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마케팅 기초 'GA4와 UTM 핵심편'을 놓쳤다면?

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A. 가능합니다. GA4와 UTM이 ‘유입’을 알게 해줬다면, GTM은 ‘행동’을 직접 추적할 수 있게 해주니까요. 이제 데이터로 고객의 행동을 읽고 퍼널을 개선하는 방법에 대해 이야기해보겠습니다.

- 본 아티클은 매월 격주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 로로스클럽’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다. -

1. GTM이란 무엇인가요?

GA4와 UTM은 이제 익숙해졌지만, 실제 전환을 높이는 데 더 결정적인 역할을 하는 GTM(Google Tag Manager)은 여전히 어렵게 느껴질 수 있습니다. GTM은 이름 그대로 ‘구글 태그 매니저’로 웹사이트에 설치되는 여러 분석용 코드(태그)를 쉽게 만들고 관리할 수 있는 도구인데요. 원래라면 고객의 행동을 추적하기 위해 개발자에게 코드를 요청해야 하지만 GTM을 활용하면 마케터 혼자서도 필요한 이벤트값을 직접 설정해 둘 수 있습니다.

예를 들어, 고객이 회원가입 버튼을 눌렀는지, 장바구니에 상품을 담았다가 결제를 포기했는지, 페이지를 어디까지 스크롤했는지 등을 구체적으로 데이터로 기록할 수 있게 해주는 것이 바로 GTM이죠. 즉, GTM은 유입만 알려주는 GA4의 한계를 넘어 고객 행동을 추적해 퍼널을 완성해주는 필수 도구라고 할 수 있습니다.

2. UTM과 GTM의 차이점

많은 마케터들이 처음에는 UTM과 GTM을 같은 개념으로 생각할는 경향이 있습니다. 둘 다 ‘코드’ 혹은 ‘추적용 태그’라는 단어가 붙다보니 비슷해 보이기 때문이죠.

하지만 역할은 완전히 다릅니다. UTM은 ‘어디서 들어왔는지’를 알 수 있게 해주는 꼬리표입니다. 광고 채널, 클릭한 링크, 캠페인명을 링크 뒤에 붙여서 GA4가 어떤 경로에서 방문자가 왔는지 정확히 구분하도록 하죠. 반면, GTM은 ‘방문자가 내 사이트 안에서 무슨 행동을 했는지’를 기록합니다. 어디서 들어온 사람인지 알려주는 UTM과 달리 사이트 안에서 어떤 버튼을 클릭했는지, 폼을 작성하다 말았는지, 스크롤을 어디까지 내렸는지 같은 행동을 하나하나 트래킹할 수 있게 해줍니다.

따라서 UTM은 ‘방문 경로 추적’ GTM은 ‘행동 데이터 추적’ 이렇게 정리할 수 있겠죠. 이 두 가지를 모두 갖춰야 유입만 아는 반쪽짜리 데이터가 아니라 ‘어디서 왔고, 와서 뭘 하고 떠났는지’까지 연결된 전체 흐름을 파악할 수 있겠습니다.

3. GTM을 쓰면 마케팅 데이터가 달라지는 이유

사실 GA4와 UTM만으로도 ‘어떤 채널을 통해 몇 명이 들어왔는지’는 꽤 정확히 알 수 있습니다. 메타 광고를 클릭한 고객이 우리 사이트에 몇 명이나 들어왔는지, 카카오 메시지 링크를 누른 방문자가 얼마나 되는지는 UTM으로 충분히 파악할 수 있죠. 하지만 정확한 효율을 따져보려면 이것 만으로는 부족합니다. 우리는 그 방문자들이 사이트 안에서 무엇을 했는지, 페이지를 어느 구간까지 읽고 나갔는지는 GA4와 UTM만으로는 알 수 없으니까요. 이 부분을 메꿔주는 것이 바로 GTM입니다.

만약, GTM으로 ‘회원가입 버튼 클릭’을 이벤트로 설정해두면, GA4 보고서에서 ‘메타 광고 클릭 → 회원가입 시도 → 구매 여부’까지 하나의 흐름으로 분석할 수 있게 됩니다. 덕분에 방문자 수만 보고 감으로 추측하던 마케팅에서 벗어나 ‘어디서 이탈이 발생했는지, 무엇을 개선해야 할지’를 행동 데이터로 근거 있게 찾아낼 수 있는 것이 GTM을 사용하는 가장 큰 장점이라고 꼽을 수 있겠습니다.

4. GTM을 처음 쓸 때 꼭 알아야 할 핵심

처음 GTM을 배우면 모든 클릭을 다 잡아야 할 것 같아 복잡하고 어렵게만 느껴진다면 아래 2단계를 먼저 실행해보는 것을 추천드립니다.

무엇을 추적할지 목표를 정한다.

가장 중요한 핵심 행동부터 시작해보세요. 회원가입, 장바구니 담기, 구매 버튼 클릭 등 KPI에 직접 연결되는 행동만 먼저 잡아도 충분합니다.

GA4에서 데이터가 잘 들어오는지 확인한다.

실제 행동이 발생했을 때 GA4에서 이벤트가 제대로 잡히는지 확인하세요.

실 매출과 대조하여 정확도를 높이는 과정은 필수입니다.

● 요약

UTM은 유입 경로의 꼬리표이고,  GTM은 사이트 행동을 기록하는 CCTV다.

GA4 + UTM + GTM을 모두 써야 퍼널이 완성된다.

• 링크를 만들 땐 UTM을 붙이고,
• 가장 중요한 행동 이벤트 하나부터 GTM으로 설정하여
• GA4에서 행동 데이터가 정확히 수집되는지 확인하고,
• 실매출과 대조해 정확도를 높인다면

데이터는 마케터의 가장 든든한 무기가 되어줄 것입니다. 이제, 여러분의 차례입니다. 데이터를 무기로 근거있는 마케팅 액션을 도출해보시기 바랍니다.