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키워드광고 광고대행사 바로알기

2011.08.12 11:10

신용성

조회수 75,478

댓글 98

키워드광고 광고대행사 바로알기


키워드광고는 광고주가 직접 광고를 관리할 수도 있고 광고대행사의 도움을 받아서 관리할 수도 있습니다.


광고대행사의 수익구조

광고주가 실제 사용한 광고 비용 X 15%

통상적으로 광고대행사는 광고주가 실제 사용한 (月)광고 비용의 15%를 검색광고 사업자(네이버, 오버추어, 다음 등)로부터 받는 것이 주요 수익모델입니다. 즉 광고주는 광고대행사를 이용하더라도 추가 비용이 발생하지 않습니다. (일종의 간접세 성격입니다.)


광고대행사의 매출은 광고주의 사용 금액에 비례한다.
광고대행사의 수익구조에서 알 수 있듯이 광고대행사의 매출은 광고주의 사용 금액에 비례합니다. 따라서 광고대행사는 광고비를 많이 쓰는 광고주를 선호합니다. 이런 구조로 인해 광고대행사는 광고주의 광고비를 절감해주는 것보다는 더 많은 광고비를 쓰고 더 많은 매출을 내도록 하는 데 더 큰 관심을 두게 됩니다. 간혹 광고비를 절감토록 해주는 담당자들도 만날 수 있는데 이런 구조를 생각해보면 이들이 얼마나 광고주의 입장을 배려해주고 있는 지를 알 수 있습니다.


별도의 수수료를 요청하는 광고대행사도 있는데?
간혹 광고주에게 별도의 수수료를 요구하는 광고대행사도 있습니다. 검색광고 사업자로부터 받는 수수료만으로는 관리가 어려운 경우 이런 요구를 할 수도 있는데 이를 잘못되었다고 보기는 힘듭니다. 광고주와 광고대행사의 계약은 개별적인 것이므로 있을 수 있는 일입니다. 하지만 대개의 경우 기본 수수료만으로도 진행이 가능합니다. 정말 관리 비용이 수수료에 비해 커서 요구를 하는 것인지, 그냥 광고주가 잘 모르는 것을 이용해 광고대행사의 수익을 늘리려고 요구하는 것인지를 구별하여 보십시오. (아이보스(www.i-boss.co.kr)의 다른 광고주분들에게 상황을 올려놓으면 바로 알 수 있습니다.)


광고대행사의 서비스 내용은?
광고대행사의 서비스는 매우 포괄적입니다. '키워드 제안, 광고문구 관리, 입찰 관리, 사이트 구성 제안' 등 매우 광범위합니다. 하지만 모든 광고주에게 이러한 모든 서비스를 제공하는 것은 아닙니다. 광고주의 사용 금액이 많아 수수료가 큰 경우에는 가능하겠지만 그렇지 않은 경우에는 이 중의 일부를 서로 협의해서 진행하는 것이 좋습니다.


광고대행사는 광고주에게 최선을 다할까?
그럴 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 광고대행사의 운영 방침, 광고 담당자의 마인드, 광고주의 사용 금액(이하 '스펜딩')에 따라 달라질 수 있습니다. 대체적으로는 광고주의 스펜딩에 따라 달라지게 됩니다. 스펜딩이 크면 수수료가 크니까 최선을 다할 수 있는 것이고 그렇지 않으면 하고 싶어도 못하는 것이 현실입니다.


관리가 잘 이뤄지고 있는 지는 어떻게 파악하나?
전환 설정, 검색유형, 광고유형, 지역 설정, 도메인 제외 설정, 제외 단어 설정, 키워드 그룹핑 등 키워드광고에는 설정을 해야 할 내용이 무척 많습니다. 이들이 올바르게 설정되어 있는지를 열어보면 압니다. (이에 대해서는 광고주 스스로 지식을 갖추고 있는 것이 좋습니다.)


광고대행사에게 입찰을 맡기면 어떻게 될까?
광고대행사는 광고주가 많은 금액을 쓰면 그만큼 좋습니다. 그러니 입찰 시 자신의 돈이라 생각하고 아까워하지는 않을 것입니다. 그 결과 광고주가 직접 관리하는 것보다는 지출이 클 수 있습니다. 하지만 직접 하는 경우 관리 인건비가 들어가므로 광고주 입장에서는 어느 금액이 더 큰 지를 판단하여 결정하면 되겠습니다.


광고대행사는 광고주의 성공을 바랄까?
광고주가 실패하면 광고가 중단되어 대행사의 매출이 하락할 것입니다. 반면 광고주가 성공하면 광고 금액이 늘어날 것이므로 대행사의 매출도 늘어날 것이라 기대할 수 있습니다. 또 그것이 광고대행사의 능력을 입증하는 것이기도 하기 때문에 더욱 그러할 것입니다. 대행사는 기본적으로 광고주의 성공을 바라고 있지만 그렇다고 광고대행사가 모든 광고주의 성공을 위해 최선을 다할 수는 없습니다.


