안녕하세요.

오늘  고객이 열광하는 SNS 이벤트 기획 이 있는 날이네요~

저는 온라인 마케팅에 관심을 가진지 얼마 되지 않아서, 많은 궁금증과 경험을 가져보려고

교육에 많은 시간을 할애하고 있습니다.

그런데 아이고 보스님이 숙제를 내주셔서 부랴부랴 책을 사서 읽고 정리를 해보았습니다.

혹시나 숙제를 못하신 분들이 계실까봐 부족하지만 정리한 내용을 공유하고자 합니다 .^^

책제목 : 마케팅 불변의 법칙

지은이 : 알리스 & 잭트라우트

1. 리더십의 법칙

- 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다 - 

마케팅의 기본 사안은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다. 이것이 바로 ‘리더십의 법칙’ 이다. 더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다. 다시 한 번 말하자면 이미 시장에서 최초가 되어있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 갖고 있다고 소비자를 설득하기보다는, 그들의 기억 속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 쉽다는 것이다.

‘시기’ 역시 중요하다. 최초가 되긴 했지만 시기가 너무 늦었을 수도 있다. 일례로 <USA투데이>는 최초의 전국지이긴 하나, 텔레비전 시대인 지금 전국지로 성공하기에는 한 발 늦었는지도 모른다.

성공 비결은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가는 것이다. 소비자들은 자기 마음속에 제일 먼저 들어온 최초의 제품이 가장 우월하다고 인식한다. 결국 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

2. 카테고리의 법칙

- 어느 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라 - 

소비자의 기억 속에 ‘최초’ 로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라.

새로운 제품을 출시할 때 가장먼저 자문해보아야 할 질문은 “이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?” 가 아니라 “어떤 점에서 최초인가?” 가 되어야 한다. 이는 다시 “이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?” 로 바꿔 말할 수 있다.

소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다. 회사마다 앞 다투어 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다. 사람들은 ‘무엇이 새로운가?’ 에 관심을 갖는다. 그러나 ‘무엇이 더 좋은가?’ 에는 별 관심을 보이지 않는다.

3. 기억의 법칙

- 시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다 -

기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 ‘전부’ 라고 해도 과언이 아니다. 시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제 하에 그 진가를 발휘한다.

다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안 된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

서서히 다가가는 게 아니라 돌풍처럼 파고들어야 하는 이유는 사람들이 마음을 바꾸고 싶어 하지 않기 때문이다. 어떤 식으로든 일단 당신을 인식했다면 그걸로 끝이다. 상대방은 당신을 일정 부류의 사람으로 분류해 기억 속에 저장 시켜버린다. 그 사람의 마음속에서 당신은 다른 사람이 될 수 없다.

4. 인식의 법칙

- 마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다 -

많은 사람들이 마케팅은 제품 간의 싸움이라고 여기고 있다. 그들은 장기적으로 최고의 제품이 승리할 것이라고 믿고 있다. 마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고 ‘진상’ 을 파악하는 일이 중요하다는 선입관을 갖고 있다. 그들은 진실이 자기편에 있음을 확인하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장으로 당당하게 안으로 걸어 들어간다.

이것은 환상에 지나지 않는다. 객관적인 실체란 없다. 실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이라는 것도 없다. 마케팅 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상이다.

마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리를 두고 있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다.

5. 집중의 법칙

- 마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 기억 속에 하나의 단어를 심고 소유하는 것이다 - 

어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다.복잡한 단어가 아니다. 새로 만들어낸 조어도 아니다. 단순한 단어, 사전에서 바로 찾을 수 있는 단어가 가장 좋다.

이것이 바로 ‘집중의 법칙’ 이다. 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 ‘희생’ 전략이라 할 수 있다.

가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡다단하다 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다.

게다가 ‘후광 효과’ 라는 것도 있다. 한 가지 효용에 대한 깊은 인상을 심어주면, 잠재고객들은 여러 가지 다른 효용들도 있을 것이라고 기대하게 된다.

6. 독점의 법칙

- 소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다 - 

경쟁사가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다.

