아이보스의 인터넷마케팅 실마리 찾기

3장 배너광고

주제 3. 서비스 사이트의 광고소재와 랜딩페이지 전략

여기서 말하는 서비스 사이트란 병원, 다이어트, 결혼정보회사 등과 같이 오프라인 서비스를 제공하는 서비스의 홈페이지를 말합니다.

쇼핑몰의 배너광고에서는 특정 상품에 대해 고객들이 뿌리치기 힘든 매혹적인 제안을 하여 클릭을 유발시키는 것이 좋다고 하였습니다. '우리 쇼핑몰이 좋다'는 식의 광고는 효율이 크게 떨어질 것이라고 하였습니다. 물론 애초에 배너광고를 진행하는 목적 자체가 브랜딩에 있다고 하면 이야기는 달라집니다. 실제로 구글의 애드센스와 같은 상품을 이용하여 최대한 클릭이 발생하지 않도록 하면서(CPC 방식이므로) 브랜딩을 하고 있는 사례도 적지 않습니다. 하지만 여기에서 말하는 배너광고는 브랜딩 목적에 있기보다는 잠재고객을 확보하는 쪽에 초점을 맞추고 있으니 그 차이는 분명히 인지를 해주셔야 합니다.

서비스 사이트도 마찬가지로 '우리 서비스가 좋으니 와서 이용해라'는 식의 접근은 곤란합니다. '키워드광고'에서는 그렇게 해도 괜찮고 그렇게 해야 합니다. 왜냐면 고객들이 서비스를 이용하려고 검색하고 있기 때문에 그런 메시지를 던지는 것이 옳습니다. 하지만 배너광고는 고객들이 그런 준비가 되어 있지 않은 채 다른 컨텐츠를 이용하다가 우연히 눈에 띈 것에 지나지 않습니다. 때문에 차라리 브랜딩이 올바른 선택일 수도 있습니다. 눈에 잘 띄는 큰 사이즈의 배너라면 특히. 하지만 브랜딩에는 많은 시간이 걸리고 큰 사이즈의 배너에 비용 대비 효율적으로 브랜딩을 할 기회는 많지 않습니다. 따라서 브랜딩보다는 '잠재고객 확보'쪽으로 진행하는 경우가 많은 것입니다.

인터넷마케팅의 기초 지식이 몸에 배는 것이 가장 중요하기 때문에 여기에서 다시 한번 언급을 하자면, 광고는 크게 세 가지 목적으로 나눌 수 있습니다. '인지율 높이기(브랜딩) - 잠재고객 확보 - 타겟고객 흡수'. '인지율을 높이는 데에는 비교적 큰 사이즈의 배너광고가 좋고, 잠재고객을 확보하는 데에는 노출단가가 저렴한 배너광고가 좋고, 타겟고객을 흡수하는 데에는 키워드광고가 유용하다.' 이렇게 인지하고 계시면 됩니다.

다시 본론으로 돌아가서 이야기하자면, 배너광고의 목적이 잠재고객 확보에 있다면 광고문구는 잠재고객들이 가장 관심을 많이 가질 만한 것으로 작성해야 하고 랜딩페이지 또한 그에 맞게 구성되어야 합니다. 이런 연유로 병원이나 다이어트의 경우 'Before&After' 소재와 '가격', '후기' 소재가 많은 것입니다. 그리고 결혼정보회사와 같은 곳은 '결혼지수', '이상형찾기' 등이 많이 쓰이고 있는 것입니다. 그러니 처음 광고를 진행한다고 하면 이들 소재를 그대로 따라하는 것이 일단은 기본이라고 볼 수 있습니다. 다만, 이들 소재는 이미 오랜 기간동안 사용되어져 온 것이기 때문에 고객들이 식상해합니다. (이를 '광고 피로도가 증가되었다'라고 표현합니다.) 따라서 리스크가 크지 않다는 장점은 있습니다만 탁월한 효과를 기대하기는 어렵기 때문에 본인만의 소재를 개발하는 것이 좋습니다. 하지만 고객의 수요나 관심이라는 것은 뻔히 정해져 있는 것이므로 쉽게 새로운 것을 개발하기는 어려우므로 확실한 아이디어가 떠오르지 않는다면 기존 것을 따르는 것이 그나마 리스크를 줄이는 방법일 수 있습니다.

여기까지 언급된 논리에 따르면 광고소재를 작성하고 랜딩페이지를 구성하는 데에는 아래와 같은 원칙이 도출될 수 있습니다.

가. 클릭률이 너무 낮아서는 안 된다.

배너광고의 목적이 잠재고객 확보에 있으므로 클릭률이 너무 낮으면 충분한 수의 잠재고객을 확보할 수 없게 됩니다. 잠재고객은 지금 당장 구매할 고객들은 아니고 구매에 이르는 데 소요되는 시간이 비교적 길다고 볼 수 있습니다. 때문에 실제 구매로 이어질 가능성도 상대적으로 낮을 수 있습니다. 구매율이 낮은데 클릭률마저 낮아서 유입되는 방문객 자체가 적으면 광고 효율이 떨어질 수밖에 없습니다. 때문에 구매율이 낮은 상황에서 광고 효율을 높이기 위해서는 클릭률이 일정 수준 이상 나와줘야 합니다.

대체적으로 광고주들이 광고 소재를 작성하였는데 그 클릭률이 낮게 나오는 이유는 두 가지입니다.

