안녕하세요. M. 카산드라입니다.
저는 항상 콘텐츠 마케팅을 진행할 때 무조건 6개월 이상은 파일럿 기간을 가져야 된다고 말합니다.
단기적인 퍼포먼스를 내는 마케팅 기법이 아니라 장기흐름을 봐야하는 마케팅이기 때문이죠.
CMI설립자 조 풀리지는 많게는 1년 심지어 2년은 지나야 반응이 오는 경우도 있다고 하니 꾸준함과 인내가 정말 중요한 전략인 것 같습니다.
그럼 오늘은 제 개인적인 경험과 데이터를 중심으로 콘텐츠 마케팅과 측정 가능한 오디언스 반응을 알아보도록 할게요.
콘텐츠 마케팅은 '인내'가 핵심이다.
예전에 방송일을 한 적이 있다. 6개월을 일하고 계약이 마무리됐는데 당시 나는 방송과는 맞지 않는 사람이라는 것을 깨닫고 여러 러브콜(?)을 마다한 적이 있다 … 어쨌든 내가 방송국에서 반년을 일한 이유는 프로젝트 진행 기간이 보통 6개월 단위로 이루어지기 때문이다. 경험상 6개월을 넘기는 프로그램은 대게 장수할 가능성이 높다.(물론 일반적인 방송국 파일럿 프로그램은 1 ~ 4회의 정도 간을 보고 정규 편성되는 경우도 많지만 오늘 포스팅에서는 조금 더 넓은 시각으로 접근하려 한다.)
미디어 쪽에서 6개월을 기준으로 삼는 이유는 무엇일까? 정확히는 알 수 없으나 6개월 정도(+2~4개월)가 지나면 오디언스의 반응이 슬슬 측정이 가능하기 때문인 것으로 보인다. 이런 현상은 오프라인에서도 비슷하게 나타나는데 더본코리아 대표 백종원 씨는 "음식점을 창업할 경우 대부분 최소한 6개월이 지나야 반응이 나타나기 마련이다. 그렇기 때문에 반응이 나오기까지 인내심을 가지고 기다려야 올바른 판단을 내릴 수 있다."라고 말한 적이 있다.
6개월 간의 파일럿 기간을 마치고 데이터가 유의미하게 변한다는 것은 스스로도 블로그를 운영하면서 직접 경험했다. (참고 : 콘텐츠와 창업 이야기, 그리고 채널 다각화) 사실 내가 이렇게 확신을 갖고 기획을 할 수 있었던 이유는 그간 여러 온라인 매체를 관리하며 예측 가능한 레퍼런스를 확보했기 때문이다. 경험상 제대로 된 기획력을 갖추고 운영했던 매체와 그렇지 않은 매체는 장기간 트래픽 변화에서 큰 차이점을 보였다.
이번 포스팅에서는 콘텐츠 마케팅을 진행하면서 왜 최소 6개월을 기준으로 트래픽 추이를 판단해야 하는지, 또 단기 이익을 얻기 위해 채널 운영을 하면 어떤 결과를 보이는지 알아보려 한다.
우선 내가 맡아 진행했던 두 매체(둘 다 경제지이며 비슷한 기간 동안 운영)의 약 2년간의 트래픽 표를 아래 첨부하였다. (제휴된 매체와의 계약 내용으로 매체명은 제거)
※ 나열하는 언론사는 내가 관리를 맡기 시작 시점부터 모두 '네이버 검색 제휴'(네이버가 승인하여 네이버 검색 결과 시 우선 노출을 부여받은 매체)에 등록되어 있는 상태이며 현재도 유지 중이다.
<표 1>
모바일 트래픽에서 5 ~ 7개월 사이에 한 번씩 트래픽이 튀는 구간이 보인다. 또한 전체적으로 완만히 우상향으로 오름세를 보인다.