앞에서 언급한 바 있지만, 볼보는 ‘안전’ 이라는 단어를 심고 소유했다. 그런데 메르세데스벤츠와 제너럴모터스를 포함해 다른 자동차회사들도 똑같이 ‘안전’ 강조한 마케팅 캠페인을 시도해왔다. 그러나 오로지 볼보만이 ‘안전’ 이라는 메시지를 소비자의 마음속에 들여놓는 데 성공했다.

많은 회사들이 ‘독점의 법칙을 계속해서 어기고 있다. 사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각시켜 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우를 범할 때가 많다.

7. 사다리의 법칙

- 사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다 - 

잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫 번째 목표가 되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에 진 것은 아니다. 제2, 제3의 브랜드에 유용한 전략들이 있기 때문이다.

모든 제품이 동일하게 만들어지지 않는다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어서 의사결정을 할 때 이용된다. 자동차대여 영역을 예로 본다면, 미국인의 기억 속에 맨 먼저 허츠가 들어와 있고 아비스가 둘째 칸이고, 내셔날이 셋째 가로대에 있다. 당신의 전략은 당신이 얼마나 빨리 기억 속에 들어갔고, 그 결과 사다리의 어느 가로대를 차지하고 있느냐에 따라 결정된다.

제품에 대한 잠재 고객의 관심도에 따라 사다리의 수가 결정된다. 관심이 많을수록(일용품) 사다리 수가 많고, 자주 구매하지 않는 제품은 사다리 수가 적다. 시장 점유율과 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치 사이에는 상관관계가 있다.

당신은 당신보다 아래에 있는 브랜드의 두 배, 당신보다 위에 있는 브랜드의 절반쯤 되는 시장 점유율을 차지하기 십상이다. 예를 들면 아큐라는 미국 내에 맨 처음 선을 보인 일제 고급 승용차였다. 렉서스는 두 번째, 인피니티는 세 번째였다. 미국 내에서 아큐라는 143,708대, 렉서스는 71,206대 그리고 인피니티는 34,890대가 팔렸다.(4:2:1 비율) 마케팅 종사자는 흔히 어느 영역에서 ‘시장을 주도하는 세 가지 브랜드’라는 말을 마치 동등한 제품들 사이의 싸움인 듯이 말한다. 사실상 그런 경우는 거의 없다. 선도자는 확실하게 2위의 브랜드를 압도하고, 제2위는 3위를 반드시 억누른다.

8. 이원성의 법칙

- 장기적으로 볼 때, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다 - 

시장에서 1위 또는 2위를 차지하고 있는 기업만이 점차 경쟁이 치열해지고 있는 범세계적 싸움에서 살아남을 수 있다. 그럴 수 없었던 기업들은 정체에 머물거나, 문을 닫거나 아니면 팔리고 말았다’는 GE의 전설적인 회장이며 최고 경영자였던 잭 웰치의 말을 인용하지 않더라도 마케팅을 장기적으로 관찰해보면, 싸움이 대체로 오래되고 믿을 수 있는 브랜드와 갑자기 부상한 브랜드간의 혈전장으로 바뀌는 것을 볼 수 있다

마케팅이 장기적으로 두 마리의 말이 벌이는 경주라는 사실을 인식하게 되면 단기적인 전략을 수립함에 있어 도움을 받을 수 있다.

이따금 분명하게 2인자를 파악할 수 없는 경우도 있다. 그 다음에 일어나는 일은, 그 경쟁자들이 얼마나 능숙하게 대처하느냐에 따라 달라진다. 개발되고 있는 시장의 초기에는 3위나 4위의 지위도 매력적으로 보인다.
 판매고는 계속 증가한다. 상대적으로 덜 까다로운, 새로운 고객들이 시장으로 몰려온다. 이들 고객들 모두는 어느 브랜드가 선도자인지 알고 있는 것이 아니어서, 흥미 있어 보이거나 마음을 끄는 브랜드를 고른다. 흔히 그들이 고른 제품이 3위나 4위 브랜드일 경우가 나타나곤 한다.
 그러나 시간이 지남에 따라 이러한 고객들도 깨우치게 된다. 그들은 선도적인 브랜드가 더 나으리라는 소박한 가정을 근거로 해서 선도적인 브랜드를 원하게 된다.

9. 정반대의 법칙
- 당신이 2위 자리를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 리더 브랜드에 의해 정해진다.

