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A. 이번 글에서는 데이터를 보는 ‘출발선’인 GA4와 그 데이터를 읽을 수 있게 해주는 ‘이름표’인 UTM을 다뤄보겠습니다.

- 본 아티클은 매월 격주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 로로스클럽’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다 -

1. 우리가 처한 현실

대부분의 스타트업과 중소 브랜드는 초기에 ‘성과를 빨리 내야 한다’는 압박감 때문에 마케팅 순서를 거꾸로 밟는 실수를 합니다. 광고 예산부터 쓰고, 여기저기 노출만 늘려보지만 정작 고객이 어디서 들어와 어떤 행동을 하고 왜 구매하지 않는지는 모르죠. 결국 ‘왜 안 팔리지?’라는 질문만 무한 반복하게 됩니다.

마케팅의 진짜 출발선은 고객을 ‘추측’이 아니라 ‘데이터’로 이해하는 데 있습니다.이때 가장 기본이자 필수 도구가 바로 GA4(구글 애널리틱스)입니다. GA4는 단순한 방문자 카운터가 아닙니다. 설치와 최소한의 설정만 해도, 내 사이트에 누가 언제 어디서 어떻게 들어왔고, 무슨 행동을 했고, 최종적으로 전환까지 이어졌는지를 모두 ‘실시간으로’ 추적할 수 있죠. 이 데이터는 곧 광고 효율을 객관적으로 평가할 수 있는 기준점이 됩니다.

2. GA4을 통해 알 수 있는 4가지

GA4를 설치하고 기본 설정만 해도, 마케터가 반드시 알아야 할 4가지 질문에 즉시 답할 수 있습니다.

(1) 우리 사이트에는 누가 오는가?
고객의 국가, 도시, 기기 종류, 브라우저 등 기본 인구통계와 기술 스펙을 알 수 있습니다.

(2) 어디서 들어오는가?
검색, SNS, 광고, 이메일 등 어떤 채널에서 들어왔는지 파악할 수 있습니다. 여기에 UTM을 함께 쓰면 ‘어떤 광고, 어떤 콘텐츠로 들어왔는지’까지 구체적으로 알 수 있죠.

(3) 무엇을 하고 나가는가?
페이지 체류 시간, 클릭 동선, 이탈률 등을 통해 고객의 행동 패턴을 확인할 수 있습니다. 어느 구간에서 이탈하는지 알면, 랜딩페이지를 효과적으로 개선할 수 있습니다.

(4) 얼마나 전환했는가?
결국 전환이 목적입니다. 구매, 회원가입, 문의 등 원하는 액션이 실제로 몇 건 발생했는지 데이터로 볼 수 있습니다.

3. 그럼에도 UTM이 필요한 이유

여기서 많은 분들이 실수하는 부분이 있습니다. GA4만 설치하면 유입 출처가 다 잡힐 거라고 생각하는 것입니다. 하지만 실제로는 그렇지 않습니다. 예를 들어, 인스타그램 프로필에 자사몰 링크를 걸어두었다고 가정해보겠습니다. 이 링크를 클릭한 방문자가 사이트에 들어오면, GA4는 ‘인스타그램에서 왔네!’라고 자동으로 알아채지 못합니다. 대부분의 경우, 이 방문자는 그냥 (direct) / (none) 즉, 출처 불명 트래픽으로 처리됩니다. 왜 그럴까요? 링크에는 출처 정보가 ‘눈에 보이지 않는’ 상태이기 때문입니다.

GA4는 사용자가 어떤 페이지를 통해 들어왔는지 정도는 추적할 수 있어도 그 링크가 실제로 ‘광고로 봤는지, DM으로 받았는지, 프로필 링크인지’를 구분할 수는 없습니다. 특히 요즘처럼 광고, 프로필, 커뮤니티, 메신저 등 고객 접점이 수십 개로 쪼개져 있는 상황에서는 링크마다 명확한 이름표를 붙여주지 않으면 정확한 유입 분석은 사실상 불가능하죠. 이처럼 UTM이 없는 데이터는 출처가 모호하고, 결국 모든 성과 분석이 ‘추측’에 의존하게 됩니다.

