재미없는 광고를 대체하는 웹예능 트렌드가 왔다

2025.07.24 08:30

큐레터

안녕하세요, 콘텐츠 마케팅 스터디 코너의 선우의성입니다.

오늘은 최근 콘텐츠 마케팅의 중요한 트렌드를 하나 소개해 드리려고 합니다. 바로 웹예능인데요.

갑자기 왜 웹예능이냐고요? 웹예능은 재밌기 때문이에요. 재미없는 광고 시장을 대체할 가능성을 지녔죠. 웹예능은 재미와 마케팅 메시지라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있는 힘이 있습니다.

실제로 광고에 쏟아붓던 많은 마케팅 비용 중 일부는 웹예능 등 수많은 유튜브 콘텐츠와 브랜디드 콘텐츠 비용으로 사용되고 있어요.

웹예능에 기반한 마케팅 협업의 트렌드를 이끌고 있는 '오오티비 스튜디오'와 '할명수'의 사례를 중심으로 웹예능 브랜디드 콘텐츠에 대해 살펴보겠습니다.

① 마케터와 기획자가 포맷 기획부터 함께한다

과거의 브랜디드 콘텐츠를 통한 마케팅은 지금에 비해 세심함이 부족했습니다. 마케팅을 염두에 두고 포맷을 기획한 것이 아니기 때문에 마케팅 메시지를 담았을 때, 광고 같다는 느낌을 강하게 주곤 했죠. 한 마디로 마케팅 메시지가 콘텐츠에 자연스럽게 녹아들지 못했습니다. 하지만 점차 기업과의 마케팅 협업이 세분화되고, 발달하면서 유튜브 콘텐츠들도 함께 진화하고 있어요.

가장 대표적인 특징이 처음부터 마케터와 기획자가 함께 포맷을 기획하는 것입니다. 최근에는 아예 마케터와 기획자 역할의 빅블러 현상으로 두 가지 역할을 함께하는 경우도 생기고 있어요. 저는 세바시, CBS와 콘텐츠 포맷 기획을 함께하고 있습니다. 이때 마케터와 기획자의 역할을 동시에 해내요. 결국 마케터가 기획성을 갖게 되면 시장에서의 쓰임이 많아질 수 있다는 거죠.

오오티비 스튜디오는 콘텐츠마다 전담 마케팅팀이 함께 배치되는 구조라고 합니다. 이 팀은 나중에 기업과 협업하는 브랜디드 콘텐츠, PPL 등 사업을 팔로업하는 역할을 맡게 되는데요. 그러나 콘텐츠 기획 초반에는 기업과 시장의 니즈, 트렌드를 리서치하고 이 결과가 콘텐츠에 반영될 수 있도록 만드는 역할에 집중합니다. 이처럼 시리즈 포맷 기획 초반, 마케터의 역할이 중요해지고 있습니다. 제가 여러 번 강조했던, '마케터는 기획력을 갖춰야 한다'는 지론은 여기서 비롯됩니다.

개인적으로 가장 인상 깊었던 사례는 오오티비 스튜디오의 <대표자>와 메가MGC커피의 협업입니다. 전국의 대표들이 지역 부심에 대해 토론하고, 우승한 지역과 연계해 메가커피의 할인 혜택을 주는 건데요. 이를 통해 웹예능적 재미를 유지하고, 출연자와 구독자가 원 팀이 되어 응원하는 구도를 만들었습니다. 결국 마케팅 메시지를 강력하게 담고 있지만 이러한 구조를 통해 재미와의 균형을 잡아낸 거죠. 마케팅적으로는 브랜드와 커머스를 연동하면서 실제 매출에도 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

그리고 <후라이드>는 연예인 2명이 전국을 여행하는 포맷입니다. 이 자체로 웹예능적 재미를 충분히 보장할 수 있는 포맷이죠. 하지만 해당 콘텐츠를 보면 자연스럽게 브랜드 이미지가 잘 녹아져 있습니다. 여행=쏘카라는 브랜드 이미지와 함께 쏘카 스테이 서비스까지 콘텐츠 안에 자연스럽게 드러나 있어요. 이렇게 콘텐츠적 재미와 마케팅 메시지의 균형감을 잡기 위해 초기 포맷 기획 과정에서의 세심함이 필요한 것입니다.

이처럼 마케팅의 목적(브랜딩, 제품 출시 마케팅 등)에 따라 지속적으로 포맷이 진화/발전하고 있는 모습을 볼 수 있습니다.

② 과정을 보여줘야 팬덤이 된다! '프로세스 이코노미' 마케팅

요즘 소비자들은 '결과'만 보여주는 것을 좋아하지 않습니다. '우리가 열심히 만들었으니 한 번 써봐 주세요'보다는 '여러분의 의견을 담아 만든 이 제품이 드디어 출시되었습니다'식의 마케팅 메시지가 더 사랑받는 시대죠. 그리고 과정을 함께한 소비자들은 팬덤이 될 가능성이 높아집니다.

실제 미국의 뷰티 브랜드 '글로시에'는 최근 신상 립제품을 출시하면서 커뮤니티를 통해 적극적으로 소비자들의 의견을 귀 기울여 들었습니다. 그리고 고객들이 원하는 색상 등 정보를 반영해 신제품을 출시했죠. 이때도 소비자들의 의견을 듣고 반영한 과정을 숏폼 콘텐츠로 제작해 공개했습니다. 이때 과정을 함께한 소비자들은 브랜드에 대한 애정이 남다를 수밖에 없습니다.

