스타트업 7일만에 ROAS 1,000% 가능할까?

(부제:페이스북 성과저조?)

*스압주의.. 내용상 서술형이 많아 가독성이 심각하게 떨어집니다.

개요

1. 썰

2. 성과저조 오해? 풀기

3. ROAS 달성하기

* 2번에 대해 의심이 없는 분들은 3번부터 보셔도 됩니다.

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1. 썰

자꾸 페북 성과가 낮아졌다 낮아졌다 하시는데..

과연 그럴까요?

(물론 페북 광고관리자 내에서는 낮아보이지만, 자사몰 매출로도 그럴까요?)

썰을 풀기 전에!

과연 라이브 7일만에 어디까지 성장 할 수 있을까?

*정확한 매출 추이를 위해, 자사몰 통계를 첨부 합니다.

*현실적인 수치를 위해 7일 평균, 일 30만원 내외의 예산 사용 기준 입니다.

*한 번도 퍼포먼스 광고를 진행한 적 없는 신규 브랜드 입니다.

1. 매출

2. 지출

3. 정리

지출 : 약 197만원

매출 : 약 1,200만원

ROAS : 약 600%

네 1,000% 실패 했습니다.

..

그러나 600%는 달성 했습니다.

(일 30만원 안쪽으로 지출해서 2일날만 놓고 보면 ROAS 1,000%는 넘지만,

우리 모두가 알듯 최소 일주일 단위로 보아야 현실적이기에..!)

그럼 이렇게 끝내기는 아쉬우니..

1,000%는 어려워도

7일만에 평균 600% 달성하는 법이라도

풀어볼까 하는데

일단 그 전에 페이스북 옵트아웃, 성과 저조에 대해서

오해하고 계신 분들이 조금 있는 것 같아 짚고 넘어가보겠습니다.

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2. 성과저조 오해? 풀기

<페이스북 & 인스타그램 스폰서드 광고>

IOS 옵트아웃 이후 성과 저조?

*페이스북 매니저와 오랜 기간 상담한 후 안내드리는 최신 정보 입니다.

1. 옵트아웃한 고객에게 광고 도달이 안된다 - X

옵트아웃해도 광고는 전달 됩니다. 추적에서 문제가 발생할 뿐이에요

추적에서 문제가 생긴다라는 건, 리타게팅과 같은 구매 60일 이내, 장바구니 30일 이내와 같은

항목에서 포함이 되지 않을 수 있다라는 거죠!

2. 옵트아웃한 고객의 전환 데이터가 유실된다 - X

옵트아웃해도 고객의 전환 데이터가 유실되지는 않습니다.

도메인 우선순위 이벤트를 지정했다면 말이지요!

(뭔가 이상하죠? 분명히 반영이 안되는 것 같은데..)

그렇다면 뭐가 문제일까?

픽셀 이벤트 관리자를 살펴보면 이벤트는 모두 수신 됩니다.

다만 <광고관리자>로 넘어오지 않을 뿐이에요

그러니까 <성과>가 낮아보이는거죠

옵트아웃한 경우, 우선순위 이벤트를 1. 전환 2. 결제시작 3. 컨텐츠뷰로 지정 했다면,

위 이벤트와 관련된 데이터는 정상적으로 넘어옵니다.

그러나 어떤 캠페인에서, 어떤 세트에서, 어떤 광고에서 판매가 됐는지

알 수 가 없기 때문에 반영되지 않습니다.

이걸 우리는 대부분 <성과저조> 라고 이야기 합니다만,

정확하게 따지고 보면 그 말은 맞지 않죠

자사몰로 비교해보면 전혀 매출이 줄지 않았거든요(중요)

만약 줄었다면, 그건 광고 탓이 아니라

다른 요인, 다른 내외부 변수일 가능성이 훨씬 크겠죠?

그러나 아래와 같은 의미에서 조금 디메리트가 발생한 것은 사실입니다.

1. 옵트아웃으로 타겟규모 감소

특히 유사 모델, 추적 모수 등을 잘 사용하시는 마케터분들의 경우 그럴 것 같아요

그러나 여러 사업체를 운영해보신 분들은 아시겠지만, 사실 이 부분이 매출에 그렇게 큰 영향을

주는 것 같지는 않습니다. 옵트아웃한 사용자가 대다수는 아니기 때문이고 리마케팅과 같은 추적 모수의 경우도

우선순위로 넣은 최적화이벤트를 적절히 사용하면 어느정도 해결이 되기 때문이죠

또 유사의 경우도 정상적으로 수신되는 데이터가 더 많은만큼,

페이스북의 모델링 기술로 해당 부분을 채워나가고 있고

옵트아웃한 사용자라고 해서 대다수가 선택한 비율과는 정반대로 움직이지는 않으니까요

(물론 그럼에도 인구통계학적인 부분에서의 디테일 감소가 있긴 하고 구매자 제외와 같은 기능을

활용할 때도 정확히 어느 선까지 활성이 되는지에 대한 부분이 아직 명확하지 않죠)