 만약 사다리의 둘째 가로대에 탄탄한 기반을 만들고 싶다면, 당신위의 가로대를 차지하고 있는 회사를 주의 깊게 살펴보라. 그 회사의 어디가 강한가? 그리고 어떤 방법으로 그 강점을 약점으로 바꿀 수 있을까?
 선도자의 핵심을 파악한 다음에는 잠재 고객에게 그것과는 정반대의 것을 제시해야 한다. 달리 말하면 더 좋은 것이 되려고 시도하지 말고, 다른 것이 되려고 노력하여야 한다.
 어느 영역에 속하는 고객들을 살펴보면 두 가지 부류로 대별할 수 있다. 선도자로부터 제품을 사고 싶어 하는 사람과 선도자의 제품을 사고 싶어 하지 않는 사람들이다. 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 바로 후자에 속하는 사람들의 마음에 들어야 한다. 달리 설명하자면, 선도자와 필적하는 지위를 차지하게 되면, 1위의 제품을 대체할 수 있는 다른 모든 제품의 시장을 차지할 수 있는 것이다. 만약 늙은 사람들은 코크를 마시고 젊은 사람들은 펩시를 마신다면, 로열크라운 콜라를 마실 사람은 하나도 남지 않으리라.
 그럼에도 2위를 노리는 너무나 많은 브랜드들이 오직 선도자를 흉내 내기만 한다. 당당한 2인자는 움츠러들 짬이 없다. 2인자가 1위를 노리는 일을 포기하게 되면, 곧 선도자뿐만 아니라 나머지 경쟁자들의 공격을 받게 된다.

10. 분할의 법칙
- 시간이 지나면서 하나의 영역은 나뉘어 둘 또는 그 이상이 된다 .

 세균 배양 접시 안에서 번식하는 아메바처럼, 마케팅 전투장은 영원토록 확장을 계속하는 영역의 바다로 비유할 수 있다.
 하나의 영역은 간단한 하나의 물건으로부터 시작된다. 컴퓨터가 그 예이다. 시간이 지남에 따라, 그 영역은 다른 분야로 세분화 되었다. 메인 프레임과 미니컴퓨터, 워크스테이션, 퍼스널 컴퓨터, 랩톱, 노트북, 펜, 컴퓨터 등으로 자동차도 TV도 맥주도, 심지어는 국가에도 분할의 법칙은 적용된다.
 각각의 부문은 명확하게 구분된 실체이다. 각 부문은 나름대로의 존재 이유를 지니고 있다. 더구나 각 부문은 나름대로의 선도자를 가지고 있는데, 그것들이 원래 그 영역의 선도자였던 것과 동일한 경우는 드물다.
 선도자가 지배권을 유지할 수 있는 방법은 새로이 나타나는 하나하나의 영역에 대해서 다른 브랜드 이름으로 얼굴을 내미는 것이다. 한 영역에서 잘 알려진 브랜드를 선택해서 다른 영역에도 똑같은 브랜드를 사용하려고 시도하다가 실패를 맛본 회사들이 많다.

11. 원근의 법칙
- 마케팅 효과는 오랜 시간에 걸쳐 발효된다 -

 마케팅 활동의 많은 부분이 양면성을 가지고 있다. 장기적인 효과가 단기적인 효과와는 정반대일 경우가 있다.
 세일이 회사의 규모를 증대시키는가 아니면 축소시키는가? 단기적으로는 분명히 세일이 회사의 규모를 키워준다. 그러나 장기적으로는 고객에게 ‘정상적인’가격으로 물건을 구매하지 않도록 가르침으로써, 세일이 사업 규모를 위축시킨다는 명백한 증거들이 점점 더 많이 드러나고 있다.

