애드타입에서는 브랜드 마케팅과 관련된 다양한 인사이트를 전달드리고 있습니다. 오늘은 브랜드의 현재 위치를 경쟁사 대비 정확히 파악하는 것이 왜 중요한지, 그리고 이를 어떻게 측정할 수 있는지에 대해 소개드리겠습니다.
경쟁사 대비 우리 브랜드의 진짜 현재 위치는?
고객이 말한 우리 브랜드 진짜 위치
"브랜드 마케팅 ROI를 어떻게 측정하시나요?"
CMO들이 가장 고민하는 질문 중 하나입니다. 퍼포먼스 마케팅은 ROAS 3.5배, CPC 500원처럼 명확한 수치로 성과를 보여주지만, 브랜드 마케팅은 다릅니다. 물론 브랜드 마케팅에 투자하는 기업들이 늘어나면서, 브랜드 성과를 측정하려는 시도도 다양해지고 있습니다.
하지만 정작 가장 중요한 질문에는 제대로 답하지 못하고 있습니다.
"우리 브랜드가 경쟁사 대비 어디에 위치하고 있지?"
브랜드 마케팅 KPI 핵심, "브랜드 인지도"
브랜드 성장을 위한 장기적 여정 설계
퍼포먼스 마케팅은 명확합니다. CPC, ROAS, 전환율 등 구체적인 수치로 성과를 즉시 확인할 수 있죠. 광고비 100만원을 투입해서 매출 300만원이 나왔다면, ROI 300%라는 명확한 결과를 얻습니다.
반면 브랜드 마케팅은 다릅니다. 고객 생애 가치, 브랜드 인지도, 고객 충성도 같은 지표들은 누적이 필요하고 장기적입니다. 오늘 브랜드 광고를 집행했다고 내일 당장 매출이 오르지 않죠.
이런 특성 때문에 브랜드 마케팅 KPI는 퍼포먼스 마케팅처럼 수치화하고 정량화하기 어려운 한계가 있습니다.
더불어 브랜드 마케팅은 단순한 수치가 아닌, 브랜드의 현재 위치에서 목표 위치까지의 여정을 체계적으로 설계하고 측정하는 나침반 역할을 해야 합니다.
퍼포먼스 마케팅이 '지금 당장의 매출'에 집중한다면, 브랜드 마케팅은 '5년 후 우리 브랜드가 시장에서 어떤 위치에 있을 것인가'를 설계합니다. 그리고 이 장기적 여정의 핵심 지표가 바로브랜드 인지도입니다.
브랜드 인지도는 어떻게 측정하고 파악하지?
현재 브랜드들이 사용하는 측정 방법들
브랜드의 현재 위치를 파악하기 위해 많은 기업들이 다양한 방식을 시도하고 있습니다.
디지털 지표 중심 접근
웹사이트 직접 유입(Direct Traffic) 비율 분석을 통해 브랜드 파워를 측정하고, 브랜드 키워드와 일반 키워드 검색량을 비교 분석합니다. 또한 소셜미디어에서의 브랜드 멘션 수와 센티먼트를 모니터링하며, 매출 성장률, 이익률, 전환율 등 비즈니스 핵심 지표들을 종합적으로 추적하고 있습니다.
브랜드 인덱스 조사 활용
브랜드 퍼널 단계별로 인지도(Awareness), 호감도(Favorability), 신뢰도(Trust) 등의 지표를 정기적으로 수집합니다다. 더 나아가 미디어 캠페인의 도달범위(Reach)와 게재빈도(Frequency)를 최적화하고, 광고에 노출된 방문자 수와 반복 노출 횟수를 세밀하게 분석하기도 합니다. 아울러 NPS(Net Promoter Score) 조사를 통해 브랜드에 대한 고객 태도와 충성도 변화를 지속적으로 측정하고 있습니다.
검색량 이라는 디지털 지표 중심의 접근
하지만 분명한 한계점이 존재합니다
현재 사용되는 측정 방식들은 각각의 가치가 있지만, 위 사진의 예시 처럼 검색량 이라는 디지털 지표 중심의 접근으로는 브랜드 인지도의 전체 그림을 파악하기에는 구조적 한계가 있습니다.
1. 제한된 사이즈 풀
디지털 중심으로 이뤄진 브랜드 조사는, 오프라인의 브랜드 인지도 기여분을 정확히 측정하는 것에 한계가 있습니다. 특히, 디지털 활성 사용자로만 한정된 데이터 수집으로 인해 전체 타겟 오디언스의 일부만 포착할 수 있습니다. 오프라인 중심 소비자, 시니어층, 디지털 소외계층의 브랜드 인식은 놓치게 되어실제 타겟 오디언스 대비 편향된 인사이트를 도출하게 됩니다.
