아이보스의 인터넷마케팅 실마리 찾기

3장 배너광고

주제 6. 배너광고 조건 협상하기

광고주는 제안서를 검토하고 광고 진행을 결정합니다. 결정에 앞서 제안서 상의 숫자에 허수가 포함되어 있지 않은지를 확인해보는 것이 좋다고 하였습니다. 검토 결과 배너광고 진행을 결정하였다면 이번에는 배너광고 조건을 협상할 차례입니다. 키워드광고는 협상의 여지가 거의 없는 반면, 배너광고는 협상을 어떻게 하느냐에 따라 광고 조건이 달라질 수도 있습니다.

먼저 배너광고의 가치 사슬을 살펴보면 그림 1과 같습니다.

[그림 1. 배너광고의 가치 사슬 체계]

광고주와 매체사가 바로 거래하는 것이 아니라 중간에 광고대행사와 미디어 렙사도 참여하게 됩니다. 광고주는 고객에게 자사의 상품을 판매하기에 바쁘며, 매체사는 자사의 방문객에게 유용한 컨텐츠를 제공하기에 여력이 부족합니다. 해서 매체사를 대신하여 광고 상품을 주로 개발하는 미디어 렙사와, 광고주 발굴 및 커뮤니케이션을 담당하는 광고대행사가 동참하게 되는 것입니다.

광고주는 미디어 렙사와 거래할 수도 있고 심지어는 매체사와 바로 거래할 수도 있습니다. (상품에 따라서는 직거래가 아예 불가능한 경우도 있습니다.) 하지만 일반적으로 광고주는 광고대행사를 통해서 광고를 진행하게 됩니다. 광고대행사가 광고주에게 광고를 제안하게 되고, 광고주는 광고대행사와 협상을 하여 광고 진행을 결정하게 됩니다. 이때 광고주가 광고 비용을 지불하게 되면 광고대행사에서 약 20%의 수수료를 취하게 됩니다. 그리고는 미디어 렙사에게 요청하게 되는데, 미디어 렙사 역시 약 20%의 수수료를 취하고 나머지 금액을 매체사에 지불합니다.

키워드광고는 비용을 지불하지 않으면 광고 진행이 불가합니다만 배너광고는 최대 4개월의 여신이 허용됩니다. 따라서 반드시 선불 조건으로 광고를 진행해야 하는 것은 아닙니다. 광고주의 자금 운용 계획에서 만약 시즌이 도래했는데 광고비가 부족한 경우, 광고대행사로부터 신뢰를 받고 있다면 (보증보험 발급을 조건으로 하여) 후불 광고가 가능할 수도 있습니다.

물론 후불 조건에 대해 광고대행사, 미디어 렙사, 매체사 모두 좋아하지 않을 것입니다. 그들로서는 당연히 선불 조건을 선호합니다. 이 의미는 곧 선불로 진행할 시 광고주가 요구하는 사항에 대해 협조할 가능성이 크다는 것입니다. 특히 선불로 몇 개월 이상의 장기 광고를 진행하는 경우에는 협상의 여력이 매우 커지게 됩니다. 광고 효율을 높인다는 것은 광고 비용 대비 실적을 높인다는 것이므로 광고 비용 자체를 낮춰 버리면 자연히 광고 효율은 높아지게 됩니다. 해서 자금력이 어느 정도 되는 광고주의 경우에는 아예 매체사(뉴스 사이트 등)의 특정 영역을 지정해서 광고대행사, 미디어 렙사를 거치지 않고 그 공간을 장기 계약함으로써 비용을 큰 폭으로 절감하기도 합니다.

일반적인 경우는 광고대행사의 제안을 받고서 그 제안에 따라 광고를 진행하게 되는데, 광고주는 제안을 받으면 광고 효과 예상 시뮬레이션을 통해서 예상치를 미리 가늠해보고 결정합니다. 하지만 시뮬레이션의 결과에만 전적으로 의지하는 것은 위험합니다. '숫자의 함정'에 빠질 수 있기 때문입니다.  때문에 광고대행사에게 광고 효과에 대한 다짐을 받아두는 것이 좋으며, 실제 결과가 예상치와 다르게 나왔을 때에는 그에 대한 사유를 따져, 만약 광고대행사의 태만(?)에서 기인한 것이라면 어느 정도 책임을 지도록 하는 것이 좋습니다.