제 블로그에 썼던 글인데 아이보스에도 공유하면 좋을 것 같아 공유합니다. 중국 마케팅이나 왕홍 마케팅 등에 관심 많으신 분들에게 조금이나마 도움이 됐으면 좋겠네요. 원문은 링크를 클릭해주세요. 

글이 살짝 길어 1~2편으로 나눴습니다. 2편보기

중국에 진출하는 한국 기업들이 입에 달고 사는 왕홍 마케팅. 타오바오에서 5분 만에 15000개 립스틱을 판매한 리쟈치(李佳琪) 같은 사례들이 한국에 알려지면서 많은 기업들이 희망을 품고 이 영역에 도전한다. 하지만 요즘 중국의 왕홍 가격은 천정부지다. 게다가 잘 모르고 진행했다간 예산, 시간, 인력 낭비하기 부지기수다. 왕홍 마케팅을 중국에선 제품이나 장소를 추천해준다는 의미인 "콘텐츠 시딩(内容种草)"이라 부른다. 왕홍들이 자신의 영향력과 콘텐츠를 이용해 제품을 추천하고 구매를 유도하는 알고 보면 흔한 방식이다. 하지만 흔한 만큼 참 어렵기도 한 영역이다. 오늘은 왕홍 마케팅 진행 전 참고하면 좋은 점들을 살펴보고자 한다. 

1.

콘텐츠 시딩을 간단히 말하면 특정 상품을 먼저 히트시킨 뒤 브랜드 인지도를 높이는 작업이다. 과거 브랜드 인지도를 먼저 쌓고 제품을 홍보하는 방식과는 정반대의 로직이다. 브랜드 인지도가 낮거나 브랜딩에 사용할 예산이 부족한 중소기업들에게 아주 유리하다. 제품의 확실한 USP만 있다면 마켓에서 금방 인정받는다. 왜 이런 방식이 먹힐까? 밀레니얼 세대들의 소비 방식에 변화가 생겨서 그렇다. 브랜드 가치를 소비했던 과거와 달리 이젠 제품 본연의 가치, 체험 중심으로 소비한다. 

2.

모든 제품이 콘텐츠 시딩에 적합한 건 아니다. 광고주나 대행사들이 꼭 짚고 넘어가야 할 점이다. 왕홍 마케팅이 어디든 써먹을 수 있는 만능이 절대 아니란 소리다. 앞서 말했듯 콘텐츠 시딩의 시작은 먼저 상품(단품)을 히트시키는 거다. 상품을 히트시키려면 제품의 확실한 소구점이 있어야 한다. 이 소구점이 특별하면 할수록 소비자 만족도는 올라가고 마케팅 예산은 줄어든다. 하지만 안타깝게도 시장에 있을만한 제품은 다 있고, 사실 거기서 거기인 제품들이 많다. 무턱대고 남들 다하는 왕홍 마케팅에 손댔다간 예산만 낭비하기 십상이다. 중국 소비자들에게 긍정적인 피드백을 받기도 힘들다. 

3. 

왕홍 마케팅은 화장품 같은 FMCG 소비재는 물론 다양한 분야의 제품도 시도해 볼 수 있다. 제품 가치를 타깃 군에게 유효하게 전달한다면 의사 결정 주기가 비교적 긴 컴퓨터, 통신, 가구, 공업용품 등도 가능하다. 왕홍 마케팅의 최대 장점은 단품에 대한 개별적인 평가 환경이 조성된다는 점이다. 한층 더 심도 깊은 제품 체험이 가능해 소비자들의 의사결정이 더 빨라진다. 브랜드, 가격, 스펙, 성능 등을 비교하여 장바구니에 넣고 다시 고민한 뒤에라야 결제하는 소비 프로세스가 왕홍들에 의해 생략된다. 일반적인 비교 평가의 거래 환경과는 전혀 다른 소비 환경이다.

4.

콘텐츠 시딩에서 가장 중요한 것은 제품의 확실한 셀링 포인트다. 주로 2가지 방식으로 접근할 수 있다. 첫째, "진화"하는 소비자의 통점(페인 포인트)을 활용하는 것. 둘째, 소비자가 가려워하는 부분을 제품 자체가 가진 특성과 연결 지어 소구 하는 방식이다. 