2. 데이터 해석의 오류
웹 사이트 직접 유입 증가를 브랜드 인지도 상승으로, 소셜 참여도 증가를 브랜드 선호도 향상으로, 검색량 증가를 긍정적 관심으로 단순 해석하는 경우가 많습니다. 이처럼 상관관계를 인과관계로 잘못 판단하는 오류가가 발생하기 쉽습니다.
3. 측정 불가능한 핵심 변수들
브랜드 연상, 감정적 연결도, 무의식적 선호 등 질적 지표는 디지털 행동 데이터로는 측정이 어렵습니다. 또한 경쟁사 대비 상대적 포지셔닝, 카테고리별 구매 고려군 진입률과 브랜드 전환 장벽 같은 핵심 변수들을 제대로 파악하지 못합니다.
결론적으로, 이런 한계를 극복할 수 있는 측정 도구가 바로 브랜드 서베이입니다.
브랜드 인지 기반 객관적 측정 도구 "브랜드 서베이"
"우리는 자체적으로 브랜드 서베이하고 있어요!"
많은 브랜드들이 이렇게 말합니다. 브랜드 서베이는 분명 브랜드와 제품 인지도 현황을 객관적으로 파악하고, 데이터에 기반한 성장 목표를 설정하는 데 중요한 역할을 합니다. 감에 의존했던 브랜드 전략을 구체적 수치와 근거로 뒷받침할 수 있는 핵심 도구죠.
그렇다면 정말 브랜드 위치를 제대로 알고 있는 걸까요?
안타깝게도 대답은 "아니오"입니다.
브랜드 서베이는 브랜드 인지도라는 거대한 퍼즐의 작은 조각만 보여줄 뿐입니다.
가장 중요한 것은 절대적 수치가 아닌 상대적 위치입니다.
"우리 브랜드 인지도가 25%"라는 결과보다 "경쟁사 A는 45%, B는 30%인데 우리는 25%"라는 맥락이 훨씬 중요합니다. 하지만 자체적으로 시행하는 서베이로는 이런 경쟁사 비교를 통한 점유율을 측정하는 것이 어렵습니다.
또한 브랜드는 장기적 자산입니다. 산업별, 업종별 세부 카테고리에서 축적된 데이터를 기반으로 어떤 궤적을 그리며 발전해왔는지, 어떤 방향으로 나아가야 하는지에 대한 맥락을 이해해야 합니다. 이를 위해서는 장기적 관점의 정기적 점검이 필요하죠.
"그래도 브랜드 서베이를 자주 진행하면 되지 않을까요?"
현실적으로는 예산과 전문성이라는 두 가지 큰 장벽에 부딪히게 됩니다.
1. 높은 비용 부담
전국 단위 브랜드 서베이 한 번에 수백에서 수천만원의 비용이 듭니다. 특히, ROI 입증 압박이 커지는 상황에서 정기 서베이를 통한 측정 비용 증대는 오히려 마케팅 효율을 저하시키는 요인이 되며 대부분 기업에게 버거운 투자입니다.
2. 복잡한 다층적 구조
또한 브랜드 인지도는 단순히 "브랜드를 아는가"를 넘어 인지적 차원(순수인지 vs 보조인지, Top-of-Mind 순위), 감정적 차원(브랜드 호감도, 신뢰도, 개성 연상), 행동적 차원(구매 고려도, 추천 의향, 전환 장벽) 등이 복합적으로 얽힌 다층적 구조입니다. 이런 복잡한 브랜드 관계 구조를 체계적으로 파악하고 분석하기 위해서는 더욱 세분화된 분석 방법과 축적된 전문성이 필요합니다.
브랜드 서베이 핵심 KEY "브랜드 인지 점유 경쟁"
브랜드 성장의 핵심 : "인지 점유율 경쟁"
결국 중요한 것은 경쟁사 대비 인지 점유율을 파악하고, 경쟁사로부터 인지를 뺏어오는 것입니다. 이것이 브랜드 성장의 핵심이자 브랜드 서베이의 핵심입니다. 즉, 시장 전체 인지도 파이에서 우리가 차지하는 비중을 늘리고, 경쟁사의 몫을 가져오는 것이 가장 중요한 KEY 입니다.
그렇다면 여러분의 브랜드는 소비자가 구매를 결정하는 순간, 고려 대상 범주에 들어가 있나요?
예를 들어, 화장품을 사려는 소비자가 "보습 크림"을 생각할 때 떠오르는 브랜드 3-5개 안에 우리가 들어가 있는가? 그 자리를 경쟁사가 차지하고 있다면, 단기적 매출이나 트래픽 지표로는 포착되지 않지만 장기적으로는 치명적인 경쟁 열위에 놓이게 됩니다.
따라서 소비자 관점에서 단기 매출, 트래픽, 이익률 지표를 넘어서 장기적 관점에서 경쟁우위를 뺏어올 수 있는 전략 설정이 중요합니다. 이것이 바로 경쟁사 대비 인지를 뺏어오는 관점에서 브랜드 마케팅을 바라봐야 하는 이유입니다.
