시작은 인스타그램에 게재된 포스팅 하나였다.

글로벌 스포츠 브랜드 언더아머(Under Amour)는 광고회사 툴(Tool), 감독 웨스 워커(Wes Walker)와 협업하여 영국 권투 선수이자 브랜드 모델인 앤서니 조슈아(Anthony Joshua)를 주인공으로 한 영상을 제작했다. 조각의 형상을 한 조슈아가 사막 한가운데에서 링 위로 옮겨지고, 치열한 경기 순간, 라이브 액션이 이어진다.

이번 캠페인의 반전 요소는 영상 속 앤서니 조슈아의 존재이다. 앤서니 조슈아 본인은 경기 일정의 문제로 광고촬영에 참여하지 못했다. 영상 속 앤서니 조슈아의 모습과 음성은 모두 AI가 브랜드 자산에 기반하여 만들어낸 것으로, 실재가 아니다. 워커에 따르면, 가상 앤서니 조슈아를 만들기 위해 언더아머의 이전 캠페인 영상이 사용되었다.