소비자의 반감or호감을 사는 상세페이지 특징

2023.04.07 11:45

100프로

안녕하세요. 상세페이지 기획하는 백프로입니다.

오늘은 소비자들의 반감을 사는 상세페이지의 특징과

호감을 살 수 있는 상세페이지로의 전환 방법에 대해 말씀드리겠습니다.

<소비자의 반감을 방어하는 팁>

소비자의 반감을 사는 상세페이지

첫째. 기만하는 콘텐츠 (=지금 나랑 장난해?)

혹시 인스타그램에서 아래와 비슷한 책 광고를 보신적 있으신가요?

한때 횡횡했던 이런 책 광고들이 언젠가부터 자취를 감춘 이유는 무엇일까요?

‘어쨌든 바이럴만 되면 그만 아닌가. 노이즈 마케팅도 마케팅이다.’

라는 의도에서 시작된 마케팅 전략이었겠지만

아무리 우호적인 시선으로 생각해본다 해도

실제 댓글들이 너무도 냉소적이었기 때문이죠.

소비자들이 분노하는 포인트는 하나입니다.

비록 썰일지라도, 짧은 순간 진심으로 그 사연에 몰입하고

‘만일 나라면 어땠을까’까지 생각하고 읽어 내려갔는데

결국 광고였다는 사실을 깨달았을 때

자신의 진심이 낯 모르는 광고를 위해 소비되었다는 점에 대해

배신감을 느끼는 거죠. 즉 ‘기만당했다’고 여겨집니다.

그렇다면 상세페이지 속에서

이러한 ‘기만’의 느낌을 주는 포인트는 무엇이 있을까요?

<근거 없이 지나치게 과장된 Before & After>

제품 사용 전과 후를 이미지로 표현하는 것은 매우 중요한 포인트입니다.

시각적 차이를 통해 소비자에게 가장 직관적인 인지를 새기기 때문이죠.

하지만 종종 지나치게 과장되고 의도 된 이미지를 마주하게 됩니다.

첫 번째 예시를 보여드리겠습니다.

이미지 속에서 의도하는 메세지는

‘우리 립제품은 지속력이 좋습니다.’ 이지만

소비자의 입장에서 과연 진실성 있게 다가올까요?

위 이미지를 보며 누구도

'9시간 후에 다시 촬영했는데도 그대로네.'

라고 생각하지 않습니다.

누가 봐도 ‘의도 된’ 이미지는 의도가 아닌 조작으로 여겨집니다.

눈 가리고 아웅 식의 포인트 강조는 반감을 불러일으킬 뿐이죠.

상세페이지가 아닌 유튜브 숏츠, 인스타 릴스, 스토리 광고에서도

비슷한 예시는 생각보다 자주 발견됩니다.

똑같은 조건으로 파운데이션 유지력 테스트를 한다고 해놓고

타사 제품은 살갗이 붉어지도록 문지르고,

자사 제품은 슬쩍 스치는 수준으로 문지르는 식으로요.

아무리 ‘이해를 돕기 위한 예시’라고 포장해도

소비자들은 이렇게 생각할 수밖에 없습니다.

‘누굴 바보로 아나?’

브랜드에 대한 신뢰도가 하락함은 물론

부정적인 인식까지 심어지게 됩니다.

사실 정말 ‘지속력 좋은 립 제품’임을 드러내고 싶었다면

차라리 gif 이미지(ex. 발색 후 티슈에 강하게 문질러 보는 이미지

or 음식을 마음껏 자유롭게 먹고 난 직후의 입술 강조)를

사용하는 것이 효과적이었겠지만

담당 기획자의 사정이 아래와 같다면요?

“솔직히 저희 제품 지속력이 엄청나게 길진 않아요. 최대 두 시간 정도...
근데 사실 보통 다른 제품도 비슷하거든요. 그런데도 지속력이 저녁까지 유지된다고 광고하잖아요.
립 제품 고를 때 지속력을 중심으로 보는 경우가 많으니까, 이 포인트를 배제하긴 어려워요.”

제가 상세페이지 기획 전,

자사 제품의 객관적인 단점을 반드시 파악해야 한다고

강조하는 이유가 바로 여기에 있습니다.

우리 제품의 취약점을 명확히 알아야

제대로 방어할 수 있으니까요. 더불어

방어야말로 최선의 공격이기 때문이죠.

억지로 소비자를 속이지 않고, 기만하지 않으면서

자사 제품의 단점을 역으로 차별화하는 것이야말로

새로운 포인트 발굴의 기본이라고 할 수 있습니다.

