쿠키가 단계적으로 폐지되고 새로운 측정 기술이 등장함에 따라 2024년은 혼란과 불확실성, 실험으로 정의되는 한 해가 될 것으로 WARC는 예측했다. 

WARC 데이터에 따르면, 마케터 중 극히 일부(2%)만이 마케팅 믹스 모델링(MMM), 실험, 어트리뷰션과 같은 측정 기법을 함께 사용하여 마케팅의 전체 효과를 평가하고 있는 것으로 나타났다. 

측정이 계속 진화하고 있는 가운데, 마케팅 효과에 대한 글로벌 권위기관인 WARC는 마케팅 측정의 최신 트렌드와 새로운 모범 사례를 살펴보는 보고서 <측정의 미래 2024(The Future of Measurement 2024)'를 발표했다. 이 보고서는 ▲AI와 합성 데이터의 성장, ▲써드파티 쿠키의 종말, ▲종합적인 측정의 장애물, ▲지속가능성 격차 해소 등 네 가지 핵심 영역에 초점을 맞추고 있다.