Priview

A. 제 답변은 “그렇다.”입니다.

이번 콘텐츠에서는 퍼지는 콘텐츠의 공통된 메커니즘과 실제 사례들을 살펴보겠습니다.

-본 아티클은 매월 격주 월요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 로로스클럽’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다.-

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| 퍼지는 콘텐츠에는 ‘패턴’이 있다.

바이럴 콘텐츠는 복불복처럼 느껴집니다. 누군가는 “운이 좋았다”고 하고, 누군가는 “잘 몰라도 터졌다”고 말합니다. 하지만 분석해보면 사람들이 퍼뜨릴 수밖에 없었던 구조와 이유가 존재합니다. 미국 와튼스쿨 교수이자 『Contagious(컨테이져스)』의 저자인 조나 버거는 입소문이 만들어지는 메커니즘을 6가지 원칙으로 정리했습니다. 놀랍게도 우리 나라 기업 중에도 이 원칙들은 그대로 적용하여 성공한 사례가 많다는 것입니다.

이제 각 항목을 하나씩 살펴보고, 기업의 입장에서 어떻게 적용할 수 있을지 사례 중심으로 이야기를 풀어보겠습니다.

1.  소셜 화폐 (Social Currency)

사람들은 타인에게 '나는 괜찮은 사람'이라는 인상을 주고 싶어 합니다. 그래서 자신을 똑똑해 보이게 만들거나, 세련돼 보이게 만들거나, 감각 있어 보이게 만드는 콘텐츠를 기꺼이 공유하죠. 이런 정보는 단순한 콘텐츠가 아니라 '자기 이미지 관리 도구'로 사용됩니다. 공유 자체가 자신의 ‘브랜딩’이 되기 때문입니다. 브랜드는 그 무대만 열어주면 됩니다.

| 실전 사례

스노우(SNOW) 앱의 미모 보정 필터는 단순한 사진 앱이 아니라 “이걸 쓰면 내가 더 세련돼 보인다”는 효과를 주었습니다. 그래서 친구에게 추천도 쉽고, 자랑도 자연스럽게 됐죠. 사용자로 하여금 자신이 '더 나은 사람'으로 보일 수 있는 매개체로 작용한 소셜 화폐의 대표적 사례입니다.

실무 적용 팁
Q. 제품이나 콘텐츠가 “고객 이미지 향상에 도움 된다”는 인상을 주는가?
Q. 사람들 스스로 이걸 ‘추천하고 싶게 만드는’ 명분이 있는가?

2. 계기 (Triggers)

사람은 무언가를 공유하려면 먼저 머릿속에 떠올라야 합니다. 아무리 인상적인 콘텐츠라도 일상 속에서 연상될 계기가 없다면, 행동으로 이어지지 않습니다. ‘요일, 계절, 상황, 공간, 사물, 유행어’처럼 자주 마주치는 요소에 콘텐츠를 연결해두면 그 콘텐츠는 무의식 중에 회상되고, 반복적으로 회자됩니다. 중요한 건 콘텐츠 자체보다 “이걸 생각나게 할 만한 일상적 연결점”을 어떻게 설계했느냐입니다.

| 실전 사례

“일요일엔 짜파게티” 광고는 카피 하나로 요일(일요일)과 브랜드(짜파게티)를 연결시켰습니다. 매주 반복되는 생활 속에 브랜드를 각인시킨 것이죠. 또 다른 예로, ‘벚꽃엔딩’은 벚꽃 필 무렵이면 자연스럽게 플레이리스트에 떠오르는 콘텐츠가 되었습니다. 즉, 시간이 ‘계기’가 되어준 셈입니다.

실무 적용 팁
Q. 이 콘텐츠는 특정 요일, 계절, 유행, 습관과 연결될 수 있는가?
Q. 일상 속에서 떠오를 만한 ‘상황 트리거’를 의도적으로 설계했는가?

3. 감성 (Emotion)

단순히 정보를 전달하는 것만으로는 부족합니다. 공감을 불러낼 수 있어야 공유가 일어납니다. 사람은 이성보다 감정에 반응하고, 감정은 콘텐츠에 ‘내 이야기 같다’는 몰입감을 만들어주기 때문이죠. 공포, 분노, 슬픔, 감동, 웃음...이와 같은 감정의 진폭이 클수록 콘텐츠는 더 강하게 기억되고, 더 많이 퍼집니다. 특히 ‘의외성’이나 ‘반전’은 감정적 임팩트를 강화하는 강력한 도구입니다. 좋은 콘텐츠는 정보를 주는 게 아니라 사람 마음 안에 어떤 찌릿한 감정을 심는 작업입니다.

| 실전 사례

부산경찰청과 협업한 도박근절 캠페인은 카드 뒷면에 반전을 주어 범죄 경고를 전달했었고, 실종 아동 생일 지하철 광고 캠페인은 가족의 눈물, 무너진 일상이라는 감정선으로 메시지를 전달했습니다. 그 결과 164만 뷰, 14,000건 이상의 공유가 발생했죠. 단순 정보보다 감정 공감이 행동을 이끌어낸 사례입니다.