첫 번째 표에 기록한 매체를 보면 처음 PC, 모바일 트래픽을 합쳐 일평균 1만이 되지 않았지만 꾸준히 증가해 지난해 9월, 5만 5천을 넘어섰다. 1년간 440% 이상 트래픽 증가를 기록한 것이다. 사실 매체를 운영하다 보면 이렇게 장기적으로 트래픽이 꾸준히 증가하는 경우는 흔하지 않다. 다음의 표를 보자.
<표 2>
트래픽 변화를 예측하기 힘들다. 한번 오름세를 기록하면 꼭 트래픽이 하강하는 모습을 보인다.
두 번째 표에 기록된 트래픽을 보면 평균 트래픽이라고 말하는 것이 무의미해진다. 그리고 첫 번째 표는 PC 트래픽과 모바일 트래픽이 비례하는 모습을 보이는데, 두 번째 표는 오히려 거꾸로 향하는 모습을 보인다. 이 두 매체는 경제지라는 것 말곤 전혀 공통점이 없어 보인다. 왜 이런 현상이 나타날까?
하나만 딱 집어 말하자면 기획력의 차이다. 첫 번째 표는 신생 매체로 창간 전부터 내부에서 경험 있는 직원 한 명이 치밀하게 기획을 해서 운영해온 매체다. 연령대를 20 ~ 30 세대로 설정하고(참고 : 콘텐츠 마케팅과 페르소나 설정의 중요성) 취업, 창업 및 비즈니스 관련 콘텐츠를 주로 생산해 콘텐츠 틸팅을 이루었다(참고 : '콘텐츠 틸트(cotent tilt)'란 무엇인가) 제호도 이에 맞춰 제작되었고 기사 면 UI도 타 매체에 비해 깨끗하게 운영해온 결과였다.(자극적인 광고나 불필요하게 큰 광고, 팝업 광고 등을 대부분 제거)
두 번째 매체는 전혀 반대로 운영됐다. 콘텐츠는 경제 기사인지 특정 층을 대변하는 기사인지 분간하기 어려웠고, 실검이라 불리는(네이버 실시간 검색어를 노리는 기사로써 네이버 검색 알고리즘을 이용하는 황색 기사) 기사의 비율도 엄청 높았다. 따라서 운이 좋으면 며칠 기사가 네이버 상단에 노출돼 엄청난 트래픽을 만들어냈지만 장기적으로 충성 오디언스가 생기지 않아 들쭉날쭉한 트래픽 분포를 보이곤 했다. 또한 매체 UI를 리뉴얼 했음에도 자극적이고 가독성을 방해하는 광고를 너무 많이 실어 매체 자체의 신뢰감을 주기 어려웠다.(참고 : 온라인 방문객이 떠나는 이유)
기획자로써 언급한 내용 말고도 두 매체 모두 문제점들이 없지 았았지만, 어찌 되었던 기획력을 갖추고 매체 UI를 더럽히지 않는 것만 해도 트래픽이 확연한 차이를 보인다는 것을 알 수 있다. 그럼 두 번째 매체는 왜 저런 식으로 운영을 할까? 여러 이유가 있지만 가장 큰 것은 바로 눈 앞에 '돈' 때문이다. 자극적이고 가독성을 해치는 광고일수록 더 비싼 금액을 받고, 특정인이나 기업을 위한 보도자료는 상대적으로 광고 금액이 높은 편이다.(윤리적은 관점을 떠나서 미디어산업의 흐름 상 이런 기업들은 향후 10년도 안 돼서 다 망할 거라고 본다.)
그럼 다소 잘 운영되던 첫 번째 매체 트래픽이 작년 9월을 기준으로 최근 하향세를 보이는 것은 왜 그럴까?
개인적인 생각으로는 정체성이 흐려진 것 때문으로 보인다. 첫 번째 매체는 지난 6월쯤에 운영전략을 변경했다. 20 ~ 30이라는 타이틀을 버리고 제호마저 변경했다. 아마 타깃층과 기업 이미지를 더 넓게 가져가고 싶어서였을 것이다. 그러나 이런 시도는 옳지 않아 보인다. 채널을 다각화하여 기업 미션에 맞는 타깃을 보완하는 것은 모를까. 이미 포지셔닝 된 기업의 인식 확장을 위한 움직임은 성공한 적이 그리 많지 않다.(참고 : 상품이 다양하면 이익이 늘어날까?)
