제 블로그에 썼던 글인데 아이보스에도 공유하면 좋을 것 같아 공유합니다. 중국 마케팅이나 왕홍 마케팅 등에 관심 많으신 분들에게 조금이나마 도움이 됐으면 좋겠네요. 원문은 링크를 클릭해주세요. 

글이 살짝 길어 1~2편으로 나눴습니다. 1편보기

10. 

가능하다면 상품을 나타낼 수 있는 "별명"을 지어주자. 왜 중국 화장품 업계에선 "빨간 허리(红腰子)", "작은 갈색병(小棕瓶)", "흑백 붕대(黑白绷带)", "영생의 물(神仙水)" 같은 제품 별명이 많은 걸까? 이렇게 하면 소비자들이 더 잘 기억하기 때문이다. "빨간 허리"의 원래 제품명은 "시세이도 파워 인퓨징 컨센트레이트"다. 발음하기도, 기억하기도 참 힘들다. 게다가 일반적인 여성이라면 여러 브랜드의 다양한 제품을 사용하므로 별명을 부르는 게 훨씬 편하다.

 

 

 

 

제품의 별명은 인기 여부와도 관련 있다. 시세이도의 "빨간 허리"는 초기에 도도한 에센스(傲娇精华)라는 이름으로 홍보했지만 별다른 인기를 얻지 못했다. 하지만 중국 대리구매상들이 "빨간 허리"라고 부르면서부터 소비자들이 조금씩 기억하기 시작했고, 결국 인기 상품으로 등극했다. 

 

별명을 만들 땐 제품의 특징이나 포인트를 잘 살려내야 한다. 일상생활에서 쉽게 접하거나 상상할 수 있는 보편적인 이미지로 담아내는 것이 관건이다. 제품 특징과 이미지가 서로 연관돼 있으면 더 기억하기 쉽다. 

 

 

11. 

제품 특징을 "사람의 언어"로 표현해야 한다. 제품을 추천, 홍보하는 왕홍 마케팅의 "주체"가 바로 왕홍이기 때문에 브랜드가 메인이 되는 일반적인 마케팅과 다를 수밖에 없다. KOL 콘텐츠의 본질은 팬들과 소통하는데 있으므로 사람들과 자연스럽게 대화하는 방식으로 진행된다. 뻔한 대사, 딱딱한 말투는 삼가야 한다. 중국 최고의 KOL 리쟈치 영상을 보고 배우자.

 

"무서울 것 없는 색상" (립스틱)
"은행 잔고, 남자친구는 바뀔 수 있어도 999 색상은 절대 못 바꿔요" (립스틱)
"비 온뒤 풍기는 은은한 숲의 향기 같아요" (향수)
"블링블링, 5캐럿 다이아 입술이 됐네요 (립스틱 발색 테스트)

 

 

 

 

리쟈치의 멘트는 문자로만 봐도 재밌다. 리쟈치의 표정, 말투, 동작이 영상과 함께 버무려지면 흡입력은 배가된다. 제품의 USP를 사람의 언어로 표현하는 건 정말 중요하다. 

 

 

12. 

왕홍 마케팅은 신뢰를 기반으로 한다. 콘텐츠 자체를 신뢰할 수 있어야 된다는 소리다. 신뢰감을 주는 대표적인 콘텐츠 형식이 바로 "제품 리뷰"와 "사용 후기"다. 특히 제품의 단순 외관만으론 왕홍이 소비자 역할에 영향을 줄 수 없을땐 신뢰 기반이 최선이다. 성분으로 승부하는 스킨케어 제품이 그렇다. 이런 제품들은 KOL이 직접 사용했던 경험을 토대로 성분의 효능을 알려줘야 한다. 가전제품도 비슷하다. 현장에서 직접 시연하거나 테스트하는 방식으로 제품의 기능을 보여줘야 신뢰한다. 절대 하지 말아야 할게 바로 브랜드(고객사)가 전달해준 홍보영상, 포스터 소재를 곧이곧대로 사용하는 거다. 이런 방식은 콘텐츠 시딩이 아니라 단순한 매체 홍보나 다름없다.

 

 

13. 

