의료광고심의 통과하면서도 ‘선택받는 문장’ 쓰는 3가지 전략

의료광고심의를 지키려다 보니, 매력 없는 카피만 주구장창 사용하고 계시진 않나요?

안녕하세요, 원장님의 마케팅 친구 전설의 흥부입니다.

원장님께서 아침에 간편하게 먹을 수 있는 시리얼을 하나 사려고 마트에 들르셨다고 생각해볼게요. 진열대 앞에 서보니, 이런 문구가 보입니다.

‘지방 함량 3g, 트랜스지방 0g, 칼로리 120kcal 이하’

영양 정보도 정확하고, 불필요한 과장도 없고, 뭐 하나 걸릴 건 없죠. 그런데… 너무 ‘사실’만 나열돼 있다 보니, 마음이 안 움직입니다.

사실 요즘 병원 광고도 비슷한 상황 아닌가요? 의료광고심의 때문에 조심하느라 이건 하면 안 되고, 저건 쓰면 안 되고… 결국 남는 문장은 ‘정직한 진료’, ‘환자 중심의 진료’처럼 어디서나 볼 수 있는 문장들뿐이에요. 틀린 말은 아닌데, 도통 매력이 없죠. 우리 본원이 어떤 곳인지, 왜 여기여야 하는지… 그런 느낌이 전혀 안 담겨있으니까요.

그래서 오늘은 이런 이야기를 해보려 합니다. ‘의료광고심의 기준은 지키면서도, 카피는 살아 있게’ 만드는 문장 전략 3가지.

지금부터 알려드릴 이 전략들을 잘 기억해두신다면,

- 심의는 당연히 무리 없이 통과하고

- 환자들은 ‘이 병원, 좀 다른데?’ 하면서 기억하게 될 거예요.

이왕 심의를 받는 거라면, 그냥 무난히 통과만 하지 말고 한 줄 한 줄 마음을 움직이는 카피도 함께 만들어보자고요:)

심의는 피하고, 관심은 끄는 카피 전략 3가지

1. 상황 공감형 질문으로 시작하세요

병원에 오는 사람들은 대체로 두려움과 망설임을 안고 있습니다. 특히 내시경, 수술, 주사 같은 단어만 들어도 괜히 긴장되고 겁이 나죠. 그런데 요즘 블로그나 홈페이지 콘텐츠를 보면 어떠신가요? 아마 ‘완치’, ‘통증 없음’ 같은 단정적인 표현은 심의 때문에 최대한 피하고 계실 거예요. 그 결과, 내용은 정직한데… 너무 밋밋하지 않으신가요?

이런 식으로 사실만 나열하다 보면, 환자 입장에서는 ‘그래서 뭐가 좋은 건데?’ 하는 반응이 나올 수밖에 없습니다. 심의에 문제가 될 소지는 없지만, 환자의 입장에서는 전혀 와닿지 않는 문장이 되어버리는 거죠.

그래서 제안드리는 건 ‘공감형 질문’으로 문장을 시작해보자는 거예요. 치료 효과를 직접 말하지 않아도,환자의 고민을 먼저 꺼내주면 그 자체로 신뢰와 공감이 생기거든요.

- 법적근거: 의료법 시행령 제23조 제1항 제2호

“질병 치료에 반드시 효과가 있다고 표현하거나, 환자의 치료경험담 광고” 금지

예시)

2. 본원의 ‘철학’을 보여주세요

병원 마케팅 콘텐츠를 쓰다 보면 자꾸 이런 생각 드실 거예요.

‘우리는 정말 잘하고 있는데, 그걸 직접적으로 말하면 안 된다니 답답하네…’

특히 다른 병원보다 친절하고, 장비가 더 좋고, 치료도 섬세하게 하는 건 사실인데, ‘비교하거나 우월하다는 뉘앙스’를 넣는 순간 바로 의료광고심의 위반이 돼 버리니 난감하실 거예요.

그래서 조심하다 보면 결국 쓰는 말들이 이런 거죠.

“환자 한 분 한 분을 소중히 생각합니다”

“항상 최선을 다하는 병원이 되겠습니다”

그런데 이런 문장, 너무 익숙하고 평범해서 우리 병원만의 색깔이 안 살아납니다.

그럴 땐 다른 병원과 비교하지 않고도 차별화할 수 있는 방식인 바로 ‘본원의 진료 철학’을 말하는 문장이 필요합니다.

원장님께서 진료를 대하는 태도, 환자를 바라보는 생각. 이런 건 누구와 비교할 필요도 없고, ‘있는 그대로’ 말해도 위법이 아니니까요.

‘최초’, ‘최고’, ‘더 나은’이라는 표현이 빠지더라도, ‘어떤 마음으로 환자를 대하는지’가 충분히 느껴지면 그 병원은 이미 특별해 보입니다.

- 법적 근거: 의료법 시행령 제23조 제1항 제4호

“다른 의료인의 기능이나 진료 방법과 비교하여 우수하다고 광고하는 것” 금지

예시)

3. ‘안전하게 진료하려는 태도’를 보여주세요

의료광고심의 기준을 보면, ‘효과 있다’는 말만큼이나 조심해야 하는 게 바로 ‘안전하다’는 표현이죠. ‘부작용이 없다’, ‘완전히 안전하다’와 같은 표현은 의료법상 철저하게 금지되고 있고, 특히 시술이나 수술이 포함된 진료 분야일수록 안전을 과장해서 강조하는 것은 문제가 돼요.

그래서 요즘 병원 광고를 보면 아예 부작용에 대한 언급을 쏙 빼 버리거나, ‘간편하게 회복됩니다’ 같은 애매한 표현으로 대체해 두는 경우가 많습니다. 그런데 환자 입장에서는 오히려 그런 표현이 더 불안하게 느껴질 수 있어요.

‘혹시 중요한 건 안 알려주는 거 아닐까?’

이런 인상이 들면, 본원에 대한 신뢰는 생기기 어려울 수 있죠.

‘안전’을 말할 땐 절대 단정하지 말고, 과정을 강조하세요. 부작용이 없다는 말 대신, 주의할 점을 충분히 설명한다는 태도를 보여주시면 됩니다. 환자에게 충분한 설명을 받을 수 있다는 믿음을 주는 문장은 강력한 신뢰를 형성하는 카피가 됩니다.

- 법적 근거: 의료법 시행령 제23조 제1항 제7호

“중요한 부작용 정보를 빠뜨리거나 눈에 띄지 않게 광고하는 것” 금지

예시)

그저 안전한 카피에서, 환자와 연결되는 카피로

의료광고심의는 국민의 건강과 안정을 위해 꼭 필요하지만, 원장님의 입장에서는 분명 까다롭고 제한도 많은 제도일텐데요, 오늘 소개해드린 3가지 전략을 사용하시면 심의 기준을 지키면서도, 병원의 색깔과 매력을 살릴 수 있습니다.

이제는, 법적으로 문제없는 문장을 넘어, 브랜딩이 살아 있는 카피를 사용해 보세요.

법은 지키고, 마음은 흔드는 문장을 쓰는 플라톤마케터, 전설의흥부였습니다 :)