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인하우스 마케터의 애증, 대행사에 관하여

2021.01.13 04:27

우뇌

조회수 2,029

댓글 27

안녕하세요, 우뇌입니다.

오늘은 대행사에 관하여 글을 써보고자 합니다.

먼저 비하를 하기 위함이 절대 아님을 밝힙니다. 친하게 지내는 분들이 대부분 대행사를 운영하시는 분들인지라 함부로 그럴 수도 없고요.

시작해보겠습니다.


1. 대행사 선정과 교체

인하우스 마케터분들께 하나 여쭤보고 시작하겠습니다.

대행사 왜 선정하세요?


저는 현재 대행사를 한 곳만 쓰고 있습니다. 계약이 되어있는 곳은 4곳정도 되는데 부킹을 시작하지 않았습니다. 제가 대행사를 쓰는 이유는 딱 하나 입니다.

물리적으로 관리하기 힘들기 때문에 입니다.


제가 뇌가 3개고 팔이 6개가 아니므로 물리적으로 한계가 명확히 존재합니다. 그렇기 때문에 가장 손이 많이 가는 매체 중 일부를 대행사에 요청하죠. (손이 가장 많이 가는 매체는 주관적인 부분이라 따로 언급은 하지 않겠습니다.)


정말 많은 분들이 크게 착각하고 계신데, 성과가 안나온다고 대행사를 쓰는 경우가 너무 많습니다.

그리고 또 성과 안나온다? 교체해요. 이게 반복입니다. 너무 숱하게 봐서 이걸 예로 들기조차 아까울 정도 입니다. 잊지 마세요, 대행사를 선정하는 이유는 물리적으로 힘들기 때문입니다.


제가 페이스북 게시판에도 썼지만, 대행사를 적절히 활용하시라고 말씀을 드렸었죠. 물리적으로 컨텐츠를 뽑아낼 인력도 시간도 부족하신 분들께 컨텐츠를 잘(혹은 아주 많이) 뽑아낼 수 있는 대행사를 선정하는게 주요하다구요.


대행사의 교체가 잦은 케이스

성과가 나오질 않음 >> 대행사 선정 >> 대행사에 성과만 기대함 >> 내부 사정과 브랜드 이해가 상대적으로 떨어진 대행사에게 위임 >> 성과 나오질 않음 >> 교체 >> 반복



2. 마인드셋


위에서 말씀드렸다시피 대행사 선정의 선제적인 사유는 물리적인 애로사항을 타파하기 위해서 입니다. 그렇다면 우리는 대행사에게 무엇을 요구해야 될까요?  성과?


선제적으로는 절대 아닙니다. 1차적으로 요구해야될 부분은 성과가 아니라 우리 브랜드의 이해부터 요구를 해야합니다. 이건 소통을 통한 자연적인 교육이라고 할 수 있겠네요. 그 다음은?


현재 우리의 애로사항입니다. 대부분의 인하우스 마케터 혹은 대표님들께서 대행사와 미팅을 하실 때 이 부분을 명확히 하지 않습니다. 대부분이 개선에 대해서 매출을 이야기 하시죠. 그렇지만 일단 이 부분은 크게 바뀌는 부분이 없을 겁니다. 왜냐면, 훨씬 오랫동안 우리 브랜드를 이해해오신 분들도 제대로 못해낸걸 어느날 갑자기 외부인이 합류해 이걸 개선해낸다는게 말이 안되죠.

요청을 주실 때는 이렇게 하셔야 됩니다.


우리가 검색광고를 시작했는데 키워드를 관리할 시간이 없고, 검색광고에 대한

노하우도 적기 때문에 관리가 되질 않네요.

전체적인 틀 부터 관리를 부탁드리겠습니다.

페이스북이 컨텐츠가 중요한 걸로 보이는데

현재 저희가 마케팅 인력이 1명 밖에 되질 않아요.

보다 양질의 컨텐츠를 다수 뽑고 싶은데, 물리적으로 힘이 듭니다.

더 많은 컨텐츠를 요청드리고 싶어요.

GFA가 요새 핫하다고 하는데

GFA가 워낙 신규매체이다 보니 노하우도 경험도 정보도 부족합니다.

전체적으로 관리를 부탁드리고 싶습니다.

이 부분에 대해서 저희 마케팅팀과도 소통 많이 하셔서 좋은 성과까지 이어지면 좋구요.


