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(코로나19) 이 시국에 스폰서드 ROAS 500% 가능할까?

2020.09.14 13:52

피자맛있어

조회수 1,283

댓글 8


가능합니다.

일 예산의 높고 낮음과 상관없이요!


가장 중요한 건,

1. 제품의 완성도

2. 적절한 학습 유도

3. 거시적 관점


이 3가지가 아닐까 싶습니다!

위 내용을 좀 더 디테일하게 나눠보면,


1. 제품의 완성도

 1) 시즌/시기

 2) 가치(Value)

 3) 세분화(Segments)

 4) 욕구 해결(Targeting)

 5) 포지셔닝(Positioning)

2. 적절한 학습 유도

 1) 제품 타당성

 2) 소재 빈도수

 3) 타겟 포화

 4) 변경

3. 거시적 관점

 1) 주단위 분석

 2) 월단위 분석


이 정도 되지 않을까 싶네요!

이미 알고 계신 부분이 많겠지만, 생각보다..

현실적으로 팔리지 않을 제품을 계속 팔고 계신 경우가 많다는 것!


1번의 항목만 재확인하고 계속 수정해 나갈 수 있다면, 같은 재원의 제품이라도

전혀 다른 성과를 낼 수 있답니다!


조금 더 설명해 볼게요!


1. 제품의 완성도

 1) 시즌/시기

 -> 제품의 판매 시점이, 광고 시점이 현재 시즌과 동일한지를 이야기 합니다. 가장 쉬운 판단 기준으로는, 선크림을 가을에 판매할 수도 있지만, 굳이 여름보다 판매가 쉽지 않은 아이템을 가을까지 붙들고 있을 필요는 없겠죠? 수분 보충을 위한 크림이나 기타 다른 제품군을 판매하는게 훨씬 좋은 상황! 여기서 조금 더 깊게 들어가보면, 거리두기 2.5단계로 상승 됐을 때를 기준으로 본다면 제품의 타겟군이 저녁 9시 이후에 술집이나 클럽, 식당을 방문하는 고객들과 연관이 깊은 타겟일 때가 있답니다. 위 예시가 화장품이었으니, 굳이 끼워맞춰 보자면, 클럽이나 늦은 밤 거리를 거닐 때 필요할만한, 화려한 컬러의 색조화장품! 물론 아침에 출근 할 때도 화려하게 하고 나가시는 분들은 있을 거고, 외출하지 못하는 보상심리로 구매하시는 분들도 계시겠지만, 상식적으로 판매량이 급감할 수 밖에 없는 상황이잖아요? 눈가에 엄청 화려한 그라데이션을 넣을 때나 필요한! 휘황찬란한 컬러만 조합된 팔레트라던가.. 등등.. 반대로 배달음식이 완전 뜨고 있으니, 배달기사분들께, 이제 배달을 시작해보려는 분들께 필요할만한 제품이라면 오히려 상당히 판매가 늘어날 수도 있겠죠?

 2) 가치(Value)

 -> 위 내용을 고민하다보면 자연스럽게 떠오르는 부분이긴 합니다만, 과연 내 제품을 구매한 소비자에게 지불한 금액 이상의 가치를 부여할 수 있는가?에 대한 것인데, 아무래도 3번과 4번의 딮한 고민이 필요할거고, 방법을 찾다보면 5번에 대한 부분을 고민할 수 밖에 없을 것 같습니다. 1~5번까지 고민을 거듭해서도 뚜렷한 설득력이 뒷받침 되지 않는다면, 결국 완성도가 낮은 제품이거나, 지금 타이밍엔 맞지 않는 제품일 수 있답니다. 완전 새로운 타겟을 발굴해야하는 경우도 발생할 수 있죠. Value라는게 참 애매한 부분일 수 있는데, 쉽게 생각하면 지불한 금액보다 뽕을 뽑을 수 있게 해줄 수 있으면 성공한거고, 돈 버렸다~라고 생각되면 실패라고 볼 수 있는거잖아요? 조립 데스크탑 본체가 50만원인데 같은 사양의 아이맥이 150만원이다.. 어차피 윈도우를 쓸 사람은 맥에 큰 메리트를 느끼지 못하겠지만, Logic 이라던가 맥os에서만 사용 가능한 툴이 필요하다던가(사실은 윈도우에서도 사용 가능하지만..그냥 이런 자기합리화 할 수 있는 부분이 중요한 것 같습니다), 아니면 그냥 이성적인 부분은 제외하면.. 왠지 이걸 사면 내 가능성이 열릴 것 같은 느낌을 준다던가, 또 그냥 펼쳐놓기에, 들고다니기에, 데일리샷 찍기에 예뻐서 일 수도 있는거죠. 그러나 이런 부분은 모두 Sub랍니다. 핵심! Main 기능이 충족되었기 때문에, 핵심 가치는 충족되었기 때문에 그 이상의 부가적인 가치, 부가가치가 얼마나 더 부여되느냐에 따라서 트리거가 될 수도 있고 안될 수도 있는거죠! 선크림인데, 그냥 햇빛만 아니라 스마트폰, 모니터, TV의 블루라이트를 차단하는 기능이 포함된 3중블럭이라 일반 UV기능인 태양광은 물론 실내에서도 충분히 그 효과가 발휘되고, 밤새 야근을 해도 얼굴에 칙칙함 없이 맑은 아침을 맞을 수 있다던가! 메인 니즈에 적절한 타게팅 방법이 제시되고 + 부가 가치가 부여된다면 해당 제품은 그야말로 뽕을 뽑을 수 있는 제품인거죠. 여름에만 잠깐 쓰고 다른 계절엔 BB나 파운데이션에 포함된 UV기능만으로 버티고마는 일반적인 선크림이 아니라, 실내에서도 충분히 가치가 있는 매력적인 제품이요^^  

