안녕하세요. M. 카산드라입니다.
오늘은 새로운 미디어시대와 마케팅에 대한 이야기를 하려 합니다.
결론부터 말씀드리면 이미 다 알다시피 이제는 유튜브의 시대입니다.
다시 말해 마케팅 전략도 유튜브를 제외하고는 생각할 수 없는 시대가 온 것입니다.
당분간 영상 콘텐츠는 유튜브를 필두로 새로운 플랫폼으로 점차 그 기능이 확대될 것으로 보입니다.
그럼 영상콘텐츠가 왜 중요한지, 마케팅과 광고전략은 어떻게 활용될 수 있는지 조금 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.
유튜브는 마케팅 산업의 광산이다.
<이미지 출처 : In Digital Era, What Does 'Watching TV' Even Mean?, Katherine Rosman,The Wall Street Journal, 2013.8.8, https://www.wsj.com/articles/in-digital-era-what-does-8216watching-tv8217-even-mean-1381282979?mod=searchresults&page=1&pos=1&tesla=y>
위의 사진은 지난 2013년 월스트리트 저널에 In Digital Era, What Does 'Watching TV' Even Mean?라는 제목으로 실린 기사의 삽화이다. 삽화를 보면 TV를 열심히 시청하고 있는 것은 사람이 아니라 집에서 기르는 강아지뿐인 것을 볼 수 있다. 이제 더이상 우리가 TV를 열심히 보지 않는 시대에 살고 있다는 것을 풍자적으로 표현한 것이다.
최근 방통위 조사에 따르면 젊은 세대는 TV를 가장 중요한 매체라고 생각하지 않는 것으로 나타난다.
10대에서 30대의 경우 스마트폰이 가장 중요한 매체라고 답한 비율은 59 ~ 69 %에 이르며, TV가 가장 중요하다고 답한 비율이 50%를 넘는 세대는 50대 이상뿐이었다. 같은 조사에서 10대는 주 5일 이상 스마트폰을 쓰는 비율은 88.9%에 이르지만 TV를 주 5일 이상 소비하는 비율은 50.2%로 상대적으로 낮게 조사됐다.
통계를 보면 50대 이상을 제외한 나머지 연령층은 TV가 아닌 스마트폰으로 콘텐츠를 소비한다는 것을 알 수 있다. 다시 말해 TV는 제1매체로서의 기능을 이미 잃었다고 볼 수 있다. 이것은 광고계에도 지각변동이 일어나고 있음을 뜻한다. 그간 광고에서 절대적인 권력을 쥐고 있던 TV가 이제 그 자리를 모바일에 넘겨주고 있는 것이다. 미디어와 광고산업의 변화는 지난 내용(참고 : 미디어의 재정립이 필요한 시대)에서도 언급한 바 있다.
위의 그래프는 미국의 매체별 광고비 비중을 나타낸 것이다. 최근으로 올수록 디지털 광고 비용은 높아지고 반대로 TV 광고 비용은 줄어들고 있다. 이런 추세라면 2020년 글로벌 광고비의 절반은 온라인 광고가 차지할 것으로 보인다. 광고업계가 디지털 마케팅 비중을 높여가는 것은 웹 환경에서 가장 중요하게 여겨지는 모바일의 영향력 또한 앞으로 계속 높아질 것으로 해석할 수 있다.
실제로 최근 한국온라인 광고 협회에서 광고 유형별 온라인 광고 적합도를 분석했더니 동영상 광고가 몰입도 부분에서 압도적으로 높은 비율을 차지했다. 그렇다면 TV 광고와 모바일 광고의 효율은 어떨까?
Facebook은 얼마전 뉴로마케팅(neuromarketing)에이전시 'SalesBrain'을 통해 모바일과 광고 효과를 비교하기 위한 실험을 진행했다.
실험에 참여한 사람들은 기본적인 생체 신호 측정을 거친 후, 동일한 내용의 광고를 모바일 Facebooke 뉴스피드와 TV를 통해 시청하게 했다. 그리고 연구진은 피실험자의 심박수, 뇌파, 안구 추적 등 다양한 생체학적 신호를 측정하여 사람들의 뇌와 신경 체계가 두 스크린의 자극에 실제로 어떻게 반응하는지를 지켜봤다.
실험 결과, 놀랍게도 사람들은 모바일 스크린에서 나타나는 광고에 더 집중하고 긍정적인 태도를 보였다. 반면, TV는 모바일에 비해 사람들의 주의가 산만해지기 쉽고, 정보 처리를 위한 인지 부하가 더 높았다.
