바이럴 마케팅에서 방향성이란 뭘까?

안녕하세요 시원 팀장 입니다.

올해 말부터 진행되었던 당사의 플랫폼 사업의 기획이 다음주면 마무리가 될 것 같아서, 이제 차근차근 업무를 하나씩 보려고 합니다. 홈페이지의 부족했던 자료들도 조금씩 채워질 겁니다. 이제 블로그와 유튜브, 홈페이지에도 칼럼을 작성할 것 같은데, 글 양식이 바뀌어야 할지도 많이 고민이 되네요..!

우선 많은 분들이 '바이럴 마케팅'에 대한 인사이트를 궁금해 하시는 것 같습니다.

미팅이나 기타 문의에서도 가장 많이 물어보는 것이기도 합니다.

그간 제가 활동했던 아이보스나 블로그에서도 많은 질문을 주셨었는데, 그간 업무가 너무 많기도 했고 사옥 이전과 플랫폼 사업 2개과 신규 국가과제 관련된 내용들까지 너무 업무가 많았던 터라 글 작성할 엄두가 나지 않더라고요. 이제 차근차근 마무리되는 과정에 있기에 드디어 활동을 시작해보려 합니다. 

아래는 그간 가장 많이 받았던 질문입니다. 핵심적인 내용만 짚어가면서 노하우적인 부분들은 천천히 글에서 풀어나가보려 합니다. 커뮤니티나 카페의 리스크 관리는 핵심적이지만 대부분의 업체가 관여하지 않기 때문에, 인하우스로써도 꼭 필요한 내용과 역량 이라고 생각이 됩니다.

노하우의 대략적인 내용은 하단 링크 참고 부탁 드립니다.

오늘의 주된 내용입니다.

1. 방향성이 뭔데?
2. 바이럴 마케팅에는 어떻게 적용 되는거야?
3. 브랜드 가치는 어떻게 적용 되는거야?

방향성이 뭔데?

자, 방향성입니다.

바이럴 마케팅에서 방향성은 큰 틀에서 두 갈래로 바라볼 수 있을겁니다.

첫번째는 기업이 추구하는 방향, 그리고 두번째는 소비자가 원하는 방향입니다.

여기서 기업이 추구하는 방향은 '이윤' 이겠고, 소비자가 원하는 방향은 효용 등의 '가치' 겠네요.

이 때, 효용의 가치는 관점에 따라 크게 차이가 발생할 수 있습니다. 특히 제품에서 저관여, 고관여의 차이에서 이는 주효하며, 동일한 제품이라도 180도 다르게 적용 되기도 합니다. 대표적인 예시가 '명품' 일 겁니다.

소비자는 합리적인 구매자라고 인식하고 설계하는 기업의 제품 기획과는 시작부터 다른 셈입니다.

특정 고객을 목표로 할테니까요. 이는 비단 명품과 같은 고관여에만 적용되는 것은 아닙니다.

식품과 같은 저관여에서도 이는 적용되는데, 대표적으로 식품이라고 가정한다면

시장에 있는 과일과 백화점 선물코너에 있는 과일이 그렇습니다. 시장에서 과일 선물세트를 내놓으면 판매되지 않을 겁니다. 이처럼 니즈에 맞는 제품을 선정하고 판매하면 본질은 동일하지만 판매 전략에 따라 전혀 다른 결과를 나을 수 있게 되는 겁니다.

이를 적용할 수 있는 것은 현재 본인이 취급하는 브랜드나 제품의 쿠팡 혹은 스토어의 메인 키워드에서

다른 경쟁 제품군과 비교하여 '가격전략'을 어떻게 취할 것인가'에 대한 부분 입니다.

최근에는 사회적 가치를 이윤과 동시에 바라보는 '파이코노믹스'라는  전략도 주목 받고 있죠.

이 글은 이윤을 구체화 시킬 수 있는 전략에 대한 부분 다루겠습니다. 그 '과정'은 다음과 같습니다.

[1]

1. 제품 기획 -> 2. 제품 생산 -> 3. 제품 홍보 -> 4. 제품 판매

디폴트 값은 '판매' 입니다. 판매만 잘 되면 좋을 것 같은데, 앞에 순서들은 마치 =SUM 수식과도 같아서

1-3이 부족하다면 4까지 이어지는 결과값이 매우 부족할 수 밖에 없을 겁니다.