 3) 세분화(Segments)

 -> 일반적인 타겟이 아니라, 세분화된 타겟이라는 말을 쓰고 싶습니다. 이건 디자이너의 용어를 빌리자면 '페르소나'와도 같다고 볼 수 있답니다. 성별/연령/취미/소득수준/직업/활동시간/성향/성격/소비기준.. 가능한 모든 것을 파악하고 예상해서 그려보세요. 좁은 타겟에만, 좁은 시장에만 팔리게 되는거 아니냐구요? 절대 아니요.. 개성 강하고 주장이 확고한 제품이 곧 브랜딩이 되고 아이덴티티로 자리 잡습니다. 흐리멍텅한 제품은 기억에 남지 않고 매력이 없어요. 그냥 착하고 순둥순둥하고 모범생에.. 수동적인 친구보다, 좀 싸가지 없어도 웃기고 재밌고 나쁜 짓도 같이하고 싸우고 울고불고 똥싸고 한 친구가 기억에 남고 연락이 가는 법이죠.. 그러한 인싸는 자꾸 마음이 끌려요. 굳이 필요 없어도 갖고 싶거든요. 남들 다쓰는 절삭력 좋고 가성비 좋은 검은색 필립스 면도기 말고, 파란색 주황색 빨간색 노란색.. 좀 필립스만큼은 아닌데 그래도 잘 잘리고 금액도 저렴해서 친근한 이쁜 면도기를 괜히 나도 하나 갖고 고지식한 아빠한테도 선물해주고 싶은 느낌인거죠. 그리고 세분화, 페르소나가 완성되면 시장조사를 다시해서 욕구나, 타게팅 방법을 더 구체화 할 수도 있고 컨텐츠를 생산할 때도 수준이 달라진답니다.  

 4) 욕구 해결(Targeting)

 -> 간단하죠! 종아리가 아프면 안아프게! 허벅지가 두껍고 다리가 안이쁘면 와이드 팬츠! 하체가 짧으면 하이웨이스트에 크롭! 키가 작으면 키높이!ㅋㅋ 그런데 여기서 좀 더 디테일한 욕구해결이 필요하답니다. 키가 작아서 키 높이 신발을 신어야 하는데, 티는 안났으면 좋겠고(중요) << 바로 이런 속마음 해결이 필요 하답니다. 키가 컸으면 좋겠어서 키 높이 신발을 만드는게 아니라, 티는 안났으면 좋겠으니 겉 굽과 속 굽을 잘 조합해서 겉에서 너무 티가 나지 않는 디자인을 개발하고, + 키가 컸으면 좋겠고 티는 안났으면 좋겠는데 + 데일리로 편했으면 좋겠다 << 해서 속굽을 기능성으로 넣는다거나! 근데 + 디자인도 안꿀리면 좋겠으니 독일군화, 올백 스니커즈, 어글리슈즈 등등.. 이런 추가적인 욕구 해결일 계속 해 나갈 수록 올바른 타겟을 잡는 타겟팅 방법이라고 할 수 있겠네요! 이 부분은 가치와도 어느정도 연장선상에 있죠! 너무 잘하고 있는 브랜드가 있어서 애용하고 있습니다...ㅋㅋ 

 5) 포지셔닝(Positioning)

 -> 사실 위 부분을 다 해결해 나가다보면 브랜딩도 자동으로 되고, 스스로 홈페이지와 상세페이지를 뜯어 고치고 계실 겁니다. 왜냐면 아이덴티티가 확고해지면서, 스스로 포지셔닝이 되버렸거든요. 물론 내부적인 환경 위주로 개선해 나갔으니 이 단계에서는 외부적인 요인, 즉 경쟁사의 포지셔닝을 확인한다는 것에 의미가 있답니다. 키높이 신발을 예로 들자면, 거의 똑같은 컨셉의 1등 주자가 확고하게 자리매김하고 있다면 난 다른 부분에서 차별점을 두는 거죠. 거긴 무채책 신발만 있으니까 난 무채색+컬러조합을 좀 더 해본다거나, 아니면 샌들을 키높이로 만들어본다던가하는.. 여기에는 3번 세분화 단계가 빛을 발할 것 같습니다! 

