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2장 키워드광고

주제 2. 전체 키워드 중 어떤 키워드를 공략할 것인가? 1

키워드광고를 진행하기 위해서는 어떤 키워드를 구매할 것인지를 정해야 합니다. 해서 주제 1에서는 사업자와 관련된 전체 키워드 리스트를 추출하는 방법에 대해서 이야기해보았습니다. 주제 2에서는 이들 전체 리스트 중에서 어떤 키워드를 실제로 구매할 것인가를 알아보도록 하겠습니다.

키워드 리스트를 추출할 때에는 단순히 키워드의 목록만 나열하는 것이 아니라 해당 키워드이 예상 노출수와 클릭률 및 클릭단가까지 모두 뽑아보는 것이 좋습니다. 이렇게 뽑은 키워드는 크게 두 종류로 구분할 수 있습니다. '대표키워드'와 '세부키워드'. 대표키워드는 조회량과 클릭량이 많으며 상대적으로 클릭단가도 비싼 키워드를 말하며, 세부키워드는 조회량과 클릭량이 적어 클릭단가도 비교적 저렴한 키워드를 말합니다.

만약 사업자의 예산이 충분하다면 이들 모든 키워드에 광고를 노출시킬 수가 있겠지만 선택을 해야 하는 경우라면 이들 키워드의 특성을 이해하는 것이 좋습니다.

1. 여성의류와 같은 소수의 대표키워드를 구매한다.
2. 대표키워드에 대한 노출을 포기하는 대신 다수의 세부키워드로 구성한다.

이 상황에 있어서 사업자는 어떤 키워드를 공략하는 것이 옳을까요? 이에 대한 궁극적인 판단의 기준은 '구매율'에 있다고 생각하기 쉽습니다. 하지만 그것이 정답은 아닙니다.

표1) 대표키워드보다 세부키워드가 나은 경우

위의 표에서 확인할 수 있듯 구매율은 동일하나 클릭단가에서 차이가 크게 나기 때문에 대표키워드는 광고 효율이 크게 떨어지고 있습니다. 그렇다면 무조건 세부키워드가 답이 될까요? 소호 사업자라면 대개의 경우 정답이 될 수 있겠지만 모든 사업자에게 그런 것은 아닙니다.

표2) 대표키워드가 세부키워드보다 나은 경우

표2는 표1과 구매율 및 클릭단가가 동일한 상황입니다. 달라진 것은 객단가가 달라져 있습니다. 객단가가 달라지니 매출과 이익 그리고 ROAS까지 모두 달라져 있습니다. 여기서 특히 주시해야 할 것은 이익 부분인데, ROAS에서는 대표키워드가 500%이고 세부키워드가 5,000%여서 효율성면에서는 세부키워드가 낫습니다만 이익 부분에서는 대표키워드가 4백만원이고 세부키워드는 49만원에 그치고 있습니다. 사업자의 고정 비용 부분을 생각한다면 아무리 세부키워드의 효율성이 높다고 하더라도 대표키워드를 이용하는 것이 바람직하다고 볼 수 있겠습니다.

여기서 조금 더 나아가서 이익이 크다고 해서 대표키워드를 무조건적으로 집행하는 것 역시 위험합니다.

표3) 이익이 크더라도 대표키워드가 위험한 경우

표3은 객단가가 10만원으로 낮아져 결국 대표키워드의 ROAS가 200%로 낮아져 있습니다. ROAS가 200%라고 하는 것은 광고비 대비 매출이 200% 나왔다는 것으로, 이를 광고비 비중의 측면에서 해석하자면, 매출에서 차지하는 광고비의 비중이 50%라는 이야기입니다. 디지털 상품을 제외하고는 광고비가 매출의 50%를 차지한다는 것은 광고해서 손해를 본다는 것을 의미할 것입니다. 결국 아무리 이익이 크다고 하더라도 광고비 비중을 생각하지 않을 수 없게 됩니다.

세 가지의 경우를 예로 들었는데 이를 통해서 알 수 있는 것은, "광고효율보다는 이익이 우선이다. 하지만 이익이 아무리 크다고 하더라도 목표 ROAS내에 있어야 한다."가 되겠습니다.

그럼 결국 위의 세 가지 경우에서 가장 바람직한 것은 표2의 경우라고 볼 수 있겠습니다. 하지만 만약 사업자의 예산이 1백만원이 되지 않는 경우에는 어떻게 해야 할까요? 이때에는 빚을 내서라도 진행해야 옳은 것일까요? 물론 그렇지는 않습니다. 현실에서는 미래를 정확히 예측할 수 없기 때문에 그런 리스크를 떠안는 것은 매우 위험합니다. 이 문제에 대해서는 '주제 2. 전체 키워드 중 어떤 키워드를 공략할 것인가? 2'에서 구체적으로 살펴보겠습니다.