매체별 반송률을 분석하고 계시나요?

이제까지는 오버추어의 스폰서링크가 검색광고의 주류였다고 하면, 2011년부터는 네이버의 클릭초이스가 주류를 이루게 될 것입니다. 그런데 새롭게 변화되는 클릭초이스의 특징은 광고주에게 최대한 자율권을 부여하여 광고 관리를 효율적으로 할 수 있도록 한다는 것입니다.

이 중 한 가지 특징은 매체별로 입찰단가를 달리 설정할 수 있다는 것입니다.

이와 관련하여 클릭품질에 대한 개념이 필요한데, 광고를 클릭할 때 지불하는 비용(CPC)은 클릭품질과 깊은 관련을 지니고 있습니다.

클릭품질이 높다면 대체적으로 반송률은 낮게 나올 것이며, 체류시간은 길게 나올 것이고, 전환율은 높게 나올 것입니다. 때문에 클릭품질이 높으면 클릭단가(CPC)도 높게 책정되는 것이 보통이고요.

반대로 클릭품질이 낮다면 대체적으로 반송률은 높게 나올 것이며, 체류시간은 짧게 나올 것이고, 전환율은 낮게 나올 것입니다. 때문에 클릭품질이 낮으면 클릭단가는 낮게 책정되는 것이 정상입니다.

오버추어 광고를 진행할 때 가장 아쉬웠던 것 중의 하나는, 매체별로 분명히 클릭품질의 차이가 있는데, 지불해야 하는 비용은 일괄 책정된다는 것이었습니다. 이는 우리 광고주들에게 절대적으로 불리합니다.

이에 대해서 새롭게 변화되는 클릭초이스에서는 이 기능을 지원하게 되었으므로 매체별로 효과를 측정하여 클릭품질을 결정할 수 있을 것이고, 이에 따라 입찰액을 조정하게 되면 보다 효율적인 광고를 집행할 수 있을 것입니다.

현재 에이스카운터에서는 이 기능을 제공하고 있습니다. 새롭게 변화되는 클릭초이스에도 이 기능이 들어갈 지는 잘 모르겠습니다만 개인적인 예상으로는 아마도 들어갈 것 같습니다. 여튼 앞으로는 매체별 효과를 정확히 측정하여 효율적인 광고를 집행하도록 해야 할 것입니다.

그런데 여기까지만 이야기하면 사실 매체별 전환율을 측정하는 것과 차이점이 없습니다. 전환율 측정 외에 반송률을 따로 측정해야 하는 이유는 어디에 있을까요?

반송률이란 광고를 통해 랜딩페이지에 유입된 이후 클릭 한 번 하지 않고 페이지를 닫아 버리는 비율을 말합니다. 그러니 반송률이 높으면 랜딩페이지의 구성에 문제가 있다는 것을 뜻합니다.

대체적으로 전환율과 반송률은 반비례하겠지요. 반송률이 낮으면 전환율이 높을 것입니다. 또, 전환율이 낮으면 반송률이 높겠지요. 그런데 전환율은 낮게 나오고 있는데 반송률은 낮게 나오는 경우도 얼마든지 있을 수 있습니다.

이는 매체에도 문제 없고, 랜딩페이지의 구성에도 문제가 없는데, 전환을 이끄는 힘이 부족하다는 뜻이 되겠지요? 때문에 단순히 전환율이 낮다고 해서 해당 매체를 저평가해 버리는 것은 문제점을 정확히 파악하지 못하는 데서 나오는 오판이 될 수 있다는 것입니다. 이것이 매체별 반송률까지 파악해야 하는 이유입니다.

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