2. 적절한 학습 유도

 -> 이 부분은 페이스북 광고의 특성을 이해하면 너무 쉽습니다. 다들 잘 아시는 것 처럼, 페이스북은 자동으로 데이터마이닝을 진행하며 최적화 이벤트 목표에 맞게 예산을 배분해서 쓴답니다. 그런데 이 부분에 헛점이 있습니다. 당연하지만 어쩔 수 없이 세팅해 둔 값 기반이라는 한계와 결국에는 전화목표라면 다른 거 다 상관없이 하나 팔리기 시작한 광고세트와 소재에 몰두한다는 점입니다. 장기적 관점에서 캠페인을 지켜볼 수 있는 상황이 안된다면, 이건 좀 고역일 수 있답니다. 1~10번까지 광고세트가 있다라고 가정하면, 초기에 1번 제품이 잘 팔려 페북이 1번에 주력하고 있는데, 시간이 지나면 1번이 저조해지는 상황이 분명히 오거든요. 물론 페북은 균등기회를 보장하기 때문에, 큰 문제는 없을 수 있는데 문제는 그 때까지 기다려야 한다는 점입니다.. 1~2일 이야기가 아니라는거죠. 그럴 때 아래와 같은 확인을 통해서 광고관리자에서 픽셀이 잘 학습해 나갈 수 있도록 방향과 기준을 조절해 주는게 중요하답니다. (어쩌다 가끔 팔리는, 이제 안팔릴 제품의 최적화 이벤트를 '우선'으로 선정하지 않도록!)

 1) 제품 타당성

 -> 위 1번 시즌과 관계된 이야기 입니다. 내외부적으로 이 제품이 지금 판매가 저조해지는게 맞는지 판단합니다. 더 광고할 필요성이 없다고 한다면 과감하게 종료하면되는데, 보통은 그 판단이 쉽지 않는 경우가 대다수입니다. 반팔티가 가을에 안나가는 그런 쉬운 경우 말고, 위에서 처럼 깊은 고민을 했는데도 불구하고 왜 안팔리는지 잘 모를 때죠. 그럴 때 아래와 같은 방법들이 조금은 도움이 된답니다.

 2) 소재 빈도수

 -> 소재가 한 사람에게 몇번이나 노출되고 있는가를 판단하는 기준 입니다. 이 부분과 아래 타겟 포화를 참고하면 되는데, 빈도수가 높고 타겟 포화로 새로운 타겟에게 노출이 안되고 있는 상황이라면 이미 해당 타겟은 더이상 구매자가 없다는 의미와 같습니다. 또는 해당 컨텐츠에 스트레스가 쌓였을 수도 있는데, 이 부분은 별로 중요하게 생각하지 않으셔도 됩니다. 제품이 같고 컨텐츠는 다르다라고해서 구매 안할 사람이 하지는 않습니다. 컨텐츠를 초기에 정말 자극적인 후킹 위주로 낚시 위주로 만든게 아니라고 한다면요! 제품의 본질을 잘 담고 있는 제품이나 정보에 주력한 컨텐츠로 광고 했다면, 하루에 2번 이상 보고도 제품을 안산다면 그 사람은 그냥 포기하는게 맞습니다. 이런 경우엔 새 타겟을 찾거나, 새 제품으로 광고를 진행하는 걸 추천 드립니다. 

 3) 타겟 포화

 

-> 흔히 타겟 포화는 이런식으로 그래프가 생성 됩니다. 첫 번째 노출 비율이 낮아질 수록 더이상 새로운 타겟에게 노출되지 않는다는 것과 같은데, 충분히 노출이 됐다고 판단 된다면, 다른 컨텐츠나 제품으로 옮겨가고 해당 유입 고객은 장바구니만 리마케팅하거나 다른 유의미한 행동을 한 타겟만 골라내서 리마케팅 전환하는게 훨씬 낫답니다. 해당 부분은 경매 경쟁하고 경매 중복하고 함께 보면 또 재미있는 인사이트를 얻을 수 있는데, 이 부분은 다음에 기회가 되면 진행해 보겠습니다!