이해 되셨을까요? 대행사를 이해했다면 바로 요청이 위와같이 들어가야 합니다. 성과는 차후 문제입니다.

즉, 물리적으로 힘든 부분을 개선할 수 있는 부분에서 시작해야 됩니다. 노하우가 없지만 지금 빨리 해당 매체를 시작해보고 싶은 경우, 인력이 부족하여 매체 관리가 물리적으로 힘든 경우 등등 브랜드에 대한 이해, 상품에 대한 이해는 실무자 혹은 대표님과 충분히 이야기 나누면 정상적인 대행사 담당자는 빠르게 습득을 할 것 입니다. 왜냐면 이미 담당하고 있는 광고주가 있었을 것이니까요.


물리적으로 해소하기 위하여 해당 부분이 어느정도 개선이 되었으면 이 때부터 우리는 성과에 관해 논해야 합니다. 그런데 이 때 부터는 무섭게 살벌해지셔야 합니다. 대신 조건이 있습니다.


필수조건인데요. 적어도 대행사 담당자와 비슷한 인사이트를 가지고 계시거나 더 깊은 인사이트를 가지고 계셔야 한다는 부분입니다. 고집이 아니고 인사이트 입니다. 담당자 보다 더 깊은 인사이트를 갖는건 기대하지 않아요. 하지만 적어도 비슷한 인사이트 정도는 내재하셔야 됩니다. 그래야 담당자가 하는 말이 '핑계' 혹은 '변명' 인지 '인사이트' 인지 알 수 있거든요.


클 : 페이스북에서 전주대비 CPC는 올랐고, CVR은 꽤 떨어졌어요, 어떻게 된 것일까요?

대 : 새로운 소구에 대해서 테스트를 진행했습니다. 아직 성과를 잡는 기간으로 보기에 부족해서 일시적으로 나오는 현상 같은데요, 조금만 더 지켜봐주시죠.

클 : 광고를 등록한 시점과 예산이 테스트를 하기에 충분했다고 보는데요, 그간 우리 계정 특성 상 아무리 테스트 기간을 길게 잡아도 3~4일이면 성과가 자리 잡았습니다. 일주일이면 계정 컨디션 대비 지나치게 긴 시간이 허비된 것 같은데요, 소진 예산도 물론 그만큼 쓰였구요?

대 : 아, 그러셨군요, 이번에는 보다 더 긴 기간으로 테스트를 진행해보면 어떨까 싶어 진행해봤습니다.

클 : 네, 지난 계정 테스트 기간이 3~4일이었으니까 이 부분 준수해주세요.


적어도 우리 계정의 컨디션을 몰랐다면, 그리고 어드민을 뜯어보지 않았다면, 혹은 알고리즘의 이해가 없었다면 위와같은 대화 자체가 오가는 것이 불가능했을지 모릅니다.


그냥 돌아갔으니까 돌아갔고, 비용이 나갔으니 소진된 것으로 생각할 수 있는데요. 적어도 이런 인사이트 자체는 필히 가지고 계셔야 할 것입니다. (이게 이제 매출로 넘어가게 되면 진짜 살벌해지죠. 매출에 대한 이야기는 굳이 적지 않겠습니다.)


더불어 인사이트가 담당자보다 모자란다고 판단되시면 끊임없이 '왜?' 를 물어봐주시기 바랍니다. 사수가 없다면 적어도 나보다 경험이 많을 대행사 담당자에게 설명을 듣는게 좋기 때문입니다. 이런식으로 실무 능력을 늘리시길 바랍니다.


이번 꼭지의 골자를 정리하자면 아래와 같습니다.


  • 대행사를 선정함에 있어서 물리적인 부분을 개선하고자 하는데 목적을 두자.
  • 성과 피드백을 논하기 위해서는 적어도 비슷한 인사이트나 뛰어넘는 인사이트를 갖자.
  • 만약 인사이트에서 모자르다면 집요하게 '왜?' 를 물어보자.
  • 그리고 이유를 통해 실무를 늘려보자.(물론 검증의 시간도 필요합니다.)



3. 이해


이번 글이 이상하게 대행사의 입장을 대변해주는 것 같은데...

절대 누군가의 사주를 받았다거나, 제가 대행사를 다니거나 운영해서가 아니라 '어떻게 하면 대행사 핸들링을 하시는데 합리적으로 대처할 수 있을까' 에 대한 노하우를 공유하기 위함입니다.


