아이보스의 인터넷마케팅 실마리 찾기

3장 배너광고

주제 1. 배너광고의 특징과 성공 전략

중소 인터넷 사업자의 입장에서 배너광고를 해야 하는 이유는 단적으로 말해 '키워드광고로는 부족한 부분을 채우기 위해서'라고 볼 수 있습니다.

여기에서 '키워드광고로는 부족한 것이 있다.'라고 하였는데, 대체 키워드광고에서 부족한 점은 무엇일까요?

키워드광고를 진행하는 가장 큰 이유는 '빠른 시간 내에 매출을 늘리기 위해서'입니다. 키워드광고를 진행하면 빠른 매출을 기대할 수 있는 것은, 고객의 구매 결정단계에서 구매 가능성이 높은 '가망고객'과 '타겟고객'이 주로 이용하는 광고가 키워드광고이기 때문입니다. (1장 인터넷마케팅의 기초 지식 참조)

하지만 키워드광고의 한계도 있습니다. 모든 광고주들이 빠른 매출을 위해 키워드광고에 몰리게 되니 광고비가 크게 상승되어 효율이 떨어진다는 점과 고객의 수가 한정되어 있다는 점입니다.

키워드광고는 최적화라는 단계를 거치지 않으면 단가가 너무 비싸서 효율성이 매우 떨어집니다만 장기간의 노력을 통해서 최적화를 시키게 되면 어느 광고보다 효율이 높아질 수도 있습니다. 하지만 효율성을 높이더라도 여전히 문제가 되는 것은 고객의 수가 한정되어 있어 키워드광고에만 의지해서는 매출의 성장이 한계를 보이게 됩니다. 특히 효율성을 살리기 위해 키워드광고에서 대표키워드에 대한 노출을 줄이고 세부키워드에 주력하는 경우에는 더욱 그런 현상이 나타나게 됩니다.

때문에 어느 정도 규모가 되어 매출 볼륨을 더욱 늘려야 하는 광고주의 경우에는 키워드광고 외의 수단을 찾게 되는데 이때 고려할 수 있는 것이 배너광고입니다.

배너광고는 키워드광고가 지니지 못한 '절대 능력'을 지니고 있습니다. 그것은 바로 '노출량'입니다. 배너광고의 경우 노출당단가(CPI)가 0.1원 ~ 1원에 지나지 않으나 키워드광고의 경우에는 비싼 경우 100원까지도 갑니다. (꽃배달 키워드의 경우 타임초이스에서 CPI = 240원을 기록하고 있습니다. 10년 10월 기준) 이 말은 배너광고를 통한 노출 비용이 키워드광고에 비해 100배 ~ 1,000배 가량 저렴하다는 이야기이고, 같은 비용으로 배너광고를 집행할 시 키워드광고보다 100배 ~ 1,000배나 많은 잠재 고객들에게 광고를 노출시키고 인지될 수 있는 기회를 얻는다는 의미가 됩니다.

다시 한번 주지하지만, 배너광고를 클릭하는 고객은 '잠재고객'으로 분류되어 키워드광고를 주로 이용하는 '가망고객'이나 '타겟고객'에 비해 구매로 이어질 가능성이 매우 낮습니다. 따라서 특히 '단기적인 시각'에서 봤을 때 매출에 기여하는 것은 키워드광고가 더 나은 결과를 종종 보입니다.

그러나 보다 저렴한 비용으로 광고 도달범위가 넓은 만큼(보다 많은 고객에게 광고가 노출된다는 의미입니다.) 나중에라도 그들이 매출로 이어지게 되면 장기적인 관점에서는 광고 효율이 키워드광고보다 더 나을 수도 있습니다. '잠재고객'으로 분류되었던 그들이 나중에는 '가망고객'이나 '타겟고객'으로 발전하여 구매로 이어질 것이기 때문입니다.

그럼에도 불구하고 배너광고가 많은 광고주들로부터 천대받는 이유는, 광고주들이 단기매출에 급급하기 때문입니다. 광고 효과를 파악하더라도 단기를 기준으로 파악하기 마련인데, 이렇게 단기를 기준으로 하면 배너광고는 당연히 효율이 떨어질 수밖에 없는 성격을 지니고 있는데, 그걸 가지고 평가를 해버리니 배너광고의 장점은 온데간데 없고 '해서는 안 될 광고'로 낙인찍혀 버리는 것입니다.

배너광고를 통해 만난 고객은 학창 시절에 소개팅으로 만난 이성이라고 생각하고 키워드광고를 통해 만난 고객은 결혼정보회사를 통해서 만난 이성이라고 생각하면 이해하기가 쉽습니다. 결혼에 이를 가능성은 당연히 결혼정보회사를 통해 만난 이성이 높습니다. 그럴 준비를 하고 그럴 목적으로 만난 것이니까요. 하지만 학창 시절에 소개팅으로 만난 이성에게 두어번 만나고 나서 대뜸 '결혼하자'라고 하면 그쪽에서 어떻게 받아들일까요?

그러므로 배너광고는 키워드광고와는 다른 방식으로 접근하는 것이 좋습니다.

다시 한번 이야기하지만, 배너광고의 장점은 보다 적은 비용으로 보다 많은 고객에게 광고 메시지를 전달할 수 있다는 점입니다. 다른 말로 이야기하면 고객 한 명을 확보하는 데 들어가는 비용이 키워드광고보다 작습니다.

이 장점을 생각한다면, 배너광고의 성공 비법은 아래와 같습니다.

1. '고객'으로 확보해야 한다.
2. '잠재고객'을 '가망고객' 및 '타겟고객'으로 전환시켜야 한다.

이 부분은 매우 중요합니다. 많은 광고주들이 이 부분에 대한 이해가 없이 배너광고를 진행하고 있습니다. 즉 배너를 통해 고객에게 노출시키고, 클릭을 통해 들어온 방문객에게 상품을 판매하려고만 합니다. 키워드광고와 동일한 방식으로 진행하고 있는 것입니다. 배너광고를 통해 방문한 고객들은 아직까지 상품 구매에 대한 욕망이 높지 않기 때문에 사이트를 방문했다가 떠나 버리게 되면 다시 찾지 않을 가능성이 높게 되고 그러면 노출 및 방문을 위해 들였던 광고 비용은 그냥 헛돈이 되어 버립니다.

따라서 배너광고를 진행할 때에는 고객의 연락처 정보를 획득하고, 그 연락처 정보를 통해서 지속적인 마케팅 활동을 통해 그들을 '가망고객' 및 '타겟고객'으로 전환시키는 전략이 타당합니다. 이 전략이 옳게 수행이 되면, 광고 효율도 높아지고 매출 볼륨 또한 커질 수 있게 되어 업계의 상위 레벨로 자리를 굳힐 수 있게 됩니다.