사용자의 의도가 새로운 가치가 되는 시대
지난 1990년대 이후 인간의 주의력이 온라인 공간에서 '화폐'와 같은 역할을 하면서, 디지털 마케팅 - 소비 - 데이터의 흐름은 "주의력 경제(Attention Economy)"[1]라는 패러다임 속에서 발전해왔습니다. 기업들은 사용자의 관심을 얻기 위해 치열한 경쟁을 벌여왔고, 이는 광고 비용과 알고리즘 기술에 대한 막대한 투자로 이어졌습니다. 하지만, LLM(초거대언어모델)이 등장한 지금, 시장은 새로운 전환점을 맞이하고 있습니다.
케임브리지 대학교 레버훌름 지능 미래 센터(LCFI)의 최근 연구에 따르면, 우리는 "의도 경제(Intention Economy)"[2]라는 새로운 시대로 진입하고 있습니다. 의도 경제란 이전에는 접근할 수 없었던 사용자의 맥락과 실제 의도가 핵심 가치이자 새로운 설득 기술로 자리 잡는 경제 패러다임을 의미합니다. 단순히 사용자의 관심을 끄는 것을 넘어, 사용자의 실제 구매 의도를 정확하게 파악하고 예측하는 것이 기업의 핵심 경쟁력이 되는 것입니다.
▶ 하버드 데이터 사이언스 리뷰(HDSR) "Beware the Intention Economy: Collection and Commodification of Intent via Large Language Models"
이러한 변화의 중심에는 LLM 기술의 발전이 있습니다. LLM 기반의 대화형 AI 에이전트는 인간과 디지털 시스템 간의 첫 번째 접점 역할을 하며, 수집하는 사용자의 언어 패턴, 선호도, 의도, 심리적 동기를 실시간으로 분석하고 예측합니다. 이를 기반으로 단순한 고객 응대를 지나 의도 기반의 동적인 맞춤 상담이 가능해 진 것입니다.
예를 들어, 대형 언어 모델은 사용자가 특정 영화에 대하여 관심이 있는지 물어볼("오늘 밤 스파이더맨을 볼 생각이 있나요?") 뿐 아니라,
시간이 지난 후에 나타난 맥락과 의도에 맞춘 제안을 하는 등 실시간으로 사용자의 관심을 끌 수 있습니다:
"오늘 업무량이 좀 많았다고 하셨는데, 오전에 이야기했던 영화 티켓을 예약해 드릴까요?"
의도 경제: 변화하는 커머스 시장
온라인에서 변화하는 사용자 행동 패턴에 가장 기민하게 반응하는 두 분야가 바로 커머스와 광고 시장입니다. 변화한 사용자 패러다임이 각종 전환율과 광고 성과로 즉각적으로 나타나기 때문입니다. Google과 Meta를 비롯한 마케팅 빅테크부터 OpenAI와 NVIDIA에 이르기까지, 인간의 의도를 범주화하고 사용자의 심리적 프로파일에 맞춘 추천과 광고를 제공하고자 시장이 움직이고 있습니다.
일부 우려 섞인 시선들이 존재하기는 하나, OpenAI와 Amazon, Meta와 같은 주요 기업의 의도 경제 전략은 지속적으로 발전하고 있으며, 사용자는 빠르게 자신의 의도에 맞춤화 된 경험을 제공하는 AI 에이전트에 익숙해질 것입니다. 대표적인 패러다임의 전환은 아래와 같이 예상됩니다:
- 실시간 의도 분석: 사용자의 대화 패턴, 탐색 기준, 대화 시간과 빈도 등을 실시간으로 분석하여 구매 의도를 파악합니다.
"집들이 선물로 조명을 보고 계시군요. 5만원대 제품 중에서는..." - 맥락 기반 개인화 추천: 과거 대화 및 구매 이력, 현재 컨텍스트, 전체 고객 트렌드를 종합적으로 고려한 추천을 제공합니다.
"칼로리가 낮고 단백질 함량이 풍부한 프로틴 바를 추천드려요. 이전에 찾으셨던..." - 구매 결정에 필요한 정보 제공: 사용자의 의도에 맞추어, 구매 결정에 결정적인 도움이 되는 정보와 Q&A를 제공합니다.
"미세플라스틱이 발생하지 않는 실리콘으로 만들어져 아이가 사용하는 데에도 문제가 없어요..." - 사용자의 의도를 예측: 사용자의 행동 데이터를 분석하는 것을 넘어, 직접 자신의 언어로 표현한 의도 신호를 기반으로 리텐션 마케팅에 활용합니다.
"지난 번 구매하신 운동화와 잘 어울리는 트레이닝복을 추천해 드릴까요? 가을이 되었으니..."
▶ Amazon의 대화형 AI 에이전트 "Rufus" | 출처: https://www.aboutamazon.com/
▶ 인공지능 점원 | 출처: https://www.gentooai.com
향후 전망과 우려에 대한 대응
물론 의도 경제의 도래는 일부 우려를 동반하기도 합니다. 연구진도 하버드 사이언스 데이터 리뷰(HDSR)에 게시된 논문을 통해 특히 마케팅에 있어 소비자 데이터의 활용과 개인의 선택권 존중, 프라이버시 보호의 균형이 중요한 과제라고 역설합니다. AI가 소비자의 의도를 파악하고 활용하는 데이터를 기반으로 특정 플랫폼, 광고주, 기업, 정치 단체 등에서 어떻게 사용되는지에 대한 가이드라인은 충분히 논의되어야 할 것으로 보입니다.
의도 경제가 소비자와 기업 모두에게 가치를 제공하면서도 개인의 자율성과 프라이버시를 보호할 수 있는 방법들을 많은 기업과 연구자들이 탐색하고 있습니다. 특히 커머스 분야에서는 데이터 보호와 투명성을 가장 중요한 골자로 다양한 협업이 이루어지고 있습니다.
의도 경제 시대의 성공은 얼마나 정확하게 소비자의 의도를 이해하고, 적절한 시점에 가치를 제공할 수 있는가에 달려있습니다. 글로벌 빅테크로부터 시작한 새로운 흐름은 곧바로 산업 일선과 사용자 경험에 침투할 것입니다.
커머스 AI 에이전트, 즉 인공지능 점원은 이러한 변화의 핵심으로 지목되고 있습니다.
선제적으로 도입하고 유저의 의도를 이해하는 방법을 터득하는 기업이 새로운 시대의 승자가 될 것입니다.
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의도 경제: LLM과 AI 에이전트가 만들어낸 커머스 패러다임 변화
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[1] Williams, J. (2023). Stand Out of Our Light: Freedom and Resistance in the Attention Economy. Cambridge University Press.
[2] Chaudhary, Y., Penn, J. (2024). Beware the Intention Economy: Collection and Commodification of Intent via Large Language Models. Special Issue 5: Grappling with the Generative AI Revolution. Harvard Data Science Review.
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