실무 적용 팁
Q. 우리 콘텐츠는 공유할만한 가치가 충분한가?
Q. 우리 콘텐츠는 좋아할만한 가치를 충분히 제공했는가?

4. 대중성 (Public)

눈에 잘 띄는 것은 입소문이 나기 마련입니다. 아무리 탁월한 콘텐츠도 보이지 않으면 존재하지 않는 것과 같죠. 공유되기 위한 첫 번째 조건은 “보여야 한다”는 것이죠. 그래서 콘텐츠는 시각적으로 강렬하거나, 사회적으로 눈에 띄어야 합니다. 대중성은 단순히 '많은 사람이 알게 되는 것'이 아닌 '누구든 한 번 보면 기억에 남을 수 있는 설계'를 뜻합니다. 눈에 잘 띄고, 기억에 남는 콘텐츠. 예시를 살펴보겠습니다.

| 실전 사례

캐시슬라이드의 ‘세컨서울’ 캠페인은 “서울의 땅을 NFT로 청약하세요”라는 낯선 컨셉으로 단 2일 만에 기업 주가가 급등할 만큼 반응을 끌어냈습니다. 내용의 우수함보다는 이색성 + 실행성 + 호기심 자극의 힘이었습니다. 'NFT'라는 관심사를 공략해 대중성을 자극한 대표적인 사례입니다.

실무 적용 팁
Q. 우리의 콘텐츠가 현 시대의 공통 관심사를 자극하고 있는가? 
Q. 콘텐츠 안에 “어, 이건 뭐야?” 할 만한 비주얼 or 문장이 있는가?

5. 실용 가치 (Practical Value)

공유는 본능이 아니라 "도움이 된다"는 확신에서 나옵니다. 사람들은 친구나 동료에게 "이거 알면 좋을 거야"라는 마음으로 정보를 전합니다. 그 정보가 실용적일수록 신뢰와 고마움까지 함께 따라오죠. 실용성은 정보, 혜택, 가성비, 꿀팁, 템플릿, 툴 등 다양한 형태로 설계할 수 있습니다. 핵심은 ‘지금 이 순간에 쓸모 있는가?’입니다. 당장 써먹을 수 있는 유용한 정보를 어떻게 담을 것인지 꼭 짚어보시기 바랍니다.

| 실전 사례

토스의 ‘친구 초대 시 주식 1주 지급’ 레퍼럴 캠페인은 단순 혜택을 넘어 “이건 놓치면 손해”라는 인식을 유도했고, 170만 개 계좌 개설이라는 결과를 만들었습니다. 사람들은 당장 도움이 되어야 퍼뜨립니다. 성과를 만들고 싶다면, 유용함부터 설계하시기 바랍니다.

실무 적용 팁
Q. 이 콘텐츠는 어떤 이득을 담고 있는가?
Q. 그 이득의 범위는 단순한 정보를 넘어 직접적인 혜택과 맞닿아 있는가?

6. 이야기성 (Stories)

사람들은 브랜드를 기억하지 않습니다. 브랜드가 들려준 ‘이야기’를 기억합니다. 기능이나 혜택은 금세 잊히지만 진심이 담긴 서사, 가치관, 철학은 마음속에 남습니다. 스토리는 브랜드가 자신을 소개하는 가장 인간적인 언어입니다. ‘이 브랜드는 왜 이런 제품을 만들까?’, ‘이 브랜드는 어떤 세상을 만들고 싶어 할까?’ 등 브랜드가 갖고있는 이야기가 탄탄한 브랜드는 팬을 만들고, 팬은 콘텐츠보다 먼저 브랜드를 퍼뜨립니다.

| 실전 사례

파타고니아는 “이 재킷을 사지 마세요”라는 역설적 메시지로 지속가능성이라는 브랜드 철학을 강렬하게 전했습니다. 그 메시지 자체가 스토리가 되어 브랜드 가치를 퍼뜨린 것이죠. 국내에선 로스트아크 금강선 디렉터의 사례가 유명합니다. “이렇게 하면 회사에 뭐가 남나요?”라는 질문에 “당신이 남습니다”라는 답변은 엄청난 팬덤을 이끌었습니다.

실무 적용 팁
Q. 우리 브랜드는 어떤 ‘가치’를 향해 움직이고 있는가?
Q. 우리 브랜드만 전할 수 있는 이야기는 무엇인가?

| 요약

이 6가지 원칙은 그대로 외우는 게 목적이 아닙니다. 자신의 콘텐츠에 어떤 요소가 강하고, 어떤 요소가 빠져 있는지를 체크리스트처럼 활용하며 여러 요소들을 조합해 우리만의 콘텐츠에 녹이는 것이 핵심일 것입니다.

| 3편 예고 《뉴스에 나오는 콘텐츠는 어떻게 만들어지는가》

지금까지 ‘퍼지는 콘텐츠의 공식’을 살펴봤습니다. 그렇다면, 이런 콘텐츠는 어떻게 현실에서 실행될 수 있을까요? 다음 편에서는 "뉴스에 나오는 마케팅은 어떤 전략으로 만들어졌는가"를 주제로 아이디어에서 실행, 캠페인 설계, 팬을 만드는 브랜딩까지 실전 중심으로 풀어보겠습니다.

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