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3장 배너광고

주제 4. 배너광고 예상 효과 시뮬레이션 작성하기

배너광고 제안서를 받게 되면, 이 제안서를 가지고 광고를 진행할 것인지를 결정해야 합니다. 그런데 제안서에 제시된 내용은 광고의 예상 노출수와 예상 클릭수 그리고 비용 정도만 나와 있습니다. 광고주는 이 데이터만 보고 어떻게 광고 진행을 결정할 수 있을까요?

현실적으로 광고 진행에 대한 결정은 광고대행사의 설득에 의해 이뤄지는 것이 보통입니다. '여기 클릭이 잘 나온다.', '예상 CPC가 얼마 정도 나온다.', '다른 곳에서 효과를 보았다.'와 같은 말들을 하며 광고주를 설득합니다. 그러면 광고주는 해당 광고 상품에 대해 주위 사람에게 물어보거나 광고대행사의 권유에 따라 진행을 결정하게 됩니다.

광고대행사와 광고주간의 신뢰가 확고한 경우에는 이렇게 진행을 해도 크게 무리가 없는 경우가 많습니다. 행여 이렇게 진행했는데 효과가 떨어지게 나오면 광고대행사는 이에 대한 손실 보전을 위해 서비스 광고를 더 받아내거나 하기 때문에 결과적으로는 광고주의 입장에서 크게 손해날 일은 없게 됩니다. 이것이 바로 유능한 광고대행사를 만나야 하는 이유이기도 합니다.

그렇지만 모든 광고주가 능력 있는 광고대행사 직원을 만날 수 있는 것도 아니고, 만난다고 하더라도 신뢰 관계가 확고해져 있는 상태도 아닙니다. '좋은 것'은 한정되어 있고 일부의 사람들만 차지할 수밖에 없는 것이 엄연한 경제 논리입니다. 이런 이유에서도 그렇지만 이런 이유가 아니라고 하더라도 광고주는 만에 하나를 위해 자신이 진행하는 광고에 대해 미리 시뮬레이션을 해보는 것이 좋습니다. 예측하고 중간 점검하고 수정하고 검토하고 하는 과정을 계속 거치면서 광고를 진행하게 되면, 광고에 관련된 중요한 수치들이 머리 속에 자리잡게 되고 어떠한 상황에 직면하여도 바로 대처할 수 있는 능력이 생깁니다.

그럼, 실제 광고 시뮬레이션을 작성해보도록 하겠습니다. 먼저 A상품의 제안서부터 확인해보겠습니다.

[A광고 제안서]

제안서 내용을 해석하자면, '3천만회 노출을 보장해주는데 원래 가격은 6,900만원이다. 한 번 노출되는 데 들어가는 비용(CPI)은 약 2.3원이다. 그런데 이것을 2,000만원에 해주겠다. CPI로 환산하면 0.67원 정도로 1/3도 안 되는 비용으로 제안한다. 이 상품의 예상 클릭률은 0.50%이고 따라서 예상 클릭수는 15만회 정도이다. 2천만원을 기준으로 CPC로 환산하면 133원 정도이다.'와 같은 뜻이 됩니다. 여기에서 E.가 붙은 것은 Expected 즉 예상 수치라는 뜻입니다.

이 제안을 받은 광고주는 광고 진행 여부를 결정해야 하고, 결정을 위해 시뮬레이션을 작성해봅니다.

예상 전환율(E.CR)은 광고주가 정해야 합니다. 비슷한 류의 광고 경험이 있으면 그 수치를 대입하면 되고 만약 그런 경험이 없다면 해당 광고를 진행하기 전에 테스트 형태로 일주일 정도 돌려보는 것이 좋습니다. 그것도 허용이 되지 않는 광고라면 조금 더 부담이 없는 다른 매체에서 먼저 진행을 해보는 것도 방법입니다. 여하튼 여기에서는 1.0%라고 가정합니다. 그러면 예상 전환수(E.Conv.)는 1,500이 됩니다. 이를 광고비용에서 나누면 예상 전환단가(E.CPA)는 13,300원이 됩니다.

예상 구매율(E.SR) 역시 광고주가 정해야 합니다. 여기서는 40%라고 가정을 하면 예상 구매수(E.Sale)는 600이 됩니다. 비용에서 이를 나누면 예상 구매단가(E.CPS)가 나오는데 33,333원입니다. 예상 매출액을 계산하기 위해서는 단위매출(혹은 객단가)이 정해져 있어야 합니다. 단위매출은 일정 기간 동안의 매출을 판매횟수로 나누면 도출됩니다. 여기서는 표시되어 있지 않지만 100,000원이라고 가정합니다. 그 결과 예상 매출액(E.Sales)은 6천만원이 됩니다.

최종적으로 광고주가 이 광고를 진행했을 때 예상 매출액은 6천만원이고 비용은 2천만원으로, 매출액 대비 광고비 비중은 33.3%가 됩니다.

광고주는 매출에서 광고비가 차지하는 비중에 대한 지표를 정해둬야 합니다. 위의 예시에서 보여진 광고주는 20%가 한도였습니다. 하지만 위의 광고 진행 시에는 '브랜딩' 목적이 있었으므로 실적이 다소 떨어진다고 하더라도 브랜딩 효과를 감안하여 진행하기로 결정을 합니다.

여기까지 광고 제안서를 받고 난 후 광고 효과 시뮬레이션을 작성하는 방법에 대해 알아보았습니다. 위에 예시로 든 광고는 실제로 집행된 사례이며, 그 결과 또한 나와 있습니다. 그 결과에 대해서는 다른 글에서 언급하도록 하겠습니다.