제가 위에서도 말씀드렸지만 대행사 실무를 담당하시는 분들 께서는 광고주를 한 곳만 담당하지 않습니다. (물론 전속으로 담당하시는 경우 아예 팀을 꾸려 모든 분들이 해당 브랜드를 담당하고 계신 분들도 있기는 합니다.)


하지만 우리는 대부분 그렇지 않기 때문에 만나는 담당자분들은 정말 기본 5개~6개 많게는 20개 이상도 담당하고 계신 분들이 있습니다. 이러면 담당자 분들도 당연히 사람인지라 뇌가 1개고 팔이 2개며 눈 또한 2개이기 때문에 로스가 발생할 수 밖에 없습니다.


뭔가 아이러니 하죠? 물리적인 문제를 해소하고자  대행사를 선정했는데, 정작 담당자가 물리적으로 한계를 느끼는 구조라니.. 담당하고 있는 광고주들 중 2~3곳에서 미팅을 요청하게 되면 뭐 말할 것도 없어집니다. 그냥 하루가 뭉텅뭉텅 비게 될 거구요, 그러면 그만큼 우리 입장에서는 손해라고 볼 수 있습니다.


그렇다면 그 손해를 최소한으로 메꾸기 위해서는 어떻게 할까요?

위에서 이어지는 부분인데 대행사를 선정했다고 해서 전부 위임하지 마세요, 성과측정, 개선사항 모두 원활히 이뤄지고 있는지 매일 체크하셔야 됩니다.


이부분에 대해서 매일 소통하셔야 하구요, 요청하실거 요청하시고, 혹시 미팅 때문에 즉각 소통이 어려우신 경우 연락 미리 남겨놓으시고 추가 소통하셔야 됩니다. 마지막에는 실제로 완료 되었는지도 확인 꼭 하셔야 되구요.


과거에 저는 대행사에게 일별 리포트, 주별 리포트, 월간 리포트 모두 요청했습니다. 그리고 리포트 보기전에 따로 제가 만든 리포트를 보면서 해당 리포트가 오기 전에 미리 소통할 부분을 준비해놓고 있었습니다. (나중에는 담당자 분께서 울었어요.)


지금은 굳이 그렇게 까지 하지 않습니다. (저도 피곤하거든요, 기본적으로 소통하는데 한 담당자분과 최소 30분을 하고 있으니 시간이 없더라구요.) 오전에 혼자 리포트 작성하고 소통할 부분 체크해서 오후에 반영/수정/피드백 주고 받습니다. 혹시 담당자가 미팅 때문에 연락이 안되어 지나치게 반영이 안되는 경우 스스로 고치고 요청한 부분 수정했으니 참고해달라고 꼭 노티를 주고 있습니다.


왜 우리꺼 안해주냐고 닥달하지 마세요. 다른 분들 것도 계시기 때문에 그런거니 이해해주세요.

아, 물론 정말 하나도 안되어있으면 뚝배기 부수러 가셔도 좋습니다.(캠핑용 망치와 도끼 만원이면 삽니다.)



4. 담바담


아마 많은 분들이 공감하실거 같아요, 이건 뭐 인하우스 마케터 분들께서 모두가 이야기하시는 부분이니까요. 3번이랑도 이어지기도 하네요.


결국 대행사 담당자도 사람인지라 우리 브랜드와 혹은 실무자인 나와 핏이 잘 맞는지가 정말 중요합니다. 정말 요청한 부분에 대해서 성실하게 완수해주시는지, 핑계가 없는지, 전달주는 보고서의 인사이트가 명확한지, 잔실수가 없는지, 브랜드에 대한 이해가 있는지, 미팅이 너무 잦아 연락이 잘 안된다든지 등등 잘 살펴보시기 바랍니다.


저는 정말 성실한 분들 혹은 인사이트가 깊은 분들과 함께 지금까지 진행하고 있는데요, 각자 맡으신 광고주가 꽤 되는데도 불구하고 지금까지 이어나가고 있으니 말 다했죠.



5. 대행사 담당자 분들께


요청드리고자 하는 부분들이 몇가지 있습니다.


먼저, 매체내 광고를 세팅함에 있어 본인 스타일이나 회사/팀 스타일을 적용하지 말아주셨으면 합니다.

이 부분은 광고주와 꼭 소통을 해주시고 본인의 스타일을 혹은 방식을 도입하고 싶으시다면 명확한 근거와 이유를 가지고 세팅을 해주시기 바랍니다.


