LTV:CAC 비율 어느 수준으로 유지해야 할까?

2022.11.07 15:51

준5941

조회수 620

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LTV는 고객생애가치를 뜻하는 LifeTime Value의 약자이며

CAC는 고객획득비용을 뜻하는 Customer Acquisition Cost의 약자입니다.


CAC를 측정할 때는 다양한 지출 비용을 고려하는 것이 중요하며

채널별로 구하는 것이 중요하지만, 특히 고객획득비용에 대한 

고객생애가치의 비율을 알 수 있는 LTV/CAC를 구할 필요가 있습니다.


적절한 마케팅 예산과 노력을 투자하기 위해서 필수적이죠.


LTV:CAC비율은 브랜드의 수익성과 함께 

성장 가능성 및 비즈니스의 전반적인 상태를 나타냅니다.


브랜드를 유지하고 향상시키기 위해 필수적인 

요소들을 모두 나타내는 만큼, 꼭 확인해야 하는 지표이죠.


LTV를 이해하고, 계산하고, 최적화하고, 추적하고 

좋지 않은 LTV 지표를 가지지 않기 위해서는 

다양한 요소를 고려해야 합니다.


밀키트의 창시자라고 할 수 있는 블루 에이프런과

매트리스 배송 혁신의 시작을 알린 캐스퍼(Casper)

등의 D2C 기업들도 성장하면서 과제에 직면하게 되었는데요.


그 과제가 바로 LTV:CAC 비율입니다.



브랜드가 유지되는 총 기간 동안, 고객당 평균 마진을 뜻하는

‘고객생애가치’


그리고 비즈니스가 새로운 고객을 획득하기 위해 

평균적으로 얼마나 지출하는지를 나타내는 ‘고객획득비용’의 

비율은, 브랜드의 지출 효율성 그 자체라고 할 수 있습니다.


각 마케팅이 얼마나 효과적인지를 나타내고 

브랜드의 장기적인 수익성을 예측하죠. 

이것은 브랜드의 성공과 직결됩니다. 


그렇가면 어느 정도가 좋은 LTV:CAC 비율일까요? 

LTV 비율이 브랜드에게 나타내는 바를 단계별로 알아보겠습니다.


1. LTV와 CAC가 같은 (1 : 1 비율)

브랜드가 1:1의 비율을 가지고 있다면 

고객획득비용이 고객생애가치와 

같다는 것을 의미하게 됩니다.


이와 같은 지표에서는 브랜드가 인수 때마다 

손익분기점을 기록하고 있는 것처럼 보일 수 있지만 


실제로는 인수 때마다 손실을 보거나 볼 가능성이 

높다는 것을 나타내는 수준의 지표입니다. 


CAC는 마케팅 비용만 고려하기 때문에 

브랜드가 배송비와 세금을 계산하면 

1:1 비율은 손해로 나타날 수밖에 없죠.



2. LTV가 CAC보다 낮은 (1 : 1.25 정도의 비율)

브랜드가 1 : 1.25와 수준의 비율을 가지고 있다면 

해당 브랜드는 마케팅 비용만으로도 한 고객에게

얻을 수 있는 매출보다 더 많은 돈을 소비하는 상태입니다.


마케팅 외 다른 비용까지 고려한다면 더욱 손해가 심각하겠죠.

빠른 시일 내 개선해야 합니다.



3. LTV가 CAC보다 높은 (2:1~4:1 정도 비율)

LTV가 CAC보다 배수로 높아야지 효용성을 기대할 수 있는데요.

2 : 1 또는 3 : 1의 비율을 가진 브랜드라면 

고객 획득에 쓴 돈의 2, 3배를 벌 수 있다고 예상할 수 있습니다.


물론 다른 지출 비용이 있기에, 일반적으로는 3:1 수준 이상의

비율부터 ‘좋은’ 비율로 여겨지는데요. 


벤처 투자가들과 다른 투자자들은 3:1 비율에서

투자를 고려하기 때문에, 투자를 위해서는 

해당 수준의 비율을 유지할 필요가 있습니다.

(물론 업종과 타 지표에 따라서 더 높을 수도 낮을 수도 있음)


4 : 1 수준의 높은 더 좋아 보일 수 있으나 해당 비율은 

더욱 큰 성장의 기회를 날리고 있다고 볼 수 있습니다.

마케팅 비용을 늘리는 것을 고려해야 합니다.



4. LTV가 CAC보다 훨씬 높은 (5 : 1 이상의 비율)

이 경우도 앞서 4 : 1비율과 같이 더 많은 마케팅 예산을

투자할 필요가 있습니다. 성장과 브랜딩의 기회를 남겨두고 있음에도

많은 성장을 이루지 않고 기회를 낭비하고 있는 것일 수 있죠.


주로 3:1 비율을 유지할 때까지 마케팅 예산을 확대하는 것이 좋습니다.


그렇다면 LTV:CAC 비율을 계산하는 방법과, 개선 방법, 개선 사례는 어떻게 될까요? 

원문 링크에서 살펴보실 수 있습니다.

마케팅 LTV CAC 고객생애가치 고객획득비용

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