1. 인터넷마케팅 목표 설정에 대한 이해

인터넷마케팅의 중요한 특징 중 하나는 광고 효과를 직접적으로 측정하는 것이 가능하다는 데 있다. 측정 없이는 개선도 없다(No measurement, No improvement)는 말이 시사하는 바처럼 인터넷마케팅은 측정이 가능하기에 그 효과를 개선하기가 용이한 것이 중요한 특징이라는 것이다.

그런데 측정하고 개선하는 일을 단지 인터넷마케팅의 좋은 점 정도로만 인식하고서 ‘하면 더 좋겠지만 굳이 하지 않아도 될 일’ 정도로 여기는 것은 아쉬운 발상이다. 왜냐하면 치열한 경쟁 환경 속에서 경쟁사들이 모두 측정하고 개선하는 업무를 수행하고 있는 상황인데 나 혼자 하지 않게 된다면 그 만큼 마케팅 경쟁력이 뒤떨어져 있음을 의미하기 때문이다. 그래서 인터넷마케팅 진행 시 측정하고 개선하는 업무는 ‘하면 더 좋은 것’이 아니라 ‘하지 않으면 도태되는 일’이라는 점을 충분히 인지하고 출발하는 것이 좋겠다.

인터넷마케팅 목표를 어떻게 설정할 것인가?

인터넷마케팅 목표를 단적으로 이야기하자면 ‘전환수’이다. 마케팅을 통해 얼마나 많은 ‘전환(Conversion)'을 만들어내느냐가 관건이다. 그런데 여기 한 가지 제약이 있다. 바로 ’비용‘이다. 한정된 예산 내에서 목표한 전환수를 만들어내야 하는 것이다. 이는 보통 광고수익률(ROAS)이라는 항목으로 측정된다.

전환(Conversion)이란 무엇인가?

전환이란 광고를 통해 얼마나 광고주가 원하는 실적을 달성하였는지를 측정하기 위해 실적에 대해 정의를 내린 값이다. 광고주가 원하는 실적은 궁극적으로는 주관적이겠지만 대체적으로는 쇼핑몰의 경우 ‘결제’가 되고 회원제로 운영되는 커뮤니티는 ‘회원가입’, 오프라인 사업자는 ‘상담신청’ 혹은 ‘견적신청’ 등으로 구분되고 이를 전환으로 정의한다.

전환을 정의하는 방법

실적을 전환으로 정의하는 구체적인 방법은 전환페이지에 전환스크립트를 설치하는 것이다. 광고를 통해 방문한 고객이 전환페이지에 도달하면 전환되었음으로 인정하는 방법을 취한다.

전환페이지란 무엇인가?

전환페이지는 전환(Conversion) 발생의 기준이 되는 페이지이다. 광고주가 특정 페이지를 전환페이지로 지정하여 고객이 해당 페이지에 도달하면 전환되었음을 인정하는 것이다. 만약, 광고주가 결제를 전환으로 정의하였다면 통상 ‘결제완료 페이지’를 전환페이지로 설정하게 되고, 회원가입을 전환으로 정의하였다면 ‘회원가입완료 페이지’를, 상담신청을 정의하였다면, ‘상담신청완료 페이지’를 전환페이지로 설정하게 된다.

전환스크립트란 무엇인가?

광고 효과를 개별적으로 파악하기 위해서는 어떤 광고를 통해 유입된 방문객이 전환페이지에 도달했는지를 파악할 수 있어야 한다. 이를 위해 전환페이지에 특정한 소스를 삽입하게 되는데 이를 전환스크립트라고 한다.

광고수익률이란 무엇인가?

광고수익률은 ROAS(Return On Ad Spend)라고도 표현하는데 광고비 대비 몇 배의 매출이 발생되었는지를 표시하는 항목이다. 이를테면 광고비 200만원을 지출하여 1,000만원의 매출을 발생시켰다면 광고비 대비 다섯 배의 매출을 발생시킨 경우가 되므로 광고수익률이 500%가 된다. 만약 쇼핑몰처럼 홈페이지에서 직접 매출이 발생하지 않는 경우에는 전환에 대한 가치를 설정하면 된다. 예를 들어, ‘상담신청’을 전환으로 설정한 경우 상담신청 디비 하나당 10만원의 가치가 있다고 판단하였을 때, 200만원으로 500%의 광고수익률을 달성하기 위해서는 100개의 디비를 획득해야 한다는 의미가 된다.

이와 같이 인터넷마케팅의 목표는 전환수(혹은 매출액)와 광고수익률의 두 가지 지표를 달성하는 것으로 정하도록 한다.

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