저는 웹예능이라는 콘텐츠가 '프로세스 이코노미'에 최적화된 포맷이라고 생각합니다. '과정을 보여주는 것'은 웹예능의 특성과 찰떡궁합이거든요. 때문에 <의뢰자>라는 웹예능의 마케팅적 시도와 성과에 집중할 수밖에 없습니다.

<의뢰자>는 소비자의 의뢰를 받고, 실제 상품의 기획, 출시까지의 과정을 웹예능으로 보여주는 콘텐츠예요. 분명히 마케팅을 목적으로 하지만 사람들에게 웹예능적 재미를 보여줍니다. 광고처럼 마케팅 메시지를 강요하는 게 아니라 함께 즐길 수 있게 만들죠.

GS25와 협업한 '위로 도시락'의 출시 과정을 담은 편이 가장 인상 깊었는데요. 시민 인터뷰를 진행하고 도시락에 대한 아이디어를 모읍니다. 그리고 대국민 투표를 통해서 최종 도시락을 선정하고 상품화하는 과정을 담았어요. 이 모든 과정은 결코 지루하지 않습니다. 사전에 마케터와 기획자가 마케팅 메시지를 충분히 담으면서도 웹예능적 재미를 놓치지 않는 시리즈 포맷으로 기획했기 때문입니다.

이런 과정을 통해 자연스럽게 신상품의 사전 마케팅을 수행하게 되고, 해당 제품이 출시되었을 때는 이미 높은 인지도와 기대감을 등에 업은 상태가 됩니다. 마치 아이돌 선발대회 형태의 TV 예능을 통해 데뷔한 아이돌의 인지도가 남다른 것처럼요.

앞으로 이러한 '프로세스 이코노미' 형식의 마케팅은 팬덤을 만들기 위한 마케팅의 중요한 방식으로 자리 잡을 거예요. 제품 출시 초기, 높은 인지도를 소프트 랜딩, 그리고 판매까지 연결하는 수익화 등 다양한 장점을 극대화하면서 성장하는 방식입니다.

③ 콘텐츠 커머스 전성시대! 콘텐츠가 '돈'이 되는 시대

<탁재훈의 압박면접>은 PPL과 연계하는 콘텐츠 커머스를 통해 제품을 판매합니다. 웹예능 콘텐츠 속에 판매하고자 하는 상품을 광고하고, 구매 페이지를 자연스럽게 연계시키죠. 최근 이러한 콘텐츠 커머스는 대세가 되어가고 있습니다.

기업 브랜드 채널의 경우도 콘텐츠와 커머스를 연계해 수익화에 도전하고 있는데요. 현재는 주로 '커머스' 영역의 기업들이 앞서나가고 있습니다. '컬리'는 <덱스의 냉터뷰>를 통해 냉장고 속 신선식품을 컬리에서 구매하도록 연계하고 있고요. '오늘의집'은 3C(콘텐츠-커뮤니티-커머스)를 핵심 전략으로 정하고, 오랜 시간 콘텐츠와 팬덤, 그리고 커머스 연계를 진화, 발전시키고 있습니다. 홈쇼핑의 경우 TV 매출 하락을 멀티 채널(유튜브, 모바일 앱)을 중심으로 한 커머스 연계로 극복하려 하고 있어요.

<할명수>는 '저속노화'를 주제로 한 스무디 리뷰 콘텐츠를 제작했습니다. 그리고 그 속에 '샤크닌자' 상품을 노출시키고, 유튜브 쇼핑 등 커머스 연계를 통해 좋은 성과를 냈어요. 유튜브 쇼핑 기능을 통해 쿠팡 내 샤크닌자 기획전 페이지로 랜딩하도록 연계했습니다. 무엇보다 콘텐츠 속에 '저속노화', '스무디 리뷰', '샤크닌자'라는 키워드를 자연스럽게 녹여낸 것이 주요했죠. 이제 PD 등 기획자들은 콘텐츠와 커머스의 연계를 기획 단계부터 고민할 수밖에 없는 세상이 되었습니다.

광고가 죽어가는 시대, 이제 콘텐츠가 그 자리를 대체하고 있습니다. 그중에서도 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있는 웹예능에 마케팅 메시지를 자연스럽게 녹여낸다면 높은 성과로 연계할 수 있어요.

과거의 콘텐츠 마케팅은 정성적인 성과에 머무는 경우가 많았습니다. 하지만 이제 브랜디드 콘텐츠는 지속적으로 진화하고 있어요. 프로세스 이코노미와 콘텐츠 커머스를 통해 다양하고, 정량적인 마케팅 목적을 달성할 수 있습니다. 때문에 마케터라면 웹예능 등 콘텐츠 산업이 어떻게 마케팅과 관계를 맺고 있는지 세심하게 살펴보는 것이 중요해요. 트렌드에 맞춰 세상에 없었던 새로운 사례를 만들어 나가길 기원합니다.

※ 이 글의 원고는 유크랩(유튜브 마케팅 컴퍼니) 선우의성 대표님이 제공해 주셨으며, 편집은 큐레터가 진행했습니다.