4. UTM은 링크의 ‘이름표’

UTM은 모든 링크에 붙는 ‘출처 꼬리표’이자, GA4가 데이터를 이해하는 열쇠입니다. 링크만 있다고 해서 GA4가 자동으로 ‘이 고객이 어디서, 어떤 광고를 보고 들어왔는지’를 알아내는 것은 불가능할테죠. GA4는 들어오는 트래픽을 그냥 ‘직접 방문(Direct)’이나 ‘기본 유입(None)’으로 처리할 뿐입니다. 이 때 UTM을 링크 뒤에 붙이면, 이 링크가 어디 채널(Source)에서, 어떤 매체(Medium)로, 어떤 캠페인(Campaign) 때문에 클릭되었는지를 GA4가 똑똑하게 인식합니다.

즉, 같은 페이지라도 어떤 고객이 ‘인스타그램 프로필 링크’를 타고 왔는지, ‘카카오톡 공지 링크’를 보고 왔는지, 아니면 ‘페이스북 광고’를 보고 왔는지를 한눈에 구분할 수 있게 되는 것이죠. GA4와 UTM은 따로 쓰면 의미가 반쪽짜리이고, 함께 써야 진짜 데이터 기반 마케팅이 시작됩니다.

UTM 실전 예시

예시 1) 인스타그램 프로필 링크

https://www.myshop.com/product?utm_source=instagram&utm_medium=profile&utm_campaign=spring_sale

예시 2) 카카오톡 오픈채팅 공지 링크

https://www.myshop.com/event?utm_source=kakao&utm_medium=chatroom&utm_campaign=event_open

5. UTM 이걸 놓치면 무용지물입니다.

많은 팀이 UTM을 쓰다가 실패하는 가장 큰 이유는 사람마다 이름을 다르게 쓰기 때문입니다. 같은 인스타그램이라도 어떤 담당자는 instagram이라 쓰고, 다른 사람은 insta라 쓰면 GA4는 이를 각각 다른 소스로 인식해 데이터가 쪼개지죠. 또 어떤 사람은 ‘카카오톡’을 kakao라 쓰고, 다른 사람은 kakaotalk이라 쓰는 식으로 규칙이 엉키면 데이터 품질은 금세 무너집니다. 이런 혼선을 막으려면 팀이나 회사 내부에 명확한 UTM 작성 규칙을 반드시 정해두어야 합니다.

예를 들어, Source는 ‘facebook’, ‘instagram’, ‘kakao’처럼 공식 풀네임으로 통일하고,
Medium은 ‘cpc(유료광고)’, ‘profile(프로필 링크)’, ‘chatroom(채팅방 공지)’처럼 몇 가지로 한정합니다. Campaign은 무조건 사내 공식 캠페인명만 사용하도록 정해두면 됩니다. 이렇게 규칙만 잘 정해 두면 담당자가 바뀌어도 누구나 같은 방식으로 UTM을 붙일 수 있고 데이터 품질은 안정적으로 유지될 것입니다.

| 요약하며

GA4는 데이터 기반 마케팅의 시작점이고, UTM은 그 데이터를 명확하게 구분해주는 이름표입니다.

• 이 두 가지를 함께 써야만
• 어디서 고객이 들어왔는지 헷갈리지 않고,
• 광고 채널별 성과를 객관적으로 비교할 수 있으며,
• 성과 없는 채널을 과감히 끊고,
• 성과 좋은 채널에만 예산을 집중할 수 있습니다.

| 다음 편 예고

GA4와 UTM으로 누가 어디서 들어왔는지는 알게 됐습니다. 그렇다면 고객이 내 사이트 안에서 무엇을 클릭하고, 어디서 이탈하는지는 어떻게 알까요? 다음 편에서는 마케터가 개발자 도움 없이 직접 설정할 수 있는 GTM(Google Tag Manager) 실전 가이드를 다뤄보겠습니다.