두번째, 인하우스 주니어 마케터 분들을 무시하지 말아주세요.

그리고 사수없는 혹은 외딴 느낌이 드는 담당자 분들을 보듬어주세요. 그 분들은 잠재고객 입니다. 이직하더라도 잘해주셨다면 다시 찾아주실거에요.


세번째, 본인 실적에 연연하지 말아주세요.

돈 싫어하는 사람이 있겠냐 해서 이해 합니다만, 굳이 들어갈 필요도 없는 매체를 억지로 끼워서 성과도 안나오는데 모수를 늘리기 위함이라는 말로 포장해서 진행하시는 경우를 너무 많이 봤습니다.


네번째, ROAS 뻥튀기 하지 말아주세요.

정말 많이 봤습니다. 언젠간 들통 납니다. 그때가서 얼굴 붉히며 감정 상하는 일이 없었으면 해서 그래요.


다섯번째, 말이 앞서지 말아주세요.

말만 앞서는 경우가 간혹 있습니다. 대게 계약이 연장되지 않는 경우 해당 케이스도 꽤나 영향을 끼칩니다. 결국 책임감과 성실성에 대한 문제일 수도 있겠네요.


주변 인하우스 담당자 분들의 의견을 수렴해보니 다섯가지에 대한 의견이 가장 많았습니다.

다섯개 모두를 지켜주시는데 무리가 있을 수 있다고 생각합니다. 하지만 좋은게 좋은거 아닐까요?



6. 인하우스 마케터분들께


요청드리고자 하는 부분이 있습니다.


먼저, 대행사 담당자는 하인이 아닙니다.

간혹가다가 대행사를 하인 대하듯 하는 분들이 계세요, 안됩니다. 갑을 관계는 얼마든지 역전될 수 있으니 절대 그러지 말아주세요.


두번째, 대행사 담당자가 하는 말을 들어주세요.

뭐든 오케이 하라는게 아닙니다. 주변 대행사 분들의 가장 큰 불만 중 하나가 말이 통하질 않는다 입니다. 서로 바라보는 관점이 다르니 어쩔 수 없긴 한데 아예 듣질 않거나 고집을 피우시는 분들이 꽤나 많더라구요. 이 부분은 소통의 문제겠네요.

여러분들도 대표님과 말이 통하지 않으면 답답하시잖아요.


세번째, 무리한 요구를 하지 말아주세요.

첫번째와 연결되는데 갑을관계는 얼마든지 역전될 수 있습니다.


네번째, 발전하세요.

사람이라면 누구나 권태로움이 찾아올 수 있습니다. 그런데 대행사를 선정하시고 나면 할 게 없으시다며 매너리즘에 빠지시거나 권태로움을 즐기시는 분들이 계십니다. 결국 그러면 위의 세가지가 모두 찾아올 수 있겠군요. 끊임없이 체크하시고 A/B테스트를 하며 피드백을 주세요, 모르면 대행사 담당자와 서로 알 때 까지 찾아보시거나 그들에게 물어보시기 바랍니다.


마지막으로, 핑계대지 말아주세요.

대행사 핸들링을 못한건 인하우스 담당자의 책임입니다. 대행사가 똑바로 못해서가 이유일 수 없습니다. 소통을 못했거나, 체크를 못했거나 피드백 전달이 잘 안됐거나 등등 대행사가 모든 패착의 원인일 수 없습니다. 본인이 부족했었던 것입니다. 인하우스 마케터는 그런 것 입니다.



7. 마치며


쓰다보니 글이 많이 길어졌는데 그만큼 하고자 했던 말이 많았던 것 같습니다.

햇수로 9년이라는 시간동안 마케팅을 해오면서 대행사는 정말 애증의 관계였습니다. 때론 너무 고맙고 좋았다가 때론 화도 나고 그랬네요.


아이보스에도 대행사와의 갈등에 대한 글들이 하루에 한두개씩 올라오는 걸 보면 안타까울 때가 참 많습니다. 어차피 함께 가야 되는 것이라면 갑을관계가 아닌 동반자로 생각하며 함께 커나가는게 맞지 않을까 싶습니다.


그럼 대행사 담당자 분들도 인하우스 마케터 분들도 모두 힘내시길 바라겠습니다.

우뇌 드림.

대행사 인하우스

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