또, 제품이 판매되고 난 이후에 재판매가 이루어졌을 때 선순환이 되면서 홍보비를 줄이고 

이윤을 극대화 하는 과정이 궁극적인 목표일텐데요. 여기까지 도달이 불가능하게 되겠죠. 

따라서 우리는 최우선으로 1-3에 집중해야 할 필요가 있을 겁니다.

이 과정에서 모든 광고주는 자신의 제품이 최고라고 생각합니다. 그 이유는 당연합니다. 제품과 브랜드는 일종의 '자식' 이거든요. 이는 제품을 기획하고, 개발하며 판매해보지 않은 사람은 절대 느낄 수 없는 감정이기도 합니다. 마치 자식을 가지지 않은 자가 부모의 마음을 이해할 수 없는 것 처럼요.

저 역시 여럿 PB를 기획하고 출시해보면서 느꼈던 감정이기도 합니다.

이는 비단 제품만이 아닌 플랫폼이나 브랜드에도 모두 적용되는 사항 입니다.

제품 기획은 그 자체로도 난이도가 높은 시작입니다.

최근 거래하는 IP기업들을 살펴보면, AI를 활용한 소비자의 수요를 검색어로 예측하여 판매량을 분석하고 제품을 출시하는 업체도 있을 정도라서 이 부분은 더욱 강조되어도 이상할 것이 없으리라 생각 됩니다. 제품 기획은 제품의 퀄리티와 무관하게 시기가 맞지 않거나, 경쟁사의 획기적인 제품으로 무너지는 사례도 굉장히 많습니다. 아이리버와 소니의 사례에서 바로 알아볼 수 있습니다.

제품 개발, 생산은 대부분의 현대 사회에서는 크게 문제가 될 부분은 없고, 가장 중요한 3, 곧 '홍보' 에서 대부분 좌절하게 됩니다. 따라서 우리는 1과 3에 집중해야 합니다. 다만 이 글을 보시는 분들이 대부분 마케터라는 점을 감안하여 홍보*[1]1-3을 중점적으로 논해보려 합니다.

바이럴 마케팅에는 어떻게 적용되는거야?

잠시 제 이야기를 해보려고 합니다.

저는 2018년 온라인 유통업을 시작하면서 '신선식품'과 '건강기능식품' 두가지 종류를 집중적으로 진행했었는데 건강기능식품이 메인이였습니다. 소싱을 처음 시작하여 브랜딩을 직접 집행했죠. 특히 단일한 제품을 집중적으로 집행했었는데, 온라인 유통의 최전성기와 맞물리면서 CPC광고와 적당한 키워드 노출과 같은 바이럴 마케팅으로도 충분히 판매가 이뤄졌습니다.

6개월 내로 모든 키워드를 1위를 장악했고 한달 매출은 3천~4천까지 발생했으며 세금, 택배비용 등 제외한 순수익은 50% 였습니다.  이 당시 제가 키워드 셀렉부터 제품 등록, 마케팅과 배송 업무와 C/S까지 모두 했는데, 한달 기준 최소 천 오백만원 정도 벌었었네요. 매출이 완성되고 난 이후 제가 업무에 투입되는 시간은 1~2시간에 불과했습니다. 택배 포장과 데이터 정리 등이 전부였거든요.

1년 시점에는 매출이 1.5배 정도 상승했고 이 과정에서 소싱의 한계를 생각하며 플랜 B를 세웠던 시기이기도 합니다. 지금은 그 B의 일환으로 광고 대행사를 운영하고 있지만요 ㅎㅎ

하지만 지금이 소비자들은 과거 광고 방식을 접할 때, 광고라는 인식을 하고 있을 뿐 아니라 구매 전환까지도 시원치 않죠. 또 경쟁자가 많이 늘면서 광고 비용은 상승하는데 매출이 줄어드는 악순환이 반복되고 있습니다. 제가 예전에 제 블로그에 짧게 작성했었는데, 테무와 같은 중국 이커머스가 진입하면서 이커머스쪽은 시간이 갈수록 더욱 치열해질 수 밖에 없습니다. 온갖 광고 매체에서 자본력 싸움이 들어오고 있거든요.

이를 타개할 수 있는 방법이 바로 '바이럴 마케팅'이죠.