효과 있으면 광고비를 늘리겠다는 주문
광고주가 광고대행사를 만나 가장 흔히 하는 이야기가 '처음에는 광고비를 소극적으로 집행할 수밖에 없다. 하지만 효과가 있으면 광고비를 늘릴 테니 잘 관리해달라.'는 것입니다. 광고주의 입장에서는 당연한 이야기지만 대행사의 입장에서는 당연한 이야기가 아닙니다. 대행사의 입장에서는 세 가지를 봅니다. 광고 최적화의 노력만으로 효과를 볼 수 있을 만큼 경쟁력이 있는 업체이냐. 효과 상승을 위해 이런저런 제안을 했을 때 빠른 피드백을 해줄 수 있는 여건을 갖추고 있는 업체이냐. 실제 효과가 상승되었을 때 광고비를 크게 늘릴 수 있을 정도의 규모를 갖추고 있는 업체이냐. 이 세 가지를 한 가지로 축약하면 '업체의 규모'입니다. 대행사의 입장에서는 광고주가 효과를 거둘 수 있도록 최선을 다하는 것이 일종의 (인건비) 투자인 셈이므로 그 투자가 효과를 거둘 만한 곳이면 이 주문을 받아들일 것이나 그렇지 않은 곳이라면 겉으로만 받아들이는 척을 할 것입니다.


광고대행사도 동일한 사업자이다.
광고주는 사업자로서 자원 투입 대비 산출물을 따집니다. 인건비보다 다섯 배의 매출이 나와야 하고, 광고비도 투입 시 다섯 배의 매출이 나와야 한다는 등의 자금 계획을 세웁니다. 광고대행사도 역시 사업자이기 때문에 마찬가지 입장입니다. 예를 들어 광고주의 스펜딩이 월 100만원이라고 할 때 광고대행사의 매출은 15만원이 됩니다. 만약 광고대행사가 투입 자원 대비 다섯 배의 매출을 목표로 하고 있다면 약 월 3만원의 인건비만 투입할 수 있다는 이야기가 됩니다.


광고대행사 직원이 사업을 아나?
광고대행사 직원은 대행사 교육을 통해서 키워드광고 관리에 대한 지식을 배웁니다. 광고대행사의 규모가 그리 크지도 않기 때문에 대기업처럼 인재를 뽑아서 '철저한 교육'을 시킬 수도 없습니다. 그저 키워드광고 관리에 대한 기본 지식을 습득한 것이 다입니다. 아무 것도 모르는 광고주에게는 이 정도의 지식도 굉장한 듯이 보일 수도 있지만 광고주가 궁극적으로 해야 할 일은 광고가 아니라 사업입니다. 그런데 간혹 대행사 직원에게 매출을 맡기다시피 하는 광고주들도 있습니다. 냉정한 말로 사업의 기본이 안 되어 있는 경우입니다.


광고대행사 탓만 하는 광고주들
매출 증대의 세 가지 요건을 축약하자면 이러합니다. '고객이 원하는 것을 공급하고 있느냐?', '고객이 쉽게 구매하도록 매장(사이트)을 꾸며놓았느냐?', '그 내용을 외부에 잘 알리고 있느냐?' 이 세 가지 요건 중에서 광고는 마지막 한 가지 요건을 충족시키는 것에 지나지 않습니다. 광고대행사의 역할도 거기까지입니다. 간혹 사이트에 대한 지식을 조언해주기는 합니다만 이것도 개인적으로는 오버라고 생각하고 있습니다. 이 내용은 컨설턴트에게 비용을 지불하고 요청해야 할 일이지 광고대행사 직원에게 이런 것까지 요구하는 것은 광고대행사 간의 경쟁으로 인한 왜곡 현상이라 보고 있습니다. 여튼 두 가지 조건을 잘 갖추어 놓았는데 마지막 광고 요건 하나를 충족시키지 못한 경우에는 광고대행사만의 노력으로도 매출이 신장될 수 있습니다. 그렇지만 두 가지 조건이 갖춰져 있지 않은 경우에는 대행사의 노력만으로는 한계가 있습니다. 문제는 스스로에게 있는데 대행사 탓만 하는 것은 문제의 본질을 꿰뚫지 못하고 있는 것입니다.


광고대행사는 의존의 대상이 아니라 활용의 대상이다.
이것이 위 이야기들의 결론입니다. 광고대행사는 활용의 대상이지 의존의 대상이 아닙니다. 우리는 사업을 하면서 전문적인 일은 전문가에게 맡기라는 말을 듣습니다. 이 이야기는 기본적으로는 옳지만 경우에 따라서는 틀릴 수 있습니다. 광고주의 스펜딩이 작은 경우는 전문가에게 맡기고 싶어도 맡길 수가 없으며, 맡겼다 하더라도 최선을 다해주지 못할 수 있습니다. 또 광고주의 스펜딩에 따라 대행사의 매출이 결정되므로 광고주가 무지한 경우에는 필요 이상의 금액이 지출되도록 방치하는 경우도 있습니다. 그러니 우선은 광고주가 알아야 하고 주체는 광고주가 되어야 합니다.

 

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