2. 옵트아웃으로 채널별 성과 분석 어려움

미디어믹스를 안하는 곳은 없잖아요? 페북 자체의 성과야 뭐 항상 오차가 존재하긴 했지만,

그래도 참고가 되는 수준이었는데 지금은 적게는 1/4정도만 광고관리자에 반영되기도 하지요

이 경우 UTM을 잘 활용해서 GA 내에서 크로스체크하면 시간이 조금 들지만 어려운 일은

아닌 것 같습니다. (물론 일반적으로 GA와 크로스체크를 하는 분들이 대다수이니 그냥 하던 작업을

계속 할 뿐이죠)

*UTM에 게재 위치를 소스값, 광고세트를 매체값으로 쓰고 있습니다.

3. 옵트아웃으로 캠페인/세트/소재별 분석 어려움

1~2번의 내용을 적용하면 자연히 해결되는 문제이죠? 대다수의 액션과는 정반대로 움직이지도 않을거고

디테일은 GA를 통해서도 다시 한 번 검증이 가능하니까요. Attribution을 사용해 어떻게 유기적으로

움직이고 있는지를 파악하는 과정에서 답이 나오곤 하니까요

*UTM에 캠페인 값을 소재 이름으로 쓰고 있습니다.

일단 페이스북 성과저조에 대한 문제는 이 정도에서 넘어가면 될 것 같아요 (너무 길었죠?)

더 자세히 다루지 않고 이정도만 다룬 이유는 AI를 신뢰하기 위함에 있으니까요!

왜냐하면 일단 기본적인 페이스북 AI의 운영을 신뢰하지 못하면 그 이상으로는 뭘 해도

믿고 진행 할 수가 없으니까요!...

그럼 드디어 본론으로 넘어가보겠습니다!

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3. ROAS 달성하기

일단 우리는 위 내용을 통해서 옵트아웃이 페북 성과에 크게 영향을 주지 않고

충분히 신뢰할만한 tool이라는 것을 다시금 확인 했습니다.

그런 전제하에 일단 반드시 지켜주셔야할 것들에 대해 간단히 나열해 보겠습니다.

1. CBO 사용

(VCG 입찰에 대한 이해 후에도 내가 로봇의 움직임을 따라잡을 수 있다면.. 수동으로 하셔도 ok...)

2. 머신러닝 끝나기 전 수정 금지

3. 세트당 3~6개 소재 사용 (최대 10개 이하, 이 이상은 예산이 많아도 다 도달되기 어렵습니다.)

4. B급 or 단순 후킹 소재 금지 (모델링의 디테일이 계속 떨어지고 멀어집니다.)

5. 자사몰 구매 유도

(슴스나 쿠팡에서 결제해버리면 픽셀은 구매에 실패한 것으로 추정합니다.

머신러닝을 제대로 끝내고 싶고 성장 시키고 싶다면 자사몰에서만 구매를 하도록 해주세요)

이 부분까지는 너무 교과서적인 내용이라 납득이 되실거에요

(이해가되지 않으시는 부분은 제 글을 하나씩 읽어보시면 쉬울거에요!)

아래부터는 우리가 쉽게 놓칠 수 있는 부분에 대해서 다뤄보도록 할게요!

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<목숨걸고 차별화 하십시오.

다만 같은 스타트라인에서 +@ 하십시오>

오늘의 핵심이라고도 할 수 있습니다.

수 많은 브랜드들이 기본을 망각 합니다.

기본은 결국 팔릴만한 설득력 있는 제품을 기획하는거죠

결과적으로는 모든 경쟁품목과 비교해서

스타트라인을 맞추셔야 합니다.

성분, 효능, 브랜드 이미지, 가격, 파워, 어질, 마방, 물방?...

모든 부분에서 말이죠

절대 자기합리화 & 행복회로를 굴려서는 아니됩니다.

약점을 보완하지 않고 강점을 부각시키면 그건 차별화가 아니라

그냥 경쟁력이 떨어지는 제품 입니다.

기본으로 경쟁사와 같은 스타트라인을 갖추고

이 상태에서 +@가 되어야 합니다.

하나라도 부족하다면, 경쟁력이 타사 대비 낮은 제품 입니다.

하나는 부족한데 하나는 우월하다면, 타사 대비 고만고만한 제품 입니다.