예산이 충분하다면 KOL 각각의 영향력에 따라 피라미드 구조로 배치하자. 피라미드의 최상단은 셀럽을 활용해 제품의 배서 역할과 인지도, 버즈량을 높여준다. 이때 후속 소재를 지속적으로 공급하는 게 중요하다. 그 아래는 S~A급 왕홍을 이용해 홍보 콘텐츠를 생산하고 트래픽을 몰아준다. 일부는 매출까지 이어질 수도 있다. S~A급 왕홍들도 셀럽들이 홍보했던 제품을 선호한다. 이들도 셀럽 트래픽 덕을 보기 때문에 협상을 유리하게 이끌 수 있다. 가장 밑단엔 B급~마이크로 왕홍들이 셀럽과 S~A급 왕홍들을 모방하는 콘텐츠로 KOL 피라미드가 완성된다.

 

 

14. 

콘텐츠 시딩 진행 기간은 장기, 단기 모두 무방하다. 중국 시장이 익숙하지 않다면 단기 이벤트성으로 먼저 테스트해보자. 기간은 너무 길게 잡지 말자. 신제품 출시 이벤트라면 보통 3주 정도면 충분하다. 첫 주엔 인기 예능/셀럽 등 중국 내 이슈를 응용해 제품과 관련된 화젯거리를 만든다. 중국 트렌드에 맞춰 화제에 적절하게 반영하는 게 중요하다. 둘째 주엔 심어둔 화젯거리를 확산하는 단계로 S~A급 왕홍들을 활용한다. 13번에서 말했듯 S~A급 왕홍은 트래픽 몰아주기에 효과적이다. 셋째 주엔 다수의 왕홍들이 제품 후기 콘텐츠를 생성한다. 이렇게 3주를 진행하면 기본적인 예열 작업이 완료된다. 아직까진 유의미한 매출이 없을 수도 있다. 이때 대규모 프로모션을 진행하면 매출이 크게 뛸 수 있다. 시딩한 콘텐츠를 말 그대로 수확하는 단계다. 중국에선 풀을 벤다는 의미인 거차오(割草)로 부른다. 여기서 끝이 아니다. 제품을 구매한 소비자들이 리뷰를 남기도록 유도해야 한다. 리뷰가 쌓이면 제품이나 브랜드가 검색 결과에 노출되어 자연스럽게 바이럴 된다.

 

 

15.

앞서 콘텐츠 시딩의 홍보 주체는 왕홍이라고 했다. 하지만 브랜드도 안과 밖에서 적절히 장단을 맞춰줘야 한다. 댓글 작업, 여론 모니터링, 검색 키워드 작업 등이 브랜드에서 해야 할 일이다. 댓글 작업은 중국어로 控评이라 부른다. 주로 연예 기사에서 긍정적인 댓글엔 좋아요나 답글을 달아 인기 댓글로 만들고, 부정적인 댓글은 무시하거나 신고하여 삭제하는 작업이다. 왕홍 마케팅에서 댓글 작업은 브랜드가 원하는 화제나 방향으로 이끌어 나가는 것을 의미한다. 즉 댓글 여론이 엉뚱한 주제로 빠지지 않도록 방향키를 잘 잡아줘야 한다는 말이다.

 

 

 

 

검색 키워드 작업은 보통 샤홍슈 같은 전자상거래 플랫폼의 SEM, SEO 최적화를 말한다. 검색 최적화가 제대로 안되면 힘들게 모은 트래픽이 엉뚱한 곳으로 새거나 다른 브랜드에 뺏길 수 있다. 7번에서 언급한 버블 마스크팩은 중국의 PROYA가 가장 먼저 선보였지만 샤홍슈의 "버블 마스크팩" 키워드 검색 결과는 동일한 제품명을 사용하는 다른 브랜드로 가득 차 있다. 죽 쒀서 개 준 셈이다. 

 

 

16.

도우인(抖音)은 왕홍의 팔로워 수 보다 콘텐츠에 붙여질 "해시태그"가 더 중요하다. 왕홍의 팔로워 규모는 그리 중요하지 않다. 도우인의 알고리즘 로직은 배포한 콘텐츠의 취향에 부합하는 사용자 수에 따라 초기 트래픽을 일정하게 분배하는 방식이다. 이 초기 트래픽이 많으면 많을수록 인기 콘텐츠가 될 수 있는 중요한 디딤돌이 된다. 팔로워가 높다고 무조건 피드 상단에 노출되는 게 아니다. 따라서 여러 개의 해시태그를 기획한 뒤 각 왕홍들이 다른 해시태그로 배포하는 효과 측정 작업이 선행돼야 한다. 효과가 좋은 해시태그를 찾았다면 해당 해시태그를 중심으로 피드 광고를 진행하여 인기 게시물로 만들어 준다.

 

 

17. 

