 발생하였습니다. 전환율은 랜딩페이지와 직결된다고 말씀 드렸었죠? 그렇다면 광고주의 랜딩페이지가 문제였던 것일까요? 아니면 애초에 예상 전환율 자체가 문제였을까요? 결론적으로 말씀 드리자면 둘 다 문제가 있었다고 보기는 힘듭니다. 그 당시 광고주는 비슷한 수준의 광고를 다수 집행한 경험을 지니고 있었고, 초반 이틀동안 사용했던 광고소재 및 랜딩페이지는 브랜딩 목적으로 경험하지 않았던 것을 진행하였었으나 나머지 기간에는 다른 곳에서 사용하던 광고소재 및 랜딩페이지였기 때문에 경험에서 나온 예상 수치들이었습니다.

사실 이 광고 자체는 아무 문제가 없었습니다. 문제는 광고대행사가 '중요한 사실'을 광고주에게 언급을 해주지 않았다라는 점과 광고주 역시 '중요한 사실'을 간과하고 있었다는 것입니다. 그것은 무엇이냐면 이 광고의 성격이 유저의 컨텐츠를 약간 방해하는 형태입니다. 오른쪽 시스템 트레이에서 200*200 사이즈 정도로 조그만 팝업이 뜨는 광고입니다. 때문에 주목도는 매우 좋은 광고입니다. 우리가 뉴스사이트에서 기사를 읽으려고 할 때 기사 중간에 팝업으로 뜨는 배너가 있지요. 그런 배너를 플로팅 배너라고 하는데, 이 배너 역시 주목도가 매우 좋습니다. 그러니까 고객에게 광고주를 '인지'시키기에는 매우 좋은 광고 수단입니다. 하지만 컨텐츠를 가리는 형태인 만큼 이를 귀찮게 여기는 유저는 광고를 닫으려고 하는데 이때 잘못 클릭하는 경우가 빈번하여 클릭률에 허수가 포함되는 현상이 발생하는 것입니다. 그리고 이 수치는 생각보다 높아서 거의 전체 클릭의 절반 가량을 차지합니다.

광고주는 이 사실을 간과하였습니다. 광고대행사는 이 사실을 알고도 언급을 안 해준 것인지 스스로도 이러한 특성을 몰랐는지 모르겠지만 역량이 있고 성실한 광고대행사라면 이런 부분을 반드시 광고주가 인지할 수 있도록 도와주는 역할을 해야 하겠죠? 만약 이 사실을 간과하지 않았다면, 매체사에서 제시한 예상 클릭률 0.50%를 액면 그대로 반영하는 것이 아니라 그 절반인 0.25%로 계산하여 예상 시뮬레이션에 반영해야 했습니다. 그랬다면 아래와 같은 예상치가 나왔을 것입니다.

숫자 상의 클릭률은 0.5%이고 그 결과 숫자 상의 클릭은 15만을 기대할 수 있긴 하지만, 그 클릭에는 허수가 절반 가량 포함되어 있기 때문에 유효한 클릭을 계산하기 위해서는 클릭률을 그 절반만 인정해줘야 합니다. 해서 0.25%로 놓고 계산을 하면 예상 전환수는 750건이 되고 전환율과 구매율 모두 정상적으로 놓으면 예상치와 결과치가 거의 맞아떨어지는 것을 확인할 수 있습니다. 나중에 랜딩페이지 부분에서 이런 통계에 대한 부분이 나오겠지만, 통계라는 것은 무서울 정도록 예측하는 범위 내에 놓여지게 됩니다. 하지만 항상 숫자의 오류를 범하지 말라는 경고 메시지가 함께 동반됩니다.

우리는 이 결과를 통해서 두 가지를 배울 수 있습니다. 광고 관리를 하는 데 있어 '수치화'라는 것이 생각보다 잘 맞아떨어진다라는 점과, 숫자에는 항상 함정이 포함되어 있어 자칫 실수하면 오류를 범하기 쉽다라는 점입니다. 하지만 다행인 점은 광고를 진행할 때마다 이런 오류가 발생하는 것은 아닙니다. 광고의 특성이 유사한 경우에는 통계가 그대로 반영된다고 볼 수 있으나, 광고의 특성이 달라질 때에는 클릭률, 전환율, 구매율 수치(특히 클릭률)에 변화가 있을 수 있다는 점을 주의하여 진행하면 됩니다. 그리고 그 변화는 눈에 보이는 것이 아니라 숨어 있기 때문에 그 특성을 잘 고려해야 하고, 만약 예측이 불가능하다고 하면 전액 광고를 집행하기 전에 테스트를 먼저 거쳐보는 것이 현명한 방법입니다.