5. 

먼저 진화하는 소비자 통점을 활용한 사례를 살펴보자. 한때 샤홍슈에서 아미노산 치약이 유행해 높은 판매량을 기록했다. 어떻게 팔았을까? 예전엔 치약을 고를 때 미백, 상쾌함, 민감성 예방 등 치아와 직접적으로 관련된 효능을 고려했다. 하지만 치아 케어에 대한 수요가 점점 세분화되면서 잇몸, 치간 등 구강 케어 영역이 새롭게 떠올랐다. 이때 아미노산 치약이 노린 게 바로 잇몸 사이가 벌어져 고민인 사람들을 위한 치간 복구 기능이다. 보통 나이를 먹을수록 잇몸이 점점 내려앉아 삼각형 모양의 빈 공간이 생긴다. 이를 "블랙 트라이앵글"이라 부르는데 외모에 신경 쓰는 사람들에겐 치명적이다. 블랙 트라이앵글은 연령대를 노출할 뿐만 아니라, 치석처럼 치아 미관에 직접적인 손상을 입힌다. 아미노산이 첨가된 이 치약은 블랙 트라이앵글 개선 기능을 강조하여 큰 인기를 얻었다. 진화하는 소비자의 통점을 적절히 공략한 좋은 예다. 

아미노산 치약의 확실한 셀링 포인트로 소비자들에게 좋은 반응을 얻었지만, 잠재적인 문제도 있다. 미래의 소비자들이 치간 관리에 대한 인식이 높아질 경우다. 그럼 많은 브랜드들이 아미노산 치약을 출시할 테고, 결국 이 치약의 소구점은 무효해진다. 간편함을 강조하는 캡슐 세제를 예로 들어보자. "양 조절 실패 없이 한알이면 OK" 이런 포인트로 제품을 홍보 한다면 효과는 그다지 만족스럽지 못할 것이다. 이건 "진화"하는 소비자의 수요를 만족하는 것이 아니기 때문이다. 시중엔 수많은 브랜드의 캡슐 세제가 있고, 1~2선 도시에선 이미 보편적이다.

6. 

두 번째론 소비자가 가려워하는 부분을 제품이 가진 특성과 연관지어 셀링 포인트를 만드는 방법이다. 진화하는 소비자의 통점을 만족하는 제품은 사실 많이 없기 때문에 대부분 이 방법을 활용한다. 소비자의 가려운 부분을 긁어주는 건 어떤 것일까? 밀크티와 마스크팩을 예로 들어보자. 밀크티는 맛보단 외적인 요소가 판매에 더 큰 영향을 미친다. 컵 디자인이 이쁘다거나, 주걸륜이 먹었던 밀크티거나, 메뉴 구성이나 제품명이 독특하거나(중국 시중의 밀크티 맛은 사실 다 비슷하다). 마스크팩도 마찬가지다. 거기서 거기인 효능보단 보글보글 올라오는 마스크팩의 버블(버블 마스크팩이 크게 유행했다), 타 브랜드와의 콜라보 때문에 구매한다.

어떤 경우엔 페인 포인트를 만족시켰을 때보다 더 많은 소비력을 보여주기도 한다. 왕홍 마케팅은 해보고 싶지만 딱히 내세울 제품 특징이 없다면 아래 방법으로 소비자들의 간지러운 부분을 긁어보자. 

7. 

이어서 제품 본연의 특징을 활용해 셀링 포인트를 만들고, 이 포인트로 소비자의 가려운 점을 해소하는 방법에 대해 알아보자. 

1) 제품 패키지 리디자인. 지금 샤오홍슈를 열고 치약(牙膏) 키워드를 검색해보자. 형형색색의 다양한 치약 패키지들이 보인다. 겉면 종이 포장을 남다르게 만들거나, 마치 화장품 용기처럼 치약 튜브를 미려하게 제작해 소비를 유도한다. 