바이럴 마케팅은 KPI나 결과값을 책정하기에 적합한 수단은 아니지만, 적은 금액으로 높은 효과를 낼 수 있는 검증된 마케팅 모델이기도 합니다. 이를 국내에서 가장 잘 활용한 예시는 '당근마켓' 그리고 '독도' 입니다. 바이럴 마케팅에 성공적으로 적용하기 위해서는 '발화점' 터치가 중요한데,

유저들의 자발적 공유인 오가닉 발행이 되어야 효과가 배가 되기 때문입니다.

하지만 난이도가 굉장히 높은 작업 입니다. 맘카페 바이럴과 커뮤니티 바이럴 등 리스트만 수백 수천개에 다다르는데, 모인 사람들의 특정 주제나 정치 이념, 성별, 나이를 모두 파악하기가 쉽지 않기 때문에 전문적인 업체가 없을 수 밖에 없는 이유이기도 합니다.

아래 왼쪽 예시를 살펴보면 '독도'라는 키워드를 '일본'에 대입하여 발화점을 넣었고,

당근마켓은 '빌런'이라는 키워드를 넣어 발화점 포인트를 짚었습니다.

일본이라는 키워드는 양국 간의 감정을 터치하는 요소이고,

빌런이라는 키워드는 소비자의 공감와 재미 혹은 분노와 같은 감정을 터치하는 요소 입니다.

이 두 업체들은 각 다른 포인트를, 각 서로 정확한 타겟으로 집행 한 케이스 입니다.

널리 알려진 이 두 기업은 성공적인 '바이럴의 모범' 이기도 합니다.

[독도토너 2,000억 매각]

https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.asp?key=202307141155514800107031

[당근마켓 흑자 전환 뉴스]

https://www.etnews.com/20240329000025

 바이럴 마케팅에서 브랜드 가치는 뭐로 정해지는거야?

이처럼 바이럴 마케팅은 입소문의 일종으로 소비자들의 경험(감정 등)을 토대로 한 발화점을 터치하는 것이 핵심 입니다. 내 제품이나 브랜드가 어떤 입소문에 적합한지, 또 유저들이 자발적으로 동참해줄 것인지에 대한 끝 없는 고민과 검증이 필요합니다.

마치 A-B테스트처럼 최적의 값을 찾아내기까지 실천해 나가면서 적용을 해야 합니다.

유저들이 자발적으로 공유할 수 있는 제품이나 브랜드가 있다면 단순히 터치할 지점을 찾는 과정이기에 마케터로써는 굉장히 난이도가 낮을 수도 있습니다. 하지만 오가닉(자발적 공유) 발생이 불가능한 상황이라면 인위적인 발화점이 필요할 수 있습니다. 발화점 포인트는 가치에서 발생하기 때문에 진짜 인사이트가 필요한 이유이기도 합니다. 그렇다면 가치는 뭐로 정해지는 걸까요?

예컨데 식품의 경우 건강기능식품이라고 가정 해봅시다. 혹시 유산균 제품을 드셔 보적 있으신가요?

그렇다면 잠깐만 생각해보시겠어요? 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠올리시나요. 2개만 떠올려 봅시다.

떠올랐다면 밑에 텍스트를 마우스로 살짝 긁어보세요. 잠시 기다리겠습니다 ㅎㅎ

지금 떠오르는 제품은 '락토핏' 혹은 '드시모네' 정도 일 거라고 생각됩니다.

요즘 제품은 기획 단계에서 기라성 같은 기존 제품을 뛰어 넘는 가치를 고객에게 제공하기란 매우 어렵습니다. 락토핏은 '압도적인 가성비'로, 드시모네는 '압도적인 기능'으로 고객에게 가치를 전달하고 있습니다.

여러분의 제품(브랜드)은 고객에게 어떤 가치를 전달할 수 있나요?

불은 어디에서 붙을수 있을까요?

가격 전략인가요? 혹은 가치 전략인가요?

중요한 것은 이 가치 전략에는 비단 발화 포인트와 가격 전략, 가치 전략이 전부가 아니라는 것입니다.

혹시 위에 브랜드 떠올릴 때 '여에스더 유산균'을 떠올리신 분이 계신가요?

그렇다면 여에스더 유산균이 생각난 이유는 무엇인가요?