물론 첫 번째 매체는 여전히 많은 가능성을 안고 있다. 콘텐츠 자체는 여전히 처음 기획한 것처럼 매체의 강점으로 작용하고 있고 평균 트래픽 또한 아직 우려할 만한 수준은 아니다. 또 지면 신문까지 활용하면서 매체 브랜드 확보에도 힘써왔다.(누군가는 저걸 대체 왜 만드냐고 하지만 그건 어리석은 생각이다. 지난 포스팅 글(참고 : '우아한 형제들'의 '우아한 콘텐츠 마케팅' 전략)에서도 언급했지만 오프라인 매체의 활용은 매우 중요하다. 관련 사항은 추후에 자세히 포스팅할 예정이다.)
중요한 것은 두 번째 매체는 앞으로 회생 가능성이 별로 보이지 않는다는 점이다. 편집부터 마케팅, 웹 기획까지 전반적으로 뜯어고쳐야 하는데 경영진들이 허락할 리가 없다. 마지막으로 하나의 매체만 더 언급하려 한다. 다음의 표를 보자.
<표 3>
'전문분야'에서 가장 높은 브랜드 인지도를 보유하고 있다.
위 그림에 보이는 매체는 전문분야에서 가장 높은 브랜딩을 갖추고 있는데도 불구하고 웹 UI가 정말 너무 형편없었다. 콘텐츠 자체에는 문제가 없었다.(적어도 우리나라에서는) 웹 UI만 깨끗하게 변경하고 광고만 적게 운영했을 뿐인데 트래픽이 6개월 단위로 눈에 띄게 향상했다. (관리 매체 중 체류시간도 2분이 넘어가는 몇 안 되는 매체다.)
위 매체는 지난 6월부터 PC 트래픽이 급격하게 늘고 모바일 트래픽이 하락하고 있는데, 이는 충성 오디언스의 확보가 이루어지면서 나온 결과로 보인다. 매체의 특성상 해당 분야에 관심이 있는 사람들의 모바일 트래픽이 자연스럽게 PC 유입으로 이어졌다. 이게 가능했던 이유는 지난해 특정 이슈들이 지속적으로 우리 생활 깊게 침투하면서 페이스북 페이지의 유입이 급속히 늘었기 때문이다. (계약 등의 이유로 자세히 설명할 수 없는 게 아쉽다…) 이 사례에서도 보듯이 SNS가 높게 공유되는 것은 매체가 성장하고 있다는 결정적인 증거 중 하나다.
내가 업계 데이터까지 첨부하며 이런 글을 작성하는 이유는 제발 콘텐츠 마케팅을 하는 분들이 단기적인 성과에만 집착하지 않았으면 하는 마음에서이다. 사실 유튜버나 파워블로거를 포함해 언론사나 미디어 업계에 종사하는 모든 사람들은 결국 콘텐츠 마케팅으로 먹고산다. 그러나 내가 지금껏 운영하고 관리해온 기업 중에 '인내'라는 것을 갖고 수익을 기대하는 사람들을 거의 보지 못했다. 오히려 비상식적인 방법으로 수익을 취하려는 사람들이 훨씬 많았다. 경험상 이런 기업들은 대부분 망하거나 저수익 모델에서 벗어나지 못했다.
이 글을 보는 사람들 대부분이 콘텐츠를 제작하는 분이거나 콘텐츠로 이윤을 내고 싶어 하시는 분들일 것이다. 이분들에게 당부드리고 싶은 것은 어떤 모델이던 수익화 단계에서 단기 이익에 빠져서는 안된 다는 점이다.(블로그 운영 시 구글 애드센스도 광고도 너무 많이 붙이면 좋지 않다는 점을 말씀드리고 싶다.) 적어도 이 글을 보는 마케터나 미디어 업계 종사자라면 위의 두 번째 매체와 같은 우를 범하지 않기를 바란다.
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