광고에서 클릭이 의미를 가지는 것은 '클릭'이 곧 '방문'을 의미하며 방문이 늘어나면 매출 기회가 늘어나기 때문입니다. 그러니 광고주는 높은 순위에 광고를 노출시키거나 좋은 광고 문구를 발굴하여 클릭률을 높임으로써 보다 많은 클릭을 받고자 노력하는 것입니다.

그런데 여기서 한 가지 짚고 넘어가야 할 사항이 있습니다. 클릭이 곧 방문이라고 하긴 하였습니다만 클릭과 방문이 꼭 일치하는 것일까요?

클릭을 측정하는 주체는 매체사입니다. 광고를 클릭하는 순간 하나의 신호가 매체사의 ㄱ 광고서버로 전달이 되고 이것을 카운트하는 것이 '클릭'입니다. 반면 방문을 측정하는 주체는 광고주입니다. 광고와 연결된 랜딩페이지에 로그분석 스크립트를 삽입하여, 광고를 클릭한 후 랜딩페이지와 완전히 로딩이 되어 로그분석 스크립트까지 로딩되었을 때 그때서야 비로서 방문이 카운팅됩니다.

특별한 문제가 없다면 클릭 후 바로 랜딩페이지가 로딩되기 때문에 클릭과 방문은 일치하게 되지만, 일시적인 인터넷 연결 문제, 오류 문제, 사용자의 고의 클릭 문제 등으로 광고가 클릭된 후에 랜딩페이지가 채로딩이 완료되기 전에 이탈되는 경우들이 발생하게 됩니다. 이런 문제로 인해 클릭과 방문의 수치는 100% 일치하지 않고 어느 정도 차이를 보입니다.

그렇다면 얼마나 차이가 나는 것일까요? 이 차이가 곧 광고의 신뢰도(혹은 클릭품질)를 드러내는 척도가 될 수도 있습니다. 차이가 클수록 클릭에 허수가 많이 포함되어 있다고 볼 수 있는 것이지요.

보통 배너광고는 20~30% 정도의 차이를 보입니다. 배너광고 중에서도 플로팅배너와 같이 유저의 컨텐츠 열람을 방해하는 형태의 광고는 더 큰 차이를 보이기도 합니다. 이런 경우 반송률을 측정하면 반송률도 높게 나오는 편입니다.

그에 반해 키워드광고는 차이를 거의 보이지 않습니다. 심지어는 클릭이 방문보다 더 적게 나오는 역전 현상도 나타납니다. 통상적으로는 클릭이 많을 수밖에 없는데 키워드광고에서는 리포트와 로그분석을 서로 비교해보면 클릭이 더 적게 잡히는 경우도 종종 발견된다는 것이지요. (특히 네이버 리포트가 오버추어 리포트보다 적게 잡혀 나오는 경우가 많은 것으로 파악됩니다.)

키워드광고는 배너광고에 비해 클릭단가가 매우 비싸므로 클릭 수치의 조그마한 변화에도 광고 효율에 큰 차이를 보일 수 있습니다. 해서 광고주는 클릭 수치에 굉장히 민감한 편입니다. 배너광고는 클릭량이 많기 때문에 비교적 덜 민감한 편이고요.

해서 키워드광고 서비스를 제공하는 NBP나 오버추어 등의 검색광고 사업자는 클릭 데이터를 분석하여 중복 클릭이 발생하거나 누군가가 고의적으로 스팸 클릭을 일으키는 경우를 파악하여 이를 제거하는 시스템을 구비하고 있습니다. 따라서 실제 광고주에게 보여지는 리포트 상에는 이러한 무효성 클릭을 모두 제거한 후의 수치를 보여주는 것입니다.

그래서 광고 리포트에서 보여지는 클릭수의 수치와 로그분석에서 보여지는 유입수의 수치가 큰 차이를 보이지 않게 되는 것입니다.

하지만 검색 광고 사업자가 구비한 시스템이 완벽할 수는 없으며 무효성 클릭을 100% 파악해낸다는 것은 불가능할 것입니다. 그러니 두 데이터를 비교하면서 얼마나 차이가 나는지 확인하고 클릭이 유입보다 크게 잡히는 경우에는 검색광고 사업자에게 이에 대한 의의를 제기하여 권리를 찾음으로써 광고 효율을 높일 수 있을 것입니다.