중국계 이커머스 알리익스프레스, 테무의 파격적인 가격과 물량 공세에도 '쿠팡'의 성장세가 예사롭지 않다. 지난 3월 ‘쿠팡플레이’를 통해서만 티켓 예매와 생중계 시청이 가능했던 ‘미국프로야구 메이저리그(MLB) 월드투어 서울 시리즈’가 예매 당일 전석 매진을 기록하며 흥행에 성공한 가운데, 배달 플랫폼 ‘쿠팡이츠’는 3월 26일부터 멤버십 신규 혜택으로 ‘무제한 무료배달’을 앞세우며 이용자 증가를 위한 공격적인 마케팅을 내세우고 있다. 이 둘의 공통점은 바로 ‘쿠팡’의 유료 멤버십 ‘와우 회원’만이 이용할 수 있다는 것으로, 최근 쿠팡은 스포츠 콘텐츠와 파격적인 혜택을 제공하며 ‘락인(Lock-in)’ 효과를 극대화하고 있는 중이다.