하나는 부족한데 두 가지는 우월하다면, 타사 대비 조금 우월하지만

소구, 타겟에 따라 설득하지 못할 수 있습니다.

그러나

모든 부분이 동일하고 한 가지가 더 우수하거나, 한 가지 스탯이 오히려 추가가 되어 있다면

굳이 럭키 코인을 발동할 필요가 없습니다. (LUK 스탯이 높다면 모를까..)

그러기 위한 퍼포먼스&그로스 마케팅이 아니잖아요?

그냥 그 제품의 경쟁력은 타사 대비 무조건 우수한 포지셔닝이 가능합니다.

드디어 경쟁력이 높은 (**차별화된) 브랜드가 되는거죠

아래 내용은 그 부분을 기획하기 위한 전략적 사고 방식 입니다.

0. SWOT 실행 (4P기반)

경쟁사와 비교해 내외부적인 강점/약점을 캐치합니다.

위에서 설명했던 것과 같이 모든 부분을 스타트선에 맞춥니다.

현실적으로 불가능하다면, 다른 부분을 더 강화시켜서라도 맞춥니다.

*뭐 하나가 특별히 강하다고 하더라도 그 부분만을 가지고 진행하는 것은 금물 입니다.

모든 판단은 피드백되는 데이터를 근거하여 추후에 결정 합니다.

1. 세그먼츠 또 세그먼츠 또 세그먼츠

제품 기능을 기반으로 팔릴만한 시장을 세분화 합니다. 계속 합니다.

소구를 기반으로 연령, 연봉, 성별, 지역, 성향, MBTI까지..

각 세분화된 타겟마다 페르소나를 만들고 각각 소구를 연결 시킵니다.

(판매할 대상을 축소 시키라는 것이 아닙니다!! 세분화하라는 의미입니다)

*이 시점에서 누구한텐 팔기 어렵겠다라는 각이 나옵니다. 그러나 포기하지 않고

계속해서 디테일을 높입니다.

(반대로 누구한텐 팔기 좋겠다라는 각이 나오지만 이것도 믿지 않습니다.)

2. 표적시장 선정 - 소구 테스트 - 상페 변경 - 브랜딩 변경

1) 페르소나의 특징과 소구에 맞게 소재를 제작, 광고를 집행 합니다.

2) 진입장벽이 높지 않는한, 일 30만원이면 3~4일 정도 이후 머신러닝이 끝나거나

최소한 '제한된 머신러닝'이라도 뜨게 됩니다. 이 때 가장 우수한 하나의 페르소나, 하나의 소구가 확인 됩니다.

*이 시점에서 우리의 a.강점이 팔리는 b.시장 내에서 고객의 c.소구와 일치했다면 3일 이내에 만족할만한

성과가 나오게 됩니다. 이런 경우 7일 정도는 넘긴 이후에 3)으로 넘어가 디벨롭 하는게 좋겠죠

그러나 우리의 abc가 하나라도 일치하지 않았다면 역마진이 날 확률이 높습니다.

*보통은 이 경우이겠죠? (클릭은 어떤 소구에서 집중적으로 발생하는데 전환은 적은)

중요한 건 이때부터 입니다.

3)으로 넘어가기 전 어떻게든 우리의 확인된 약점을 강점으로 승화시켜 c.소구와 연결 짓습니다.

예를들어 우리는  기초화장품 중 '저자극 토너' 제품라고 가정합시다.

대략 위 처럼 간략하게 정리를 해본다면,

강점은 보통 그렇듯 딱히 없어보이고 (남들 다 하는 건 강점이 아닙니다)

약점은 가격이 비싸고

소구는 피지(블랙헤드)인거죠

솔루션은 당연히 '피지 해결을 위해 +@를 해서 가격이 비쌀 수 밖에 없다.

심리적으로 실제로는 더 싼 것과 같다'라는 설득을 하는 겁니다.

이런 경우 취할 수 있는 방법은, 피지(블랙헤드)를 해결 할 수 있는 '성분'이겠죠

다행히 왠만한 토너에는 피지 용해 성분인 '프로판다이올'이 들어가 있습니다.

(이 부분을 찾는게 마케터만이 가능한 주요 역할이겠죠)

그러나 그냥 들어가 있는 거랑

이걸 차별점으로 삼아  '블랙헤드 뽑지말고 녹이세요'라고 언급하는 건 완전 다른 일이죠

약점을 강점화 시킬 때도 같은 선상에서 맞추는 것 +@로 차별화 합니다.

현실적으로 지금 당장 성분을 바꿔서 제품을 낼 수 없으므로 일단 위와 같은 솔루션을 취합니다.

3) abc를 확인후 해당 내용을 이론적인 설득력(솔루션과 같은)을 갖춰 상세페이지에 추가 합니다.

