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💌 위픽레터·412·2024. 04. 12

소비자 원형과 고객 페르소나로 마케팅 성과 높이는 법

마케터는 ‘유형’을 통해서 소비자에 대한 정보를 파악합니다. 과거부터 현재까지 소비자들이 가진 일정한 행동 패턴을 분석하고, 어떤 유형의 사람이 우리의 제품이나 서비스를 생활 속에서 잘 활용하고 구매하게 되는지 알아내죠. 유형을 통해서 우리는 고객과 언제, 어디서, 어떻게 소통할지 전략을 짜게 됩니다😊


소비자 원형과 고객 페르소나는 이런 유형을 찾으려고 할 때 매우 유용하게 사용할 수 있어요! 함께 알아볼까요?👀




✅소비자 원형이란 무엇인가요?


소비자 원형은 소비자의 구매 동기를 이해하고 설명하기 위한 방법이에요. 그들이 무엇을 위해 제품 또는 서비스를 구매하고 구매 결정은 어떻게 이루어지는지 파악하기 위해 만들어졌습니다.


일반적으로 소비자 원형은 고객의 모습을 그들의 성향을 단번에 파악할 수 있는 특정 단어로 표현합니다. 고객 세그먼트를 단순화하는 거죠😄


<소비자 원형의 예시>
  • 혁신가 (The Innovater)
  • 어머니 (The Mother)
  • 실용적인 사람 (The Practical Everyman)
  • 자유로운 영혼의 탐험가 (The Free-Spirited Explorer)


예를 들어 우리 고객의 소비자 원형이 ‘어머니’라면 우리는 제품이 자녀나 남편에게 큰 도움이 된다는 식으로 마케팅을 할 수 있을 거예요. 이처럼 소비자 원형은 소비자에게 어떤 제품을 개발할 지부터 그 제품을 어떤 방식으로 마케팅하고 홍보할지 제품 판매의 모든 단계에서 큰 영향을 미칩니다📢


물론, 소비자 원형은 지나친 일반화를 한다는 단점이 있어요😥 모든 어머니가 자녀와 남편을 위해 물건을 구매하는 것은 아니니까요. 하지만 여러분이 아기 침대나 카시트, 이유식을 마케팅한다면 자녀의 건강이나 안전, 행복과 관련된 부분을 강조하고 홍보하는 것이 좋겠죠! 소비자의 소득, 위치, 나이와 관계없이 소비자의 특정 성격을 타겟팅 해서 공략하는 방법입니다👍




✅고객과 직접 대화하기


고객과 직접 대화하면 그들이 무엇을 원하고 그들이 구매를 결정하게 되는 이유가 뭔지에 대해 확실한 정보를 얻을 수 있어요. 설문조사를 하거나 일대일 대화 등을 통해 다음과 같은 정보를 알아내보세요!


  • 우리 브랜드를 알게 된 계기
  • 우리 브랜드의 어떤 부분에 매력을 느꼈는지
  • 우리의 제품/서비스가 그들의 어떤 문제를 해결해줬는지
  • 우리의 제품/서비스를 구매하게 된 결정적인 이유


아니면 소비자 원형의 리스트를 만들고 고객에게 직접 자신을 가장 잘 설명하는 키워드를 선택하도록 요청할 수도 있겠죠😉


브랜드의 규모에 따라 아주 많은 고객의 의견을 들어야 할 수도 있어요. 하지만 여러분의 고객층이 좀 더 집중된 소규모의 브랜드라면, 고객 각각과 개별적으로 인터뷰를 하는 것을 추천드려요! 고객은 적극적으로 고객과 소통하려는 브랜드에 호감을 느끼고, 그들의 브랜드 충성도를 높이는 데에도 영향을 줄 수 있습니다. 물론 여러분도 고객 구매 여정을 다시 한번 점검하고 개인화하며 서비스를 향상시킬 수 있겠죠. 고객 데이터는 다다익선이에요. 최대한 많은 데이터를 모을 수 있도록 노력해보세요!📈




✅융의 12가지 원형 이론 사용하기


원형(Archetype)이라는 용어는 실제로 20세기 심리학자인 ‘구스타프 칼 융’에서 유래했습니다. 융은 인간 행동의 동기를 이해하기 위해 12개의 인격 원형을 분류했죠. 그는 모든 인간이 이 원형 중 하나에 속한다고 주장했습니다.




위의 도형에서 회색 내부 원은 고객의 행동 동기를 설명하고, 무지개색 중간 층은 고객의 주요 가치를, 외부층의 단어들은 각 원형의 이름을 의미합니다.


융의 원형을 사용하지 않아도 괜찮아요! 고객이 누구인지와 그들이 어떻게 생각하는지에 대한 광범위한 그림을 그릴 수 있다면 어떤 이론을 사용해도 괜찮습니다.