다시 말해, 브랜드의 인지 점유에 경쟁 우위를 갖기 위해서는 소비자의 인지 구조 변화를 이끌어내기 위한 전략적 설계가 필수적입니다.
옥외광고(OOH)는 브랜드 서베이로 이렇게 해결합니다.
옥외광고의 브랜드 서베이 솔루션
옥외광고의 차별적 접근 (브랜드 서베이)
1. 산업별 축적된 데이터
다양한 카테고리에서 축적한 산업별 데이터를 통해 각 업종의 특성과 정확한 벤치마크를 제시합니다. 화장품은 화장품 카테고리 내에서, 식품은 식품업계 맥락에서 정확한 포지셔닝을 진단할 수 있습니다.
2. 경쟁 구도 분석
주요 시장 내 경쟁사 브랜드 제품 및 서비스의 인지도, 선호도를 동일한 기준으로 측정하고 비교 분석합니다. 경쟁사 대비 자사 브랜드의 강점과 약점, 타겟 고객의 인식 격차 등 다차원적으로 분석합니다. 즉, 누구에게서 인지를 뺏어올 수 있는지, 어떤 포지션이 비어있는지 전략적 기회를 발견할 수 있습니다.
3. 실행 가능한 인사이트
"인지도가 낮다"는 진단에서 그치지 않습니다. 경쟁사 대비 인지 레벨에 따라서 어떤 목표를 설정할 것인지 정하고, 목표에 따라 어떤 타겟 세그먼트에 어떤 메시지로 접근해야 하는지, 구체적인 방향을 제시합니다. 특히, 경쟁사 대비 브랜드 인지 레벨, 브랜드 포지셔닝 맵, 브랜드 자산 가치 지수 등 고도화된 분석 리포트를 제공하여 브랜드 마케팅 전략 수립의 확실한 근거를 제시합니다.
애드타입이 해결하는 브랜드 마케팅의 3가지 핵심 문제
문제 1: "우리 브랜드 위치를 정확히 모르겠어요"
일반적인 상황 : "브랜드 인지도 25%라는 결과를 받았는데, 이게 좋은 건가요 나쁜 건가요?"
옥외광고의 해결 :
- 상대적 포지셔닝 맵 제공: 경쟁사 A(45%), B(32%), C(28%) 대비 우리 브랜드(25%)의 정확한 순위
- 카테고리별 데이터 활용: "화장품 스킨케어 부문 평균 인지도 38% 대비 13%p 낮은 수준"
- 성장 기회 영역 식별: "25-34세 여성층에서는 경쟁사 대비 5%p 높지만, 35-44세에서는 12%p 낮음"
- 인지-구매 전환 갭 분석: "인지도 80%에 비해 6개월 내 구매 25%, 가장 자주 이용 8%로 전환율 개선 필요" 구체적 과제 제시
문제 2: "브랜드 예산을 어디에 얼마나 써야 할지 모르겠어요"
일반적인 상황 : "브랜드 마케팅에 5억 예산이 있는데, TV? 디지털? 옥외? 어디서 시작해야 할까요?"
옥외광고의 해결 :
- 브랜드 인지 단계별 분석: 최초 상기도(6.7%)가 경쟁사 평균(20.3%) 대비 13.6%p 낮아 구매 전환 연결 고리 약함을 진단
- 타겟별 인지 갭 분석: "20대는 인지도 높지만 선호도 낮음 → 이미지 개선 캠페인 우선"
- 미디어 효과 시뮬레이션: "옥외광고 3억 투입 시 타겟 도달률 65%, 예상 인지도 리프트 8%p"
- ROI 예측 모델링: "인지도 1%p 상승 시 예상 매출 증가 12억원 (과거 데이터 기반)"
문제 3: "캠페인 효과를 어떻게 입증하죠?"
일반적인 상황 : "브랜드 캠페인 하고 나서 정말 효과 있었는지 CEO에게 어떻게 보고하지?"
옥외광고의 해결 :
- 사전-사후 브랜드 서베이 측정: "캠페인 전 인지도 25% → 캠페인 후 33% (+8%p 상승)"
- 경쟁사 대비 성과 분석: "같은 기간 경쟁사들은 평균 2%p 상승, 우리는 8%p 상승으로 4배 효과"
- 매출 기여도 분석: "인지도 상승으로 인한 매출 증가분 약 18억원 추정"
결국 중요한 것은 "문제 해결" 입니다.
브랜드 서베이는 단순한 측정 도구가 아닙니다. 브랜드 마케팅의 구체적 문제들을 해결해주는 솔루션이어야 합니다. 브랜드가 시장에 어떤 위치에 있고, 어디로 나아가야 하는지 단순히 데이터를 지표를 넘어, 그 데이터로 현재 문제를 정확히 진단하고, 실행 가능한 전략적 해결책을 수립하는 것이 중요합니다.
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