4) 상페만 변경된 상황에서 성과를 비교해 봅니다.

5) 이후 상페 내용과 같은 톤앤매너 소재를 제작, 광고를 집행합니다.

6) 1)~5)를 지속 디벨롭 합니다. (확인되는 소구가 더 늘어나기도 합니다.)

*이 과정에서 똑같이 벤치마킹하는 업체들이 수두룩 해집니다. 이 때 그냥 노는게 아니라

다음 라인업(다른 소구가 확인되는 경우), 또는 제품 개선을 진행합니다.

7) 재고가 다 소진되면, 이번엔 진짜 피지(블랙헤드) 성분에 유효한 기능성 제품을 출시 합니다.

임상 결과도 넣고 그동안 리뷰, 문의, 컴플레인 등으로 확인된, 구체적인 디벨롭을 합니다.

추가로 확인된 소구가 있다면, 해당 성분 기반된 신제품까지 출시 합니다.

8) 이 시점에서 SWOT을 한번 더 실행합니다. (4P 기반)

3. 브랜드/제품 포지셔닝 - 4P (Product / Price / Place / Promotion)

여기까지 잘 진행 됐다면, 일단 흑자가 나는 상황이고 어느 정도 브랜딩이 잡힌 상황일 거에요

마지막 8)에서 확인한 경쟁사 대비 내외부 약점 및 강점을 기반으로 브랜드의 전반적인 포지셔닝을

싸그리 개선합니다. 여기서 중점은 약점을 개선하고 통일성을 높이는 작업 입니다.

누구나 하는 일이지만, 너무 너무 중요합니다.

여러번 지속된 디벨롭으로 상페부터 시작해 자사몰 디자인, 패키지, 아이덴티티 등

뭐하나 통일되는게 없이 복잡한 상활일 거에요

(복잡하면 결과적으로 전문성이 떨어져 보입니다. 더 큰 매출 볼륨을 위해서 '은둔 고수' 느낌은 안됩니다.

그냥 겉으로 봐도 체계적이고 신뢰가 가고 깔끔하고 전문적으로 보여야 합니다.)

우리 브랜드에 자주 오는 고객이 어떤 성향인지, 어떤 소구로 오는지 이미 파악된 상황이기 때문에

어떤 방향으로 전문화되고 어떤 방향의 메시지를 전달할지 결정할 수 있을 거에요

감이 잘 안온다면, EPIC 프레임 워크를 활용하는 것도 괜찮습니다

EPIC 프레임 워크

• Existence : 우리가 존재하는 이유 / 히스토리 (욕구 발견 > 서칭 > 실망 > 해결)
• Purpose : 세그먼츠 / 비즈니스 중에서도 특히 ~를 위한 (타겟 좁히기 > 시각화, 색채화 가능하게)
• Identity : 위 내용을 시각화 (BI, 디자인 등) / 세그먼츠와 관련된 색상 팔레트 (장인/고급/친근/신뢰/평온/자연 등)
• Connection : 브랜드 보이스 결정 / 시각화 터치바
• serious<->funny
• formal<->casual
• respectful<->irreverent
• matter-of-fact<->enthusiastic

여기까지 마무리가 됐다면, 진행이 뎌디지만 않았다면,

같은 경쟁 라인에서는 상당히 유리한 위치를 점유하고 있을 거에요

6)까지는 누가 벤치마킹하기도 쉽지만 7)부터는 접근하기가 쉽지 않거든요

네! 고리타분한 교과서적인 방법이죠!

그러나 그때그때 감에, 감정에 의존하는 것이 아닌,

정답에 조금은 더 가까운 방법임에는 틀림 없습니다.

선배 마케터분들의 경우

이 그로스 작업을 수도 없이 많이 해보셔서.. 굳이 맨 땅에 헤딩하지 않아도

기획 때 부터 다르더라고요

아예 새로운 브랜드나 제품을 출시할 때 시행착오 없이 거의 백발백중;;

그런 경우 럭키 코인 발동에 기대지 않고 7일 이내 무조건 ROAS를 뽑는 경우를

너무 많이 봐왔습니다. (뭐야 결국 낚시네)

결국 ROAS 1,000% 아니, 600%를 향한 꿀팁이나 지름길..은 존재 하지 않는구나!(그렇구나!)

라는 어처구니 없는 답을 내놓고 여러분의 분노를 피해.. 이만 들어가보도록 하겠습니다..

쉬운 길은 아니고 고리타분한 교과서적인 방법이지만,

많은 선배분들이 검증을 끝내신 튼튼한 길이므로

조금이라도 도움이 되었으면 좋겠네요!

다들 어서 퇴근하세요!