TIP💡

여러분의 고객 기반 내에서 여러 원형을 분류할 수 있어야 해요. 모든 브랜드에는 몇 가지 다른 유형의 고객이 있기 때문이죠. 예를 들어 자동차 브랜드 Jeep는 오프로드를 즐기는 ‘모험가’들을 위한 차량을 판매하고 있지만, 동시에 실용적이고 경제적인 ‘부모’를 위한 차량도 가지고 있어요. 두 제품은 서로 다른 페인 포인트를 해결하고 다른 가치를 제공하므로 다른 고객 원형이 필요합니다.




✅소비자 원형을 이해할 수 있도록 설명을 적어두세요


소비자 원형은 원형의 이름과 간단한 설명이 동반될 때 가장 잘 작동할 수 있어요. 단순히 “소비자 원형: 어머니” 라고 프리젠테이션 슬라이드에 적어둔다면 사람들마다 각자 원형의 특징과 성격을 다르게 받아들일 수도 있고, 크게 와닿지 않을 거예요. 몇 문장의 설명을 추가하기만 해도 고객의 전체적인 초상을 구체적으로 제공할 수 있습니다. 예를 들어볼까요?


소비자 원형: 헌신적인 운동선수


새로운 운동 목표를 추구하는 헌신적인 운동선수는 일찍 일어나 끊임없이 훈련하며 성장하기 위해 노력합니다. 이들은 자신만큼 성장에 관심이 많고 열심히 노력하고 투자하는 브랜드에 호감을 느낍니다.




✅고객 페르소나란 무엇인가요?


고객 페르소나(또는 소비자 페르소나)는 또 다른 고객 세분화 도구입니다. 그들은 이상적인 고객을 가상의 캐릭터로 묘사한다는 점에서 고객 원형과 유사하지만, 데이터 측면에서 훨씬 더 구체적이에요.


소비자 원형은 고객의 동기를 하나의 캐릭터로 함축적이게 표현하죠. 이 과정에서 소비자의 인구통계학적 특성(소득, 나이, 성별 등)은 고려되지 않습니다. 하지만 고객 페르소나는 인구통계학적 및 심리적 특성을 다양하게 반영하고 있어요.


  • 기본 정보:나이, 성별, 직업, 취미, 교육 수준
  • 페인 포인트: 일상생활에서 마주치는 문제들
  • 구매 패턴: 어떻게 구매 결정을 내리는지, 예산 정보
  • 구매 동기: 그들의 구매를 결정하는 가치들
  • 영향력: 그들의 구매 과정에 영향을 미치는 사람들


고객 페르소나의 예를 들어볼까요?


  • 이름: 멜리사/마이크
  • 나이: 40
  • 성별: 남성 또는 여성
  • 직무: 연간 15M 달러를 생성하는 회사의 건설 프로젝트 매니저
  • 소득: 연 8천 500만원
  • 페인 포인트: 기존의 프로젝트 관리 소프트웨어 옵션이 포괄적이지 않음. 모든 프로젝트 관련 정보와 메일을 한 인터페이스 내에서 정리할 수 있는 프로그램을 원함.
  • 구매 동기: 예산을 절약하고, 프로젝트 소요 시간을 단축하며, 정시에 퇴근하거나 가족들과 더 많은 시간을 보내기 위해 더 효율적으로 일하고자 함.
  • 구매 패턴/영향력: 새 프로젝트 관리 소프트웨어를 회사 전반에 도입하기 위해 최고 책임자 및 재무 부서의 승인이 필요함




✅고객 페르소나가 유용한 이유는 무엇인가요?


소비자 원형과 마찬가지로, 고객 페르소나는 여러분의 이상적인 구매자가 무엇을 찾고 있는지 알려주는 역할을 해요. 고객 페르소나를 통해 제품의 설계 과정에서 경쟁사의 제품보다 고객의 페인 포인트를 더 잘 해결하는 제품을 만들 수 있죠.


세일즈와 마케팅에서도 고객 페르소나는 유용하게 사용됩니다. 우리는 최고 책임자와 재무 부서가 최종 결정을 내린다는 것을 알고 있기 때문에 마케팅에서 우리의 메시지가 그들에게도 어필이 되어야 한다는 걸 이해하고 전략을 세울 수 있어요.


또, 구매 과정에서 거치는 많은 사람들이 가질 수 있는 질문이나 우려사항을 예상해서 그들이 질문하기 전에 미리 해결하는 콘텐츠를 만들어두는 것도 도움이 되겠죠! 모두 고객 페르소나를 통해서 할 수 있는 일입니다.