 4) 변경

-> 마지막으로는 위 내용에 기반하여 일단 변경하는 거랍니다. 장기적으로 상황을 지켜볼 수 있는 자본이 있는게 아니라면, 더이상은 언제 재판단 해줄지 모르는 페북을 믿고 계속 광고예산만 소진하고 있을 수는 없으니까요! 페북 광고는 유효한 성과를 거두기 시작 했을 때부터는 일단 놔두는게 맞습니다. 데이터마이닝이 잘 종료되도록 지켜봐주는게 좋습니다만, 위와 같이 이미 구매할 사람은 다 하고 끝난 타겟이 있다면, 조절에 들어가야 한답니다. 좋지 않은 성과의 광고세트가 나중에 갑자기 좋아지는 일은 드물거든요! 타겟을 넓혀주거나, 아예 다른 타겟을 발굴하거나, 또는 제품을 변경하거나! 소구가 잘 표현된 컨텐츠가 맞다면, 특수한 경우가 아니고서 어떤 크리에이티브로 제품이 거의 안팔리는 일은.. 죄송하지만 없답니다 ㅜ 

3. 거시적 관점

-> 이건 많이 말씀드렸던 부분 같아요. 일희일비하지마라! 입니다. 비오는 날 안팔리기도 하고 2.5단계로 격상되면 안팔리기도 합니다. 하루하루는 의미가 없어요. 최소 주단위, 월단위로 이탈률을 측정하고 구매까지 걸리는 시간을 분석하는 등, GA등을 활용해 코호트, 페이지뷰, 스크롤뎁스 등 뭐가 기준이 되더라도 최대한 객관적인 트래킹 정보 기반으로 통계를 내는게 중요하답니다. (고민하는 시간을 극적으로 줄여줍니다.)

 1) 주단위 분석

-> 이 광고 세팅을 유지할지, 다른 최적화 이벤트나 다른 캠페인 구조를 사용할지를 분석하고 결정합니다. 이 결정에는 위에 언급했던, 소재의 포화 등도 포함 됩니다. 각 타겟에서 우수했던 소재 기반으로 새로운 크리에이티브를 만들기도 하고, 데이터마이닝이 잘 끝나도록 유지하는 판단을 할 수도 있습니다.

 2) 월단위 분석

-> 해당 세팅과 관련하여 최적화 이벤트를 월단위 분석합니다. 이 때 너무 CPC나 CPM에 연연하지 않습니다. 양질은 상관없이 진짜 단순 트래픽이나 도달이 목적이 아닌한요! 왜냐면, 정확히 따지자면 페이스북은 어떤 한 정해진 웹페이지(검색결과)에 비딩하여 높은 금액 순으로 노출되는게 아니기 때문입니다. 여러 업체가 한 고객을 상대로 비딩하는 유동적이고 다이내믹한 형태이고, 광고의 품질이나 반응 점수가 높을 수록 훨씬 적은 금액으로도 입찰 성공이 된답니다. 쉽게 생각해서, CPC를 높이기 위해서 후킹이나 낚시와 같은 클릭을 유도하는 컨텐츠를 생산했다고 해봅시다! 과연 이게 구매와 이어지는 클릭일까요? 아니면 흥미위주에 가까울까요? 100원에 흥미유발하는 사람 3명 클릭해서 300원 나오는 것 보다. 300원에 구매할 사람 1명 클릭하는게 낫습니다. 그리고 그게 유효한 데이터를 학습하는 것에도 더 좋구요. 페이스북에서 나오는 CPC는 시장가라고 생각하면 편합니다. 따로 수동입찰을 한게 아니라면, 내가 잔기술(낚시) 쓰지 않고 정확히 제품의 소구를 내보이는 컨텐츠를 제작 했을 때 나오는 이 CPC가 이 업종의 시장가구나. 라고 이해하시면 상황을 더 정확히 이해하는데 도움이 됩니다. 그리고 그렇게해야만 그 반응을 기준으로 다음 스텝을 밟을 수 있습니다. 단순 클릭이 많다고 CPC가 저렴하다고해서 들어온 사람 또한 '양질의 고객'일 수는 없습니다. 실제 구매가 잘 나왔던 광고세팅을 분석하고, 해당 타겟과 소재, 다양한 GA데이터를 참고하여 다음 달 광고 계획을 짭니다.


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더 이야기해보고 싶은데, 글로는 한계가 있고 그림이나 그래프를 그리기엔 좀 귀찮고.. ㅜㅜ 업종이나 상황마다 많이 달라지는 부분은 있겠으나, 만약 광고에 어느정도 '바른 길(정도)'이 있다라고 한다면, 업종의 큰 상관없이 정석적인 방법이 아닐까해 공유드려 봅니다^^


언제나와 마찬가지로, 더 좋은 방안이나 대안책이 있으시면 같이 공유했으면 좋겠네요!!


코로나 ROAS sns광고 페이스북광고 인스타광고

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