아이보스의 인터넷마케팅 실마리 찾기

2장 키워드광고

주제 2. 전체 키워드 중 어떤 키워드를 공략할 것인가? 2

광고 효과 시뮬레이션 결과 대표키워드를 진행할 경우 ROAS가 목표치(예, 500%)를 초과하고 있는 상황이라면 세부키워드보다 대표키워드를 진행하는 것이 유리하다고 하였습니다. 하지만 광고 예산이 부족한 경우에는 하고 싶어도 할 수 없을 것입니다. 만약 실제 진행해서 그런 결과가 나온다는 보장만 있다면 가능한 한 빚을 내서라도 해야겠지만, 시뮬레이션 결과는 미래의 일일뿐 실전에서는 어떤 변수가 개입될 지 모르기 때문에 위험합니다.

이런 문제 해결을 위해 오버추어 등에서는 광고주가 예산을 설정하여 광고를 이용할 수 있도록 하는 기능을 제공하고 있습니다. '일일예산설정' 기능이 바로 이에 해당합니다. 하루에 소요되는 예산을 설정해 놓으면 그 예산에 맞게 광고의 노출을 조절해주는 기능입니다. 여기에서 광고주는 두 가지의 선택 상황에 놓이게 됩니다.

1. 노출이 지속적이지 않더라도 대표키워드에 노출시킬 것이냐?
2. 세부키워드로만 구성할 것이냐?

물론 이 문제에 대한 정답은 없습니다. 업종이나 사업자에 따라서 또 구체적인 키워드 구성에 따라서 모두 다른 결과가 나타날 수 있습니다. 하지만 이 문제를 결정하는 데 있어서 한 가지 참조해야 할 사항이 있습니다. 그것은 '광고 노출의 상시성'에 대한 문제입니다.

광고 노출의 상시성 문제는 고객이 단 한 번의 방문으로 구매를 결정하지 않고 재방문 후 구매를 결정한다는 점과, 재방문 시 웹사이트에 대한 기억을 정확히 하지 못한다는 점에서 기인되는 것입니다. 대략 '어떤 키워드로 검색했을 때 어디 정도에 나왔던 곳' 정도로만 기억하는 고객이 적지 않기 때문에, 재방문 시 사이트가 노출되고 있지 않다면 구매 가능성이 높은 고객을 경쟁사에 고스란히 내주는 현상이 발생할 수도 있습니다. 그 결과 구매율은 떨어지게 됩니다.

이 현상이 모든 업종의 모든 광고주에게 공통으로 나타나는 것은 아닐 것입니다. 어떤 것은 정도가 심할 수도 있고, 다른 곳은 정도가 약할 수도 있습니다.

여튼 이 문제로 인해 노출이 지속적이지 않은 경우 대표키워드에 노출시키는 것은 한번 클릭 시 큰 비용을 부담해야 함에도 불구하고 구매율이 정상적으로 나오지 않을 수 있습니다. 그러니 노출이 지속적이지 못할 바에는 대표키워드보다 세부키워드로 구성하는 것이 더 나은 효과를 가져올 수 있다는 것입니다.

위의 그림은 키워드의 구성과 광고 예산과의 상관 관계를 그래프로 나타낸 것입니다. 광고주의 예산이 100이라고 할 때, 키워드의 구성은 예산의 몇 %로 구성하는 것이 적절할까에 대한 이야기입니다. 만약 150% 정도 수준으로 구성을 한다면 광고주의 예산이 부족하기 때문에 100% 노출되지 않고 노출이 중단될 것입니다. 그렇게 되면 '노출의 상시성' 문제로 구매율이 떨어져 광고 효율이 저하될 수 있습니다. 반면 50% 수준이라고 한다면 광고 예산을 쓸모 없이 묶어두는 것이 됩니다. 행여 일일지출한도 설정에 이런 식으로 설정하였다면, 예기치 않은 트래픽의 발생(관련 검색어가 실시간 검색어에 오르는 경우 등)으로 광고비가 과다 지출될 수도 있습니다.

때문에 광고 예산과 키워드의 구성은 80% ~ 120% 정도의 수준으로 맞추는 것이 정석이라고 볼 수 있겠습니다. 80%의 경우 광고 예산이 조금 남기는 하나 혹시 있을 지 모를 트래픽 증대의 경우에도 광고가 노출될 수 있도록 대비하는 차원이며, 120%의 경우 수동으로 광고 노출을 조절함으로써 대체적으로 광고가 노출될 수 있도록 하는 수준입니다.