2) 콜라보레이션, 기획 상품, 기프트 박스 제작. 콜라보, 기획 상품은 어디서나 쉽게 볼 수 있다. 중요한 건 톡톡 튀는 아이디어와 알찬 구성이다. 12월엔 중국의 화장품 브랜드들이 일명 "크리스마스 카운트다운 기프트 박스"라는 한정 제품을 잇달아 선보였다. 세련된 패키지 디자인과 24개의 격자 칸으로 구성된 이 기프트 박스는 12월 1일부터 크리스마스까지 매일 다른 선물이 있다는 의미로 여심을 자극했다.

3) 독특한 소비 환경 조성. 국내서도 유명한 하이디라오는 셰프가 면쇼를 보여주거나(이건 한국에도 있다), 특이한 방식으로 훠궈 먹는 방법, 심지어 하이디라오 직원이 초등학생의 숙제까지 도와주는 영상 등 다양한 포인트로 유명해졌다. 마치 인스타에서 핫한 맛집 특징들을 집대성한 느낌이다. 중국 화장품 브랜드 PROYA의 버블 마스크팩은 버블이 많이 일어날수록 얼굴에 쌓인 노폐물이 많다는 포인트로 대박 상품이 됐다. 

4) 셀럽, A급 KOL 활용. 비용은 많이 들지만 단기간 내 인지도 제고에는 효과적이다. ~연예인 코디(~同款穿搭), ~왕홍 추천 립스틱(~推荐过的口红) 등의 방식으로 바이럴 된다. 셀럽이나 A급 왕홍으로 홍보한 뒤 다수의 마이크로 왕홍들이 후속 콘텐츠를 생산해주면 더 큰 시너지를 낼 수 있다. 

5) 제품 차별화. 2개의 다른 브랜드가 똑같은 블랙 쿠키를 판매한다고 가정해보자. 한 브랜드는 DJ 턴테이블의 원형 레코드 모양이 검은색 쿠키와 흡사한 점에 착안해 "쿠키도 스크래치를"라는 문구와 함께 턴테이블 이미지가 그려진 패키지를 기획했다. 다른 브랜드는 단순히 맛을 강조한 문구가 적힌 평범한 포장이다. 왕홍들은 어떤 브랜드의 쿠키를 더 잘 팔아줄까? 

8. 

소비자의 가려운 점을 해소하는 제품의 콘텐츠 시딩 효과는 페인 포인트를 만족하는 제품보다 오래가지 못한다. 단순히 디자인이 이뻐서 구매한 제품의 호감도는 일시적인 것과 같은 맥락이다. 다른 브랜드에서 더 매력적인 디자인을 선보이면 소비자의 마음은 금세 바뀐다. 가려운 점을 긁어주는 콘텐츠 시딩은 단기성에 그치기 일수다. 물론 내놓는 제품마다 연쇄 히트시킬 역량이 된다면 어떤 방법이든 괜찮다. 하지만 일반적인 회사로썬 거의 불가능하다, 중국에 진출하는 한국 제품은 더더욱. 결국은 제품이다. 소비를 불러일으킬 트리거를 찾아 끄집어내야 한다.

9. 

콘텐츠 시딩은 제품의 1~2개 핵심 포인트만 뽑아서 진행해야 한다. 많은 브랜드가 제품이 가진 모든 장점을 나열해주길 바란다. 브랜드 입장에선 어렵게 예산을 써서 섭외한 왕홍이니 A부터 Z까지 제품의 장점을 빠짐없이 보여주면 중국 소비자들이 사줄 거라 착각한다. 아쉽게도 이런 방식은 전혀 유효하지 않다. 회사 HR이 이력서 1개를 검토하는데 걸리는 시간이 단 몇 초인 것과 같은 이치다. 특징 없는 평범한 이력서라면 HR은 더 이상 자세히 보지 않는다. 따라서 소비자들이 가려워하는 포인트와 통점을 1~2개로 추려내야 한다. 만약 다수의 KOL을 섭외한다면 추려낸 1~2개의 통일된 포인트로 얘기해야 한다. KOL마다 중구난방 다른 포인트를 얘기한다면 설득력은 되려 떨어진다.