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[기여모델]GA로 매체별 광고 파헤치기 ! by 김고분

2019.12.18 23:12

김그마

조회수 4,291

댓글 12

안녕하세요 !

김그마의 고군분투의 김그마입니다.


오늘은 매체별 광고를 어떻게 분석하면 좋을지에 대해 쓰고자 합니다 !


도움이 되었으면 좋겠습니다 !! :D


하루에 보스님이 관리하는 광고 매체는 몇 가지 인가요?

1개만 사용하는 보스님은 없을거라 생각합니다. 저만 해도 2개 이상은 사용하는 것 같아요.


그럼, 지금 집행된 광고가 구매에 관련있다는걸 어떻게 증명하고 계세요?

광고는 어떻게든지 - 간접적이든, 직접적이든 - 구매에 기여했다고 볼 수 있겠죠. 


근데 그 광고가 어떻게 구매에 이르게 했는지도 분석 하시나요?

머리로는 완벽한 광고 구조 같은데, 데이터로는 그렇지 않은 경우가 많습니다. 


그래서 구매 여정에서 그 광고가 얼마나 기여했는지 숫자로 정확한 성과를 확인하는게 업무를 하는데 있어 매우 중요하다고 생각합니다. 


업무를 하는데 있어 감이 아닌, 데이터를 기반으로 결정했다는 확신이 생기기도 하구요!


이번 콘텐츠는 우리가 운영하는 광고 매체의 ROAS를 중복 전환수가 아닌, 독립(?) 전환으로 구매 기여도에 따라 ROAS를 도출해보고, 그 광고가 어떤 역할을 하는지를 가려보는 내용이 되겠습니다 !


다들 광고 성과를 어떻게 분석하시나요? 

하루에 보스님들이 운영하는 광고 매체는 2개 이상 이고, 광고 그룹은 5개 이상 될 것이라 생각합니다. (네이버, 페이스북, 인스타그램, GDN, 모비온 등등)


광고 매체를 1곳만 사용하는 것이 아니라면, 한 고객이 구매까지 이르는데 접하게 되는 광고가  2개 이상이 될 가능성이 높고, 광고 플랫폼에 집계되는 값들이 독립된 결과값이 아닌, 중복값들이 많다는걸 알고 계실겁니다.

 

이부분을 확인할 수 있는 GA 내 리포트&기능을 소개합니다..!


GA 인기 전환 경로Attribution !

  • GA 인기 전환 경로

    - 전환 경로 자체에 대해 분석할 수 있습니다.

  • Attribution (Beta버전)

    - 전환에 대한 채널별 기여도를 분석할 수 있습니다.

** 인기 전환 경로, Attribution 을 사용하기 위해서는 전자상거래가 설치되어 있어야 합니다 !


보고서 이미지 비교

비슷하죠? 그런데 측정기준 / 기여도를 파악하는데 있어 차이점이 있습니다.


GA 인기 전환 경로 보고서 vs Attribution 비교

차이점

인기 전환 경로

Attribution

공식

공식

Beta(비공개)

기본 측정 기준

10가지 이상

(캠페인, 채널별, 소스/매체, 방문페이지 등등)

2가지

(채널별, 캠페인 or 소스/매체)

보조 측정 기준

10가지 이상

(캠페인, 채널별, 소스/매체 등)

없음

기여도 % 표시

없음

있음

기여도 모델 보유

없음

있음(6가지)

기여 기간 선택

1~90일

30일, 60일, 90일

전환 분석 항목

복수 가능

(전자상거래 전환 + 목표)

복수 가능

(전자상거래 전환 + 목표)

csv 파일로 다운로드

가능(기여도 % 없음)

가능(기여도 % 있음)

장점

구매 여정을 파악하기에 좋음

전환 기여도를 파악하기에 좋음



좋은건 알겠는데요.. 그럼 이 2가지를 언제 써야해요?

    1. 구매하기 직전에 상호작용이 일어난 광고가 어떤 것인지 확인하고자 할 때.

    - 신규 유저 모집하는 광고, 이탈한 고객을 타겟한 광고가 실제로 제 역할을 하는지를 확인하고자 할 때


    2. 광고의 중복 전환수가 아닌, 독립(?)적으로 전환수를 파악하고자 할 때.

    - 페이스북 광고를 보고, 네이버를 통해 구매했을 경우 중복되는 전환수를 매체별로 성과를 내고자 할 때.


