경쟁 PT는 언제 실시될까? 광고주가 좋은 아이디어를 얻고 싶거나, 광고마케팅 전략에 따라 브랜딩 강화 또는 경쟁력 강화, 시장 확대 등 경쟁 PT의 목적은 다양하다. 그 외에도 한 광고회사와의 장기 대행으로 새로운 것이나 차별화되는 것을 찾기 위해서, 느슨해진 관행(?)을 타파하거나 경종을 울리기 위한 것도 있는 것 같다. 이런 PT 모습은 한국에서는 In-House Agency 모델로 인해 많지 않았지만, 최근 디지털 부문을 중심으로 조금씩 진행되고 있는 듯하다.

기본적으로 광고주의 “광고회로부터 다양하고 좋은 서비스를 받는 것은 당연한 것”이라는 입장에 대해서는 동의한다. 이런 광고주의 입장을 “권리”라고 말하기도 한다. 그러나 항상 권리만 있고 주장할 수 있는 것은 아니다. “권리”에는 “책임”이 따른다. 경쟁 PT에서 광고주의 “책임”은 무엇일까? 바로 광고회사 노력에 대한 정당한 “보상”이다. 경쟁 PT를 준비하는 광고회사는 누구나 다 알 듯, 큰 노력과 비용을 투입한다. ‘경쟁 PT를 통해 좋은 서비스를 요청해서 받은 만큼 준비하는 광고회사가 준비한 노력에 대한 기본적인 보상이 필요하다’라고 강조하고 싶다. 경쟁 PT에 채택하지 못한 광고회사가 투입한 PT 준비 비용에 대한 최소한의 보상, 즉 리젝션피(Rejection Fee), 그리고 PT에서 제안한 아이디어나 전략을 채택한 광고회사에 대한 제시된 예산(PT시 제시된 광고예산)의 집행으로 수익 보전을 해줘야 한다는 것.