만약 생각난 유산균이 다른 제품이였다면 그 이유는 무엇인가요?

위 글에서 우리는 마케팅 방향성을 설정 하기 위해 큰 카테고리에서는 이렇게 정리할 수 있습니다.

[2]

1. 고객 니즈에 맞는 전략

2. 고객의 감정 요소 터치 전략

3. 발화 전략

정리가 된 이후에 비로서 명확한 마케팅 전략을 수립할 수 있게 될 겁니다.

메모가 필요하다면 정리를 좀 하셔야 명확하게 기준이 생기실 것으로 판단 되는데요.

[2]2-1에서 2-3에 이르기까지 다양한 관점이 필요할 겁니다. 

여기에 가장 중요한 것은 전략을 위한 인사이트가 얼마나 많이 누적 되었는지가 중요 합니다.

대표적으로 노희영 님이 CJ 부사장 하시다가 브랜딩 컨설팅으로 전업중이시죠.

수많은 업체들을 상담하고, 만나보고, 운영까지 관여했던 레벨과 경험은

어마어마한 인사이트력?이 보장되어 있겠죠. ㅎㅎ

본인만의 그리고 다른 팀원들과 업체들의 인사이트를 기반으로 AS-IS/TO-BE, SWOT 등 다양한 기법으로 믹스 마케팅을 진행한다면 기존의 검색 광고보다 효율이 높은  맘카페 바이럴 마케팅을 수행하기 위한 올바른 전략이 수립될 겁니다.

비도덕적이고 불법적인 방법

이 과정에서 간혹 '역바이럴'과 같은 불법적인 방식을 택하는 비양심적인 업체들이 있습니다.

과거 블로그에서 불법 트래픽 작업으로 경쟁사 블로그를 다 죽여버렸던 업체들과 같이 비도덕적이고 비양심적이죠. 양심과 법적인 책임을 모두 감당해야 하기 때문에 추천 드리진 않습니다.

이는 경쟁사를 공격하고 매장함에 있어 소비자의 입소문을 빌리는 상당히 비열하고 저열한 방식이죠.

[역바이럴 관련 기사]

https://www.ibabynews.com/news/articleView.html?idxno=116280

이 언론기사를 통해 우리는 바이럴에 대한 효과와 무서움에 대해서도 알 수 있습니다. 매출 규모가 엇비슷한 상황이였는데, 역바이럴한 업체는 6년 만에 총 매출액이 2배 가까이 상승하였고 피해기업은 매출액이 반토막이 아닌 1/3토막이 나버렸으니까요. 배수로 따지자면 두 업체간의 간극은 5배가 되어 버렸습니다.

맘카페 바이럴의 어마어마한 파급력이라 할 수 있겠네요.

이 사례는 우리가 왜 바이럴 마케팅에 집중해야 하는지, 그리고 올바른 방향성은 어떻게 설정해야 하는지 그 이유를 아주 명확하게 제시해주는 가이드라인과 같습니다.

때로는 특정 매체를 본진화 시키는 전략이 필요할 수도, 혹은 단순 배포 형식인 물량으로 승부를 보는 방식이 주요할 수 있습니다.

제가 마케팅 업을 계속 해오면서 느끼는 점은, 현실적인 관점에서 오가닉이 가능한 제품과 브랜드가 굉장히 많은데 발화점을 짚지 못하는 경우들이 꽤 많다는 것을 알게 되었습니다. 당분간은 글을 꾸준히 작성할 것 같고, 다음 글의 순서는 대략 이렇게 될 것 같은데 글을 쓰다가 순서가 바뀔수도 있겠다는 생각도 드네요.

1. 방향성(바이럴 마케팅 '핵심 포인트' 3개를 놓치면 망합니다.)

2. 제품 홍보 기획

3. 바이럴 마케팅

4. 바이럴 마케팅의 세부내용

5. 역바이럴

6. 핫딜, 일반 바이럴 전략

다음 글에서는 글의 목차가 될 것 같은 '제품 홍보 기획'으로 다시 이야기를 해보려고 합니다. 또 사업자 분들을 위한 칼럼들도 작성을 해보려고 해요. 제가 쪽지는 많이 확인을 못해서, 댓글을 달아주시면 최대한 빠르게 피드백 달아드리겠습니다.