    구매하기 직전에 상호작용이 일어난 광고가 어떤 것인지 확인하고자 할 때.

    즉, 전환 경로 자체에 대해 궁금할 때

    - GA 인기 전환 경로 보고서 > 보조 측정 기준을 추가하여 하나씩 비교해서 보시면 됩니다 !


    1. GA 인기 전환 경로 보고서 > 보조 측정 기준


    2. GA 인기 전환 경로 보고서 > 보조 측정 기준 - 캠페인

    위와 같이, ‘ 기본 채널 그룹 - 캠페인 경로' 를 매칭해서 보면, 구매가 일어나기 바로 전에 상호작용한 광고 어떤 광고인지 확인할 수 있습니다.

    물론, UTM 값을 잘-, 제대로- 기입해야겠죠..?ㅎ


    (여기서 캠페인 경로는 UTM Parameter 값의 UTM Campaign 값입니다!)


    중복 전환수가 아닌, 매체별 기여도로 전환을 파악하고자 할 때

    즉, 집행한 광고의 정확한 ROAS를 체크하고자 할 때.

    - Attribution을 사용하면 됩니다 !


    인스타그램 광고를 보고, 네이버 브랜드 검색으로 들어와서 구매한 경우, 두 매체에 전부 전환이 잡히게 됩니다.


    인스타그램에서 구매 1개, 네이버에서 구매 1개면 실상 2개라고 생각하고 싶지만, 그렇지 않죠.


    (설명) 
    - 구매여정 : ‘인스타그램 광고 클릭 -> 유입 -> 이탈 -> 네이버 키워드 광고 클릭 -> 구매 ‘일 경우 총 구매 1건. 
    - 광고 플랫폼 상에서의 집계 : 인스타그램 광고 - 구매 1건, 네이버 키워드 광고 - 1건, 총 2건으로 잡힘.

    이런 방식으로 전환이 집계 된다면, 정확하게 성과를 분석할 수 없을 뿐더러, 목적에 맞는 광고를 돌리고 있는지에 대한 판단도 흐려지게 됩니다.


    Attribution에서 설정한 채널 혹은 캠페인(or 소스/매체)을 기본 측정기준으로 선택하여 확인하시면 됩니다 !


    1. Attribution > 기본 채널 그룹 설정


    그 다음, 위의 보고서를 csv 파일로 다운로드 받고, 채널별 기여도에 맞는 값을 도출하기!


    2. Attribution 보고서 다운로드


    3. Conversions, Revenue를 Weight(기여도)에 곱해서 각 채널별 기여도 도출하기

     Label  - 기본 채널 그룹 이름, Weight - 기여도


    각자 편한 방식으로 기여값을 도출하시면 됩니다 !

    복잡해보이지만, 그만큼 필요하고, 정확하게 하고자 하는 노력이라는 점 인지해주세요!


    4. 채널별 기여값 도출 후, 비용 데이터 기입하여 ROAS 도출

    위와 같이, 기여값으로 도출한 값들은, 중복으로 광고가 잡힌 데이터가 아니기 때문에, 각 채널별 ROAS를 더 정확하게 볼 수 있습니다..!


    (위의 데이터들은 전부 가공하였습니다,, ROAS가 처참하네요,, 흐윽)


    # 유의점

    1. GA도 완벽할 툴이 아니기 때문에, 참고용으로 봐주시는게 좋습니다.

    2. Direct는 기여도가 0%로 잡힙니다. 왜냐하면, GA에서 이전에 Direct가 아닌 채널로 유입을 한 흔적이 있으면, Direct로 구매를 했다 하더라도, 그 이전 채널에 구매가 잡힙니다.

    예시 ) Facebook(유입) > Google(유입) > Direct(전환) 일 때, Direct에 전환수가 부여되지 않고, Google에 구매가 잡히게 됩니다.

    3. 리소스가 많이 들어요.. 여간 손이 많이가는 작업이 아닙니다..(그래도 정확하게 보려면, 이 방법이 좋겠죠?)

    4. ROAS가 광고 플랫폼에서 보는 것보다 안나올거에요.

    5.꼼꼼한 UTM 값과 채널 그룹을 나누셔야 더 잘 보일거에요.

    6. Attribution은 베타 버전이므로, 모두에게 노출이 안될 수 있어요. 아래의 링크를 참고 부탁드려요.

    Attrbution - 애널리틱스 고객센터

    우리 모두! 고군분투하지만, 그만큼 성장하니까!

    힘냅시다!

    김그마 드림.


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