아이보스의 인터넷마케팅 실마리 찾기

2장 키워드광고

주제 3. 어느 키워드광고 상품을 선택할 것인가?

키워드광고 상품을 선택하는 기준은 사업자마다 다릅니다. 아래 몇 가지 기준을 제시합니다.

가. 광고이익 VS 광고수익률

만약 광고주가 효율성을 중시한다면 광고수익률이 높은 '플러스링크'를 선택할 것입니다. 하지만 이익 자체를 중시하는 광고주라면 '스폰서링크'를 선택할 것입니다. 하지만 이것이 완전히 독립적이지는 않습니다. 예를 들어 광고주의 고정 비용이 80만원이라고 한다면, 플러스링크로 진행할 경우 광고이익이 고정비용보다 낮게 나와 결국 손실을 보게 됩니다. (전투에서 이기고 전쟁에서 지는 형상이 됩니다.) 그렇다고 스폰서링크를 진행하게 되면 광고비가 전체 매출의 50%를 차지하게 되는데, 이 경우 인건비 등을 모두 계산하면 결국 손실을 보게 됩니다. 결국, 아무리 이익이 크다고 하더라도 광고수익률이 목표로 한 수치 이상이라는 전제가 있어야 하며, 효율이 크다고 하더라도 목표한 이익보다 큰 범위 내여야 한다라는 전제가 깔리게 됩니다.

나. 광고예산

아무리 이익이 클 것으로 예상된다고 하더라도 광고주의 광고예산을 초과해서 광고를 진행할 수는 없습니다. 간혹 빚을 내서라도 광고를 진행하는 경우가 있는데, 실제 광고 결과는 예상치와 달라질 수도 있기 때문에 리스크가 큽니다. 광고를 진행하는 이유는 광고주의 홍보 활동에 시간이라는 비용이 소모되므로, 시간 대신 금전이라는 비용으로 대체를 하는 것입니다. 사업자에게 있어 시간은 곧 돈으로 환산되기 때문에 억지로 돈을 아끼면서까지 '노가다 홍보'를 하는 것은 바람직하지 않습니다만, 그렇다고 예산이 없는 상황임에도 불구하고 무리하게 광고를 집행하는 것 역시 정석은 아니라고 볼 수 있습니다.

다. 상품의 성격

상품의 성격은 크게 '고관여상품'과 '저관여상품'으로 구분할 수 있습니다. 상품을 구매하기로 마음먹은 시점부터 상품을 실제 구매하기에 이라는 시간이 길다면 고관여상품, 시간이 짧다면 저관여상품이라 볼 수 있습니다. 예를 들어 자동차와 같은 상품은 고관여에 해당되고 휘발유와 같은 상품은 저관여에 해당된다 할 수 있겠습니다.

고관여는 구매 결정을 신중하게 내리는 상품인만큼 고객들이 사이트를 여러군데 살펴봅니다. 따라서 키워드상품 결정 시 무조건 최상단만을 고집해야 할 필요는 없습니다. 보다 중요한 것은 사이트에서 주는 신뢰성입니다. 반면 저관여는 구매 결정을 빨리 내리는 상품이므로 최상단에 노출될 때와 하단에 노출될 때 매출에 큰 차이가 있을 수 있습니다. 예를 들어 퀵서비스와 같은 상품은 노출 순위의 차이까지 매출에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.

라. 광고점유율과 브랜딩

최상단에 노출시키는 것은 보다 많은 고객을 사이트에 유입시킬 수 있는 방법이 되고 있기는 하지만 그 만큼 많은 비용을 지출해야 합니다. 따라서 광고수익률 측면에서는 불리할 수도 있습니다. 하지만 광고주에 따라서는 광고 효율이 나빠진다고 하더라도 광고 점유율 자체를 높이기 위해 1위를 고집하는 경우도 있습니다. 뿐만 아니라 오버추어의 스폰서링크를 구매한 후 네이버의 파워링크 혹은 플러스링크를 동시 구매하여 중복 노출시키기도 합니다. 이렇게 하면 광고 효율의 측면에서는 불리해지는 것이 사실이지만 고객에게 경쟁사보다 더 많이 노출되고 인지될 수 있다는 장점이 있습니다. 자본력이 뒷받침되면서 장기적인 마케팅을 생각하는 경우에는 이런 방법을 사용하고 있습니다.

마. 클릭단가(CPC)의 계산

클릭단가(CPC)를 비교하여 저렴한 곳을 선택하는 방법이 사용되기도 합니다. 하지만 이 내용은 결과적으로는 가.의 내용과 거의 유사합니다. 클릭단가가 낮은 광고 상품을 선택한다는 것은 광고 효율이 높은 상품을 선택한다는 것과 거의 마찬가지 결과를 나타냅니다.

네이버의 경우 스폰서링크, 파워링크, 비즈사이트는 모두 CPC 상품이기 때문에 CPC를 따로 계산할 필요가 없습니다. 현재 거래되고 있는 CPC에 대한 정보를 알아내면 됩니다. 하지만 플러스링크의 경우는 CPT(Cost Per Time) 상품이기 때문에 CPC가 나와 있지 않습니다. 하지만 간단한 공식으로 통해서 CPC를 유추할 수 있습니다.

CPC = 비용/클릭수 | 클릭수 = 노출수 X 클릭률(CTR)

CPT 상품을 구매할 때 나오는 정보는 노출수와 비용입니다. CPC를 구하기 위해서는 먼저 클릭수를 알아야 하는데, 클릭수는 노출수에 클릭률을 곱한 값입니다. 노출수는 나와 있으므로 클릭률에 대한 정보를 구하면 됩니다. 클릭률에 대한 정보는 네이버의 키워드스테이션에 나오기는 하지만 1위부터 5위까지의 평균값만 나오고 있습니다. 따라서 정확한 계산을 하기 어렵다는 단점이 있습니다. 이 경우 대행사를 활용하여 문제를 해결합니다. 대행사는 각 키워드의 순위별 클릭률 정보를 알 수 있으므로 이들에게 요청하여 정보를 입수합니다.

클릭률 정보를 입수하면 클릭수를 알 수 있게 되고, 클릭수를 위의 공식에 대입하면 예상 클릭단가를 산출할 수 있습니다. 이 금액을 다른 상품과 비교해보면 얼마나 효율적인지를 가늠할 수 있습니다. 네이버 내에서도 비교해보고 다음, 네이트 등의 상품과도 같은 방법으로 비교해볼 수 있습니다.

이상 여기까지 광고상품을 선택하는 방법에 대해 살펴보았습니다. 광고주의 현재 상황에 따라 위의 내용을 참고하시어 결정하면 되겠습니다.