빌리빌리(B站)에선 마케팅 콘텐츠와 크리에이터가 가진 캐릭터의 케미가 잘 맞아야 한다. 말투, 동작 등 크리에이터 특유의 스타일을 해쳐서도 안된다. 광고주의 요청 사항을 받아들이고 컨트롤 할 수 있는 여지가 적다는 의미기도 하다. 하지만 빌리빌리가 참 재밌는 건 팔로워들이 대놓고 광고하는 걸 용인한다는 점이다. 빌리빌리의 동영상 댓글 자막인 딴무(弹幕)를 살펴보면 중간중간 "밥 먹는 시간이야", "밥은 먹고 살아야지" 등의 댓글을 쉽게 볼 수 있다. 이를 빌리빌리에서 챠판(恰饭)이라 부르는데 밥을 먹는다는 츠판(吃饭)의 쓰촨 성 사투리다. 영상 중간중간 들어간 광고(수익)를 "밥 먹는다"로 표현하며 광고에 대한 암묵적인 "동의"가 이루어지는 것이다. 광고를 극도로 꺼려하는 다른 플랫폼의 사용자들과는 사뭇 다른 양상이다. 빌리빌리 유저들이 유독 광고에 관대한 건 빌리빌리 특유의 문화와 소통 방식을 통해 양질의 콘텐츠를 지속적으로 소비하고자 하는 욕구가 전제돼있다. 

 

빌리빌리의 LexBurner라는 크리에이터는 광고 덕분에 성장한 아마 중국 내 유일무이 한 사례일 것이다. Lex의 매회 영상엔 빠짐없이 PPL 광고가 들어가지만 팔로워들은 이를 달갑게 받아들인다. 그의 영상에서 "댓글 자막"과 "광고 콘텐츠"는 팬들과 소통하는 주요 수단이다. 광고 자체가 크리에이터를 대표하는 특징이자 즐거움이 된 셈이다. 

 

 

18. 

제품 추천은 왕홍(크리에이터)이, 판매는 라이브 왕홍(BJ)이 책임진다. 미디어 커머스와 소셜 라이브 방송이 인기를 끌면서 제품을 파는 BJ들이 대중 시야에 들어왔다. 타오바오의 리쟈치와 웨이야(薇娅), 콰이(快手)의 신유지(辛有志), 도우인의 뉴러우거(牛肉哥) 등이 대표적이다. 여기서 짚고 넘어가야 할 것, 제품을 직접 판매하는 라이브 커머스 왕홍과 우리가 일반적으로 말하는 왕홍의 성격은 조금 다르다는 점이다.

 

일반적인 왕홍은 콘텐츠 크리에이터 성격이 강하다. 각 영역에 특화된 KOL들이 그들만의 관점과 지식으로 볼거리를 제공한다. 지식, 스토리텔러, 연애, 만화, 영화 리뷰, 패션코디 등 카테고리 또한 광범위하다. 라이브 커머스 왕홍은 흡사 "온라인 판매원"과 같다. 이들은 제품에 대한 해설과 특유의 판매 스킬을 활용해 매출을 달성한다. 오프라인 상점에선 매장 직원과 고객의 일대일 판매 환경이었다면, 이젠 온라인에서 일대多 형식의 판매가 이루어지는 것이다.

 

왕홍 업계에서 자주 등장하는 단어 "따이훠(带货)"는 왕홍, 셀럽 등 유명인을 통해 제품을 유행시키고 최종 구매까지 이르게 한다는 뜻이다. 물건을 잘 팔아주면 "따이훠 능력이 있는 왕홍"으로 부른다. 보통 라이브 왕홍들에게 자주 따라다니는 단어다. 그럼 일반 왕홍들은 따이훠 능력이 없는 걸까? 일반 왕홍들도 팔로워들 사이에서 영향력을 행사하기 때문에 따이훠가 가능하다. 중요한 건 이 "따이훠"를 어떤 기준으로 정의하느냐다. 보통 "따이훠"는 리쟈치처럼 직접 판매하는 방식과, 제품 추천(콘텐츠 시딩) 방식 2가지로 구분한다. 일반 왕홍을 통해 제품을 홍보했다면 확실한 매출 증가는 없을 수도 있다. 하지만 소셜 매체의 버즈량, 타오바오 검색량, 상점의 팔로워, 특정 SKU의 추가 주문량, 즐겨찾기 등 판매에 영향을 미치는 지표들이 꿈틀거리기 시작한다. 이것도 따이훠로 봐야 할까? 당연히 그렇다. 적어도 중국에선 그렇게 본다.