안녕하세요 콘텐츠 마케팅 전문 광고대행사 (주)헤이브 입니다.

오늘은 마블이 흔들리는 5가지 이유를 말씀드리겠습니다.

요즘 마블, 왜 예전 같지 않을까?

광고와 마케팅 관점에서 본 인기 하락의 이유

한때 전 세계 콘텐츠 시장을 지배했던 마블 시네마틱 유니버스(MCU)

<아이언맨>, <어벤져스>, <가디언즈 오브 갤럭시>까지 줄줄이 흥행 신화를 썼던 마블이,

요즘 들어 예전만큼 대중의 관심과 흥분을 끌어내지 못하는 이유는 뭘까요?

단순히 “스토리가 재미없다”는 말로는 부족합니다.

이 현상, 광고와 마케팅의 관점에서 보면 더 명확하게 드러납니다.

1. ‘이벤트성’ 마케팅의 피로감

마블의 마케팅 전략은 늘 ‘이벤트 중심’이었습니다.

캐릭터 단독 영화 → 쿠키 영상 → 떡밥 회수 → 거대한 크로스오버 이 흐름은

<어벤져스: 엔드게임>을 정점으로 완성됐죠.

하지만 이후에도 같은 공식이 반복되면서 “또 세계가 멸망해?”, “이건 누구야?”, “이번 쿠키는 어디랑 연결돼?”

소비자들은 스토리보다 ‘다음 단서 찾기’에 지쳤고, 광고 효과 역시 새롭고 신선한 흥미 유발에 실패하고 있어요.

2. 캐릭터 ‘브랜딩’의 약화

초기의 마블 히어로들은 명확한 브랜딩과 개성이 있었어요

토니 스타크 = 천재 억만장자

캡틴 아메리카 = 정의와 도덕

블랙위도우 = 냉철한 판단력

하지만 이후 등장한 캐릭터들은

“얘는 누군데?”

“왜 갑자기 이 사람 이야기가 나와?”

광고/홍보에서도 강한 캐릭터 중심 메시지를 잃었고, 팬층 형성이 어려워졌죠.

3. 타깃 포지셔닝의 애매함

마블은 이제 단순한 히어로 영화가 아니라, 다양한 문화·인종·성별·세대를 아우르려는 방향으로 확장 중이에요.

이 자체는 환영받을 일이지만, 마케팅 메시지가 희석되면서 중심 타깃이 불분명해졌다는 문제도 있어요.

예전엔 “모두가 기다리는 유일한 영화” 였지만, 요즘은 “누구를 위한 콘텐츠인가?”에 대한 물음이 커졌죠.

4. 과도한 프랜차이즈 확장과 콘텐츠 과포화

디즈니+ 시리즈, 예고편, 쿠키 영상, 파생 캐릭터, 타임라인 설명 영상…

이젠 마블 콘텐츠를 이해하려면 공부가 필요한 수준!

관객 입장에서는 “보기 전부터 피곤해…” “그냥 넷플릭스에서 짧고 재밌는 거 볼래.”

광고로 기대를 증폭시키기보다, 피로감을 유발하는 역효과가 발생한 셈입니다.

5. 반복되는 마케팅 톤 & 포맷

"지금까지 이런 스케일은 없었다"

"MCU 역사상 가장 강력한 빌런"

"운명을 건 마지막 전투"

이런 문구, 이제는 너무 많이 봐서 감흥이 없죠.

브랜드 캠페인에서도 ‘예측 가능한 스토리텔링’은 더 이상 설득력이 약하다는 걸 보여줍니다.

요약

콘텐츠 과잉 - 광고 피로도 상승, 몰입감 저하

브랜딩 약화 -캐릭터 중심 메시지 붕괴

타깃 혼란 - 퍼포먼스 마케팅 타격

스토리 공식화 - 광고 스토리텔링의 신선도 하락

마블에게 필요한 건?

콘텐츠 양보다 캐릭터별 핵심 메시지 강화

스토리텔링 중심의 ‘새로운 광고 공식’ 구축

팬덤을 위한 맞춤형 콘텐츠 + 소통형 마케팅 강화

마블은 여전히 막강한 IP이자 브랜드입니다. 하지만 시대는 바뀌고, 소비자는 더 똑똑해졌죠

지금 필요한 건 더 큰 우주가 아니라, 더 깊은 연결과 몰입을 줄 수 있는 브랜딩 전략일지 모릅니다.