닐슨의 연구 결과도 비슷했다. 동일한 TV 쇼를 시청하고 그에 따른 동영상 광고를 시청하더라도 온라인 비디오 광고를 포함해서 본 시청자들이 TV를 통해서 광고를 접한 시청자들에 비해 브랜드 상기도는 85%, 메시지 상기도는 100%, 선호도는 87%에 이를 정도로 효과가 더 효과가 높았다고 한다. 이것은 동일한 콘텐츠를 똑같이 동영상 광고형태로 접한다 하더라도 TV보다 모바일에서 훨씬 높은 효율을 내고 있다는 것을 보여준다.
이런 연구 결과는 마케터에게 새로운 시사점을 준다. 이제 미디어 마케팅은 TV가 아닌 스마트폰을 활용한 영상 콘텐츠 전략이 필수인 시대가 된 것이다. 디지털마케팅 연구회가 조사한 2019년 마케팅 트렌드 보고서 또한 향후 마케팅에 가장 큰 대세로 작용할 영역은 '모바일 동영상 마케팅'으로 예측하고 있다.
※ 디지털광고 트랜드에서 동영상 광고가 56%로 가장 높은 비율을 차지했다.
향후 기업이 활용할 모바일 마케팅 부분에서도 동영상 광고가 55%로 가장 높은 비율을 차지해 앞으로 모바일 동영상 광고 시장의 미래를 가늠하게 했다.
주목할 부분은 초창기 TV 매체가 가정에 보급될 때처럼(국영방송국 위주의 방송 편성, 우리나라의 경우KBS) 온라인에서도 유튜브가 독점체제를 유지하고 있다는 점이다. 올해 DMC 미디어가 발표한 보고서에 따르면, 국내 인터넷 이용자 중 절반 이상이 유튜브를 이용한다고 조사됐다. DMC 미디어 인사이트 연구팀 오영아 선임연구원은 “올해 인터넷 트래픽 77%가 인터넷 동영상 시청에서 발생할 것이라는 전망이 관심이 늘고 있다”라고 발표했다.
※ 유튜브는 PC 53.1%가, 모바일 56.5%의 이용률을 기록했으며, 2위 플랫폼인 네이버 TV는 PC 14.7%, 모바일 9.6%의 수치를 기록하며 유튜브에 비하면 턱없이 모자라는 이용률을 보였다.
매스미디어의 관점으로 본다면 유튜브는 이미 제1매체로서의 입지를 굳혔다고 볼 수 있다.
(엄밀히 말하면 유튜브는 채널의 성격으로 보는 것이 맞지만 타 플랫폼에 비해 독점 체제를 구축하고 있기 때문에 본 내용에서는 매체와 동일한 의미로 포스팅한다.)
※ TV (→스마트폰), 채널 KBS, MBC, SBS …(→ Youtube, NaverTV, OksusuTV …)
모바일 광고 업체인 인크로스는 온라인 동영상 전망에 관한 리포트에서 기존 세대가 포털 검색 엔진에 키워드 검색을 했다면, Z세대, 밀레니엄 세대는 유튜브에 키워드를 입력해 비디오로 정보를 습득한다고 말한다. 또한, 검색 뿐 아니라 메시징, 뉴스, SNS등 다양한 채널의 기능을 동영상 채널 내에서 멀티플레잉하는 형태로 변화되고 있다고 분석했다.
트래픽이 몰리고 있는 유튜브는 마케팅을 진행하기에 최적의 장소다. 또한 유튜브를 주로 이용하는 세대는 10대에서 30대이다. 가장 트렌드한 소비층이 새로운 웹 시장을 점유하고 있다는 점은 영상 콘텐츠 시장이 현재뿐 아니라 미래에도 매우 밝다고 볼 수 있는 이유다.
<참고 문헌>
동영상 채널 1위 유튜브...PC는 '네이버TV', 모바일은 '옥수수'순위 이어, MOBI INSIDE, 2018.4.30,http://www.mobiinside.com/kr/2018/04/30/press-dmcreport/
모바일 동영상 마케팅, 경호빈, 프레너미, 2016
마음과 행동을 움직이는 모바일 광고효과, 어느 정도일까?, PLAYD, 광고컬럼, 2016.5.25, http://www.playd.com/contents/business/AD_column.html?type=view&page=9&no=23488
온라인 동영상 소비 현황과 동영상 광고 전망 보고서, 인크로스,
2017 온라인광고 산업동향 조사 및 분석 보고서, 한국 온라인 협회, http://onlinead.or.kr/17/?q=YToyOntzOjEyOiJrZXl3b3JkX3R5cGUiO3M6MzoiYWxsIjtzOjQ6InBhZ2UiO2k6NDt9&bmode=view&idx=1196887&t=board
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