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[7일만에 일 매출 2000만원 돌파] 이커머스 기초체력이란 무엇일까

2021.03.22 00:21

진민우

조회수 2,460

댓글 2



이커머스 기초체력 이야기

최근 이커머스 고문 역할을 맡으면서 고객사의 자사몰 운영을 돕고 있습니다. 그간 운영해 온 경험들을 토대로 제 기준에 확신이 드는 곳들은 공격적인 제안과 함께 당장 매출 구조를 잡을 수 있는 공격적인 제안도 병행하고 있습니다. 매체 데이터를 관찰하다보면 찰흙처럼 만지자마자 매출 모양이 바뀔만한 느낌이 오는 곳들이 있는데 그러한 곳들이 대부분 없는 관점이 이커머스 기초체력이라는 단어로 정리가 됩니다.

매출 공식 = 전환율 x 객단가 x 유입

간단한 정보 검색만으로도 매출에 대한 공식은 3가지 변수로 정의가 내려집니다. 매우 당연한 공식인데도 불구하고 저 조차도 이 공식에 대한 감을 찾는 것이 꽤 오랜 시간이 걸렸던 것 같습니다. 매출을 올리기 위해서 보통 매출액이라는 결과값에만 치중하는데 그렇게 접근하다보면 매출이 오르고 내려가는 변수를 통제할 수 없습니다. 정말 많은 곳들이 매출이 왜 오른건가요? 라는 질문에 구체적인 답을 가지고 있지 않은 이유가 바로 이 지점입니다.

매출을 통제하려면 매출을 구성하는 변수를 이해해야하며 위에서 이야기한 변수조차 이커머스 초기 창업자분들에게는 매우 두루뭉실한 단어들이기 때문에 단어를 뜯어야 합니다. 전환율, 객단가, 유입 3가지에 대해 단순히 상세페이지를 잘 만들고 퍼포먼스 매체를 잘 운영하고와 같은 말이 아니라 다음과 같은 관점이 있어야 실제로 각 단어들을 통제할 수 있습니다.

1. 전환율
전환율 앞에 구매라는 말이 붙어있지 않음에도 대부분 이 단어 앞에 구매라는 말을 붙여 해석하는 것을 볼 수 있습니다. 그런데 구매라는 말만 붙인다면 스스로가 통제할 수 있는 전환율의 범위를 좁히는 일입니다. 최종 구매에 이르기까지 고객들이 걷는 여정에 전환율이라는 말을 붙여야 우리가 비로소 전환율이라는 단어를 통제할 수 있게 됩니다. 가령, 사이트 내에서 뜯어보자면 메인 페이지 전환율, 카테고리 페이지 전환율, 상세페이지 전환율, 장바구니 전환율, 결제 시작 페이지 전환율이 그렇습니다. 이렇게 단어를 뜯는 작업을 하면 각각의 여정의 전환 % 늘리기 위한 투두리스트가 작성됩니다. 이 모든 환경 구축을 내부적 컨디션이라고 정의내려볼 수 있습니다.

이러한 내부적 컨디션을 개선하면 전환율이 바로 개선이 될까요? 그렇지 않습니다. 그 다음 만져야하는 환경은 바로 외부적 환경입니다. 보통 우리가 이야기하는 광고에 대한 컨디션이 이 대목입니다. 결국 100명이 들어왔을 때 1명 구매하는 컨디션에서 3-4명 그리고 5-6명까지 구매하도록 만들어야 하는 과정이기 때문에 내부적 컨디션만으로는 전환율 개선에는 한계가 있습니다. 아무리 내부적 컨디션이 뛰어나더라도 광고에 대한 커뮤니케이션이 너무 과장되거나, 실제 사람들이 해당 제품에 대해 반응하지 않는 이야기로 모객하여 이탈이 많아지거나하는 일이 발생하면 내부적 컨디션에 투자한 시간은 큰 의미가 없어집니다.

2. 객단가
통상적으로 객단가라는 단어는 보통 한 명이 들어왔을 때 얼마만큼의 금액을 얻을 수 있느냐로 알려져있습니다. 그래서 객단가라는 이야기를 드리면 대부분 객단가를 어떻게 올려야 하는지에만 집중합니다. 그런데 객단가라는 변수는 제품을 출시하기 전부터 고려되어야 하는 변수입니다.

1. 집중하려는 판매 채널 및 수수료
2. 활용하려는 광고 매체
3. 매체에서 얻을 수 있는 목표 ROAS
4. CRM 마케팅을 통해 얻을 수 있는 추가 ROAS
5. 이를 통해 확보할 수 있는 ROAS 구간별 마진율

5가지 내용을 통해 소비자가가 아닌 판가대비 원가율부터 전략적으로 셋팅이 되어야 합니다. 굉장히 많은 곳들이 이러한 고민 없이 원가율이 높게 형성되어 있는 경우가 많은데 내부적으로 유통 전략이 있거나 해외 판로가 개척되어 있는 상황이 아닌 경우에 아예 ROAS를 통제한다라는 말 자체가 적용되지 않는 경우가 많습니다. 광고비를 틀자마자 마진을 못가져가는 경우가 발생하기도 합니다.