* 브랜딩에 대한 욕심으로 브랜드를 내세우는 경우

이미 잘 알려져 있는 브랜드라면 내세우는 것이 클릭률을 높이는 데 도움이 됩니다. 하지만 이 글을 읽으시는 분들은 대체적으로 중소사업자이고 브랜드가 크게 알려져 있지 않을 것입니다. 그런 경우에는 브랜드를 내세우는 것이 오히려 클릭률을 저하시키는 요인이 됩니다. 소재의 내용도 브랜딩 위주로 작성되어 있다면 고객은 관심이 없어 특별히 눈길을 주지 않으므로 생각햇던 것만큼 브랜딩도 잘 되지 않을뿐더러 클릭할 동기가 없어 클릭률이 떨어지게 됩니다.

* 매출에 대한 욕심으로 바로 구매로 이끌고자 할 때

쇼핑몰이든 서비스 사이트이든 만약 고객에게 거부하기 힘든 매혹적인 제안을 할 수가 있다면 이렇게 해도 됩니다. 하지만 그렇지 않다면 구매로 이끌려고 해보아야 고객은 현재 수요가 형성되어 있지도 않고 마음의 준비도 되어 있지 않기 때문에 클릭을 하지 않게 됩니다.

나. 클릭률이 너무 높은 것도 바람직하지 않을 수 있다.

배너광고의 목적이 '잠재고객 확보'에 있다는 말에 다시 한 번 유의해야 합니다. 잠재고객을 대상으로 하는 것이므로 지금 당장은 구매하지 않더라도 나중에라도 구매할 가능성이 있는 고객이 방문토록 해야 하는 것이지 아무나(?) 방문토록 해봐야 쓸데 없다는 이야기가 됩니다. 랜딩페이지의 내용을 고객에게 보다 많이 알리고 싶다는 욕심으로 클릭률을 높이고자 광고소재를 지나치게 낚시성으로 작성하는 경우가 있습니다. 하지만 이 경우 클릭만 많을 뿐 전환율이 현저하게 떨어져서 최종적으로 CPA(전환단가)나 CPS(구매단가)가 높아져 광고 실패로 이어질 공산이 큽니다.

전환율이 떨어지지 않는다는 전제 하에서는 클릭률이 높은 것이 좋습니다. 하지만 대체적으로 클릭률이 높으면 전환율이 떨어지게 되어 있습니다. 그만큼 낚시성으로 관련성이 떨어지는 방문객을 유입시켰기 때문입니다. 하지만 광고소재를 계속 개발하다보면 정말 최적화된 소재를 만날 수도 있습니다. 이 경우는 클릭률도 높고 전환율도 높게 나타날 수 있어 광고 효율이 매우 높아집니다.

다. 랜딩페이지의 주제를 벗어나지 않아야 한다.

광고소재는 다양하게 실험하는 것이 좋습니다. 광고주가 판단하기에 좋을 것 같이 보여도 실제 진행해보면 정반대의 결과가 나오기도 합니다. 따라서 가능성이 높은 소재를 다수 테스트해보는 것이 가장 정확한 답을 이끌어낼 수 있습니다. 또, 이런 테스트가 아니더라도 어쩔 수 없이 광고소재를 변경해야 하는 경우도 많습니다. 그건 '광고 피로도' 때문입니다. 동일한 소재가 오랫동안 한 자리에 노출될 경우 고객들에게 익숙해져서 흥미를 끌지 못해 클릭률이 떨어지는 현상이 나타나는 것입니다. 때문에 보통 일주일 ~ 한달을 주기로 광고소재를 바꿔줘야 할 필요가 생깁니다.

여담으로 광고소재의 피로도가 증가하여 클릭률이 떨어지더라도 광고소재를 교체하지 않는 광고주도 있습니다. 이 경우는 브랜딩의 목적이 조금 포함됩니다. 동일한 메시지를 일관되게 장기간 노출시킴으로써 특정 메시지와 특정 브랜드가 바로 연결될 수 있도록 하고자 할 때 이렇게 합니다.

다시 본론으로 돌아와서, 이런저런 이유로 광고소재를 바꿔야 할 필요가 발생하게 되는데, 이때 아무리 참신한 아이디어가 나온다고 하더라도 랜딩페이지의 주제를 벗어나는 것은 곤란합니다. 클릭률은 높게 나올지 몰라도 광고소재에서 흥미를 가졌던 내용이 랜딩페이지에서 보이지 않으면 페이지를 바로 닫을 가능성이 높기 때문에 전환율이 현저하게 떨어질 수 있습니다. 물론 정말 좋은 광고소재가 있다면 랜딩페이지를 그에 맞게 다시 꾸미면 됩니다. 하지만 랜딩페이지를 새로 제작하는 데에는 적지 않은 시간적 비용이 투입되어야 하므로 쉽지만은 않은 일입니다.

이상에서 살펴본 바를 정리하자면, 광고 소재를 작성할 때 너무 브랜딩이나 판매에 욕심을 내는 경우 클릭률이 낮아 잠재고객 확보에 실패할 수 있고, 너무 클릭률에 욕심을 내 낚시성으로 제작하게 되는 경우 전환율이 떨어져서 실패할 수 있고, 아무리 참신한 소재라고 하더라도 랜딩페이지와의 관련성이 떨어지면 이 역시 전환율이 떨어져서 실패할 수 있다는 것입니다.

결론적으로 광고 소재는 랜딩페이지의 주제에 맞추고, 서비스와 관련된 내용으로 고객의 흥미를 유발시키는 형태로 작성하는 것이 정석이다라고 볼 수 있겠습니다.