차라리 대놓고 제품의 취약점을 드러내되
그로 인한 메리트(얹을수록 화사하다)를 즉각적으로 드러내고
이를 뒷받침하는 안전한 성분이라는 포인트까지 함께 묶어내니
짧은 지속력이 단점이 아닌 오히려 차별화처럼 와닿지 않나요?

이것이 바로 반감을 얻는 상세페이지에서

호감을 얻는 상세페이지로 탈바꿈하기 위한 첫 번째 방법

소비자를 기만하는 과장은 절대 금물,

자사 제품의 취약점을 객관적으로 파악한 후

무조건 숨기거나 포장하지 않고

차별화 포인트로 역이용할 수 있는 통찰력이 필요합니다.

소비자의 반감을 사는 상세페이지

둘째. 제품의 니즈 자극을 위해 개인의 콤플렉스를 건드리는 것

혹시 드라마 부부의 세계 보셨나요?

남편의 불륜녀로 나오는 젊고 아름다운 여다경(필라테스 강사)은

아내 지선우(의사)에게 생긋 웃으며 이렇게 말하죠.

“시간 되면 같이 오세요. 여잔 나이 들면 잡아줘야 하거든요.
아차 하는 사이에 금방 군살 붙고 축축 늘어지니까...(웃음)
관절에 무리 가지 않게 잘 관리해 드릴게요.”

물론 두 사람의 신경전을 극적으로 풀어낸 대사이긴 하지만

만일 드라마와 관계없는 중년의 여성 입장이라도

저 말을 듣고 위기감을 느껴서

필라테스를 등록하러 가고 싶을까요?

많은 마케팅 이론서에서는 공통적으로 말합니다.

‘소비자의 니즈를 겨냥하라. 지금 당장 필요하다는 위기감을 건드려라.’

하지만 이러한 니즈 겨냥이 결코

개인의 콤플렉스를 겨냥해서는 안 됩니다.

이번에도 예시를 들어보겠습니다.

아래는 남성용 어깨 보정 티셔츠의

컨설팅 전 상세페이지 내용입니다.

도입부에서 소비자의 공감을 얻고

어느 정도의 위기감을 조성하는 것은

이후 노출될 제품에 대한 필요성과

집중도를 높이는 데에 도움이 됩니다.

그러나 이는 반드시 그에 대한 해결 방법이

제품의 포인트와 명확하게 맞아떨어져야 합니다.

- 골격을 바꾸는 건 한계가 있다.

- 운동만으로 어깨가 넓어지지 않는다.

라는 문제점은 신체적 한계를 의미하기 때문에,

사실상 이 티셔츠를 입어도 본질적으로 해결되지 않는 부분입니다.

그렇기에 골격의 한계를 강조하는 것은 오히려

본 제품의 핵심타겟(어깨가 좁은 남성)의 입장에서

다소 불편하게 다가올 수 있습니다.

소비자의 니즈를 올바르게 분석하기 위해서는

실제 구매자들의 솔직한 구매 이유를 유추하는 것이 중요합니다.

남성들이 어깨 보정 티셔츠를 입는 이유는?

▶깔끔하고 탄탄한 옷핏을 위해

하지만 여기서 ‘옷핏’만을 강조하는 것은

니즈를 깊게 자극할 수 없습니다.

핏에 신경 쓰는 조금 더 근본적인 이유를 따지자면

이성에게 매력적으로 보이기 위해서가 가장 큰 이유죠.

하여, 제안 드렸던 헤드카피는 아래와 같습니다.

전체적인 페이지의 방향성 또한,
당신의 골격에 문제가 있는 게 아니라
어깨가 넓으면 ‘더’ 멋있을 것이다. (고객의 자존심을 지켜주는 공감)
당신에게는 두꺼운 어깨 패드가 필요하지 않다.
단 3cm의 변화면 충분하다.
등 실 구매자의 입장에서 불편함을 최대한 배제한 내용들로
타 상세페이지와의 차별화를 두었습니다.

반감을 얻는 상세페이지에서

호감을 얻는 상세페이지로 탈바꿈하기 위한 두 번째 방법

자사 제품으로 해결 불가능한 콤플렉스를 내세우지 말 것

즉, 니즈 자극을 목적으로 소비자의 자존감을 건드리지 말 것

대신 소비자의 니즈와 자사 제품의 포인트가

가장 명확히 일치하는 교집합 지점을 정확히 캐치하는 것이 중요합니다.

오늘은 소비자의 입장을 유추하고

소비자의 반감을 방어하는 방법에 대해 말씀 드렸습니다.

오늘의 내용이 자사의 상세페이지 내용 중