또한 객단가라는 변수를 고려할 때 가장 중요하게 고려되어야 하는 것이 구매주기 및 재구매율입니다. 구매주기가 90일인 상품을 개발해놓은 이후 1명이 만들어내는 객단가가 높아지지 않는다라는 이야기를 들으면 매우 아쉬운 생각이 듭니다. LTV(고객 생애 가치 : 고객이 가져다줄 것으로 기대되는 수익의 총합)이라는 개념이 여기서 고려되어야 합니다. 이러한 경우라면 가격 전략 자체에 고급화 관점이 우선시 되거나 크로스셀링할 수 있는 상품 라인업이 준비되어있거나 하는 등의 과정이 필수적입니다.

그 다음 마지막이 LTV를 어떻게 통제할 것이냐, 즉 객단가를 어떻게 높일 것이냐라는 문장을 다루는 일입니다. 대부분 몰에서는 2개 구매시, 3개 구매시 할인이라는 배너를 적용하지만 이렇게 적용해도 객단가가 끌어올려지지 않는 곳들이 꽤 많습니다. 이런 경우 배너로 객단가를 올리는 것이 아니라 상황으로 객단가를 올리는 여러가지 실험들이 필요합니다. 실제로 2개, 3개 구매하는 이들이 어떤 상황에서 구매하는지에 대한 데이터로 지속적인 일반화의 오류를 경험해야 합니다. 그래야 어떤 일반화된 상황이 객단가를 올리는데 유효한지를 발굴해낼 수 있습니다.

3. 유입

유입에서 고민이 되어야 하는 것은 2가지입니다.

1. 고객 구매 동선
2. 품질 높은 트래픽 확보

아시다시피 유입이 많아진다고 해서 매출이 비례하는 일은 잘 생기지 않습니다. 전환율이라는 변수가 유입된 100명 중 얼마나 많은 고객을 구매시킬 것인가의 관점이라면 유입이라는 변수는 노출된 100명 중 얼마나 품질 높은 트래픽이 유입될 것인가에 대한 관점입니다. 그럴려면 우선 최종 구매여정까지 고객이 움직이는 동선이 먼저 셋팅되어 있어야 합니다.

쉬운 예로, 사람들이 광고에 노출을 당하고 난 뒤 바로 구매하는 일은 매우 기적과 같은 일로 받아지는 마케팅 환경이 되었습니다. 믿거페(믿고 거르는 페이스북)이라는 여론을 시작으로 민거인(인스타그램), 민거유(유튜브), 민거틱(틱톡)과 같은 단어들이 생기고 있는 것을 보면 과장 및 허위광고에 광고를 소비하는 이들은 소위말해 "씅"이 나있습니다.

고객이자 한국인인 그들은 노출을 당하면 자연스레 "검색"을 합니다. 이는 해당 제품에 대한 검증을 위한 목적이 있는 검색입니다. 예를 들면, 유튜브에서 특정 광고에 노출을 당하면 보통 상세페이지 및 후기 소비 이후 검증을 진행하는 곳이 네이버입니다. 만약 네이버 환경에서 우리 제품에 대한 좋은 여론이 받쳐지지 않거나 아예 여론자체를 찾아볼 수 없는 환경이라면 이탈하는 일은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 이런 관점에서 그들이 걷고 있는 동선에 검증에 대한 준비가 되어있는가를 점검해봐야 합니다.

그 다음이 바로 품질 높은 트래픽입니다. 품질 높은 트래픽이란 쉽게 말하면 구매 가능성이 높은 잠재고객을 획득하는 일을 말합니다. 또한 소비자들이 "씅"나 있는 이런 상황에는 "재구매"까지 염두하여 품질 높은 트래픽을 끌어와야 합니다. 첫 번째로 구매 가능성이 높은 잠재고객을 획득하려면 고개들이 우리 제품에 관한 어떤 이야기를 들려주었을 때 실제로 구매하는지에 대한 데이터를 끊임없이 축적해나가야 합니다. 이런 과정이 없다면 콘텐츠 광고를 통한 ROAS 통제는 시작조차 할 수 없습니다.

두 번째는 재구매까지 고려하는 일입니다. 앞서 얘기한 것처럼 제품 자체의 구매주기가 길어서 재구매율이 낮은 경우도 있지만 한 번 팔아치우는데 급급하여 속아서 구매하는 고객들의 비율이 높아 재구매율이 낮은 경우도 너무나도 많습니다. 페이스북에서 고객 피드백 점수를 강력하게 주장하는 이유도 바로 이 대목입니다. 가령, 탈모샴푸가 머리가 난다라고 광고를 해버리는 일이 바로 광고 영역에서 재구매율을 낮추는 일이라고 볼 수 있습니다.

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전환율, 객단가, 유입에 대해 최근 느끼고 있는 부분들을 요약해서 정리해보려고 했는데도 쓰다보니 길이 꽤 길어졌습니다. 이외에도 이커머스 기초체력에 해당하는 더 많은 이야기들을 앞으로 조금씩 공유해보려고 합니다. 글을 쓰는 사람에겐 좋아요와 댓글만큼 힘이 나는 피드백은 없는 것 아시죠🙃 조만간 또 이커머스 관련된 이야기로 인사드려보도록 하겠습니다!

궁금한 사항 언제든 쪽지주시면 답변드리도록 하겠습니다 :)
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