✅고객 페르소나 vs. 사용자 페르소나


여러분의 제품을 구매하는 사람이 최종 사용자와 동일하지 않을 수도 있습니다. 예를 들어 콘텐츠 마케팅 팀을 위해 설계된 SEO 소프트웨어를 판매한다면 구매한 사람은 마케팅 매니저지만 최종 사용자는 작가나 에디터, 또는 SEO 전략가일 수도 있죠.


세일즈와 마케팅을 목적으로 할 때, 우리는 고객 페르소나를 구매 결정자에 맞춰야 합니다. 반면 사용자 페르소나는 실제로 제품/서비스를 사용하는 작가나 에디터에게 맞춰야 하죠. 이처럼 고객 페르소나를 구축하는 것은 사용자가 아닌 구매자에 대한 연구가 필요합니다. (두 가지를 모두 이해하는 것은 언제나 도움이 됩니다😉)




✅고객 페르소나 vs. ICP(Ideal Customer Profile)

B2B 마케팅 경험자라면 ICP에 대해서는 익히 잘 아시리라 생각해요. ICP(Ideal Customer Profile)는 이상적인 고객 프로필이라는 뜻으로, 특정 기업의 제품이나 서비스를 잘 사용하고 있고, 최종적으로는 기업 충성도가 높아질 수 있는 고객을 정의한 것입니다. 개인이 아닌 회사를 설명한다는 점을 제외하고는 고객 페르소나와 유사하죠!


ICP는 고객이 아니라 다른 회사를 상대로 세일즈 및 마케팅을 진행하는 B2B 회사에서 주로 사용합니다. ICP는 개인의 직책이나 수입이 무엇인지 설명하는 대신 회사 예산과 최종 구매를 담당하는 직책을 설명합니다. 많은 B2B 회사들은 ICP와 고객 페르소나를 모두 사용하고 있어요. ICP는 잠재 고객이 될 수 있는 회사를 식별하도록 도와주고, 고객 페르소나를 구매 결정을 내리는 사람들의 동기를 이해하는 데 도움을 줍니다.




✅고객 페르소나를 만드는 방법

구매자 페르소나를 만드는 방법은 다음과 같습니다😃


1. 데이터 수집

고객 원형을 만들 때와 마찬가지로, 많은 데이터를 가지고 있으면 구매자 페르소나를 만들기가 더 쉽습니다.

페르소나에 포함시키고 싶은 정보 포인트(직업, 소득 등)로 양식을 만듭니다. 그 다음, 충성 고객 10명 또는 20명의 목록을 뽑아 각각에 대해 알고 있는 정보를 사용하여 양식을 작성합니다.

양식에 한 줄도 채울 수 없다면, 추측을 하거나 마케팅 활동을 위해 설문조사를 해도 되는지 물어보세요!

팀원들에게 물어볼 수도 있습니다. 영업 사원은 보통 잠재고객에 대한 데이터를 수집하므로, 고객에 대해 몰랐던 사실을 알려줄 수 있을 것입니다.


2. 유형 찾기

데이터를 하나의 스프레드시트로 통합하고, 각 정보를 행이나 열에 따로 구분합니다. 이렇게 하면 데이터에서 패턴을 찾기가 더 쉬워집니다.

가장 자주 나타나는 정보를 찾아보세요. 즉, 공통된 직업 타이틀, 반복해서 나타나는 페인 포인트 등을 찾아보세요. 최종적으로 평균 소득을 통해 고객 페르소나의 소득을 결정합니다.


3. 다른 팀과 협력하여 페르소나 완성하기

타겟 대상을 보여주는 유형을 파악했다면 끝이에요! 그것이 바로 구매자 페르소나입니다.

회사 내 다른 사람들도 프레젠테이션에서 페르소나를 보여줄 가능성이 높으므로, 디자이너와 콘텐츠 팀과 협업해서 ‘인물’의 일러스트가 그려진 브랜드 슬라이드를 준비하는 것이 좋습니다.


4. 팀과 공유하기

회사의 모든 사람들과 함께 고객 페르소나를 공유하세요. 디자인, 계약, CS 등 모든 직종에서 타겟 대상이 누구이며 무엇을 원하는지에 대한 공통된 이미지가 있어야 합니다.




✅결론


고객 세분화는 필수가 아닙니다. 하지만 이러한 방법을 사용하면 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 사람들의 가치와 동기를 이해하고 이를 타겟팅 하는 데 도움이 될 수 있습니다🔍


전체 과정을 거쳐 고객의 완성된 페르소나를 만들지 않더라도, 고객 데이터를 검토하는 것은 아주 유익해요. 위에서 언급했듯이, 모든 충성 고객이 공통적으로 가지고 있는 것을 파악한다면 같은 특성을 공유하는 더 많은 사람들을 찾기 위해 마케팅을 뾰족하게 만들고 정확하게 타겟팅할 수 있을 거예요😊




위 아티클은 아래 링크를 번역 및 편집하여 작성된 글입니다.

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