하바스가 격년마다 발표하는 "의미있는 브랜드(Meaningful Brands)"에 따르면, 브랜드의 의미는 지속적으로 감소한 것으로 나타났다. 2021년 연구에 따르면 브랜드의 75%가 하룻밤 사이에 사라질 수 있고 대부분의 사람들이 신경 쓰지 않거나 대체품을 쉽게 찾을 수 있다.
30개국 2,000여 개 브랜드를 평가하는 수십만 명의 소비자를 대상으로 한 이번 연구는 소비자가 내일 '사라질 수 있다'고 답한 브랜드 비율이 2011년 71%에서 꾸준히 증가하고 있다.
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