12. 계열 확장의 법칙
- 회사 내부에는 브랜드의 자산을 확장시키려는 거역하기 힘든 압력이 존재한다 -

 기업을 운영하는 사람들이 가장 많이 어기는 법칙 중의 하나가 바로 이 계열 확장의 법칙이다. 더욱 문제가 되는 것은 계열 확장이 기업 쪽의 의식적인 노력이 거의 없는 상태에서 계속적으로 일어나는 사실이다.
 어느 날 회사는 높은 이윤을 낼 수 있는 한 가지 제품에 집중적인 노력을 경주한다. 다음 날 똑같은 회사가 여러 가지 제품에 손을 대어 힘을 분산시키는 바람에 손해를 입는다.
 에이원(A-1) 스테이크 소스의 예를 보자. ‘우리는 스테이크 분야에서 지배적인 점유율을 차지하고 있는 위대한 에이원 소스를 만들고 있다. 그러나 구매 성향이 점차 쇠고기에서 닭고기로 바뀌고 있으니 닭고기에 필요한 제품을 선보여야 한다. 그렇다면 에이원 이상으로 더 좋은 이름이 있겠는가? 그렇게 하면 위대한 에이원 스테이크 소스를 만드는 회사에서 이 닭고기 소스를 만들었다는 사실을 사람들은 알게 될 것이다.’
 그러나 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 사람들의 기억 속에서 에이원은 브랜드 이름이 아니라 바로 스테이크 소스 그 자체이다. 1,800만 달러에 달하는 광고 예산을 투입했음에도 불구하고 에이원 닭고기 소스의 시판은 개시부터 참패했다.
 결과가 정반대라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들 이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유가 뭘까? 계열 확장이 장기적으로는 패자가되지만 단기적으로는 승자가 된다는 그 하나의 이유이다.

13. 희생의 법칙
- 무언가를 얻기 위해서는 무언가를 포기해야 한다 -

 희생의 법칙은 계열 확장의 법칙과 정반대되는 것이다. 성공을 누리고 싶다면 당신은 뭔가를 포기해야만 한다. 희생할 수 있는 것은 세 가지이다. 즉, 제품 계열과 목표 시장, 지속적인 변화이다.
 모든 계열을 갖는 것이 패자에게는 사치스러운 짓이다. 성공을 바란다면 제품 계열을 확장할 것이 아니라 축소시켜야 한다. 도대체 팔아야할 물건이 더 많을수록 더 많이 판다고 어디에 적혀 있는가?
 두 번째의 희생인 목표시장에 대해 생각해 보자. 담배광고 특히 오래된 광고를 살펴보자. 그들은 어김없이 한 남자와 한 여자를 보여준다. 왜 그럴까? 흡연자의 대부분이 남성이었을 때 연초 제조업자들은 시장을 넓히고 싶었다. 우린 이미 남성을 잡았으니 밖으로 나가 여성을 잡자고. 그런데 필립 모리스는 남성에게만 초점을 맞추었다. 그 뒤에 초점을 더 좁혀 남성 중의 남성인 카우보이에게 맞추었다. 그 브랜드는 말보로 이었다. 오늘날 말보로는 세계에서 가장 많이 팔리는 담배이다.
 목표는 시장이 아니다. 즉, 마케팅 활동의 뚜렷한 목표는 실제로 물건을 살 사람과 동일하지 않다.
 세 번째로 희생해야 할 것은 지속적인 변화이다. 매년 예산을 짤 때마다 전략을 바꾸어야 한다는 말이 대체 어디에 적혀 있는가? 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 떨어져 버리고 말리라. 일관된 지위를 유지하기 위한 최선의 방책은 무엇보다도 바꾸지 않는 데 있다.

14. 속성의 법칙
- 어느 속성이든 반대되면서 효과적인 또 다른 속성이 존재하기 마련이다 .

 너무도 많은 회사들이 선도자를 흉내 내려고 한다. ‘그들은 무엇이 제대로 된 것인지 알고 있을 거야.’ 그럴싸한 논리이다. ‘그러니 우리도 비슷한 일을 하자고.’별로 좋은 사고방식이 아니다. 그보다는 선도자와 당당하게 맞설 수 있도록 만들어줄 정반대의 속성을 찾아주는 것이 더 좋다. 여기서 중요한 것은 ‘정반대’이다. 비슷한 것은 먹혀들지 않을 것이다.
 마케팅은 아이디어의 싸움이다. 그러니 성공하기 위해서는 흩어진 노력을 집중시킬 수 있는 자신만의 아이디어나 다른 속성이 있어야만 한다. 그런 것이 하나도 없다면 차라리 低價 정책을 써라. 그것도 굉장히 낮은 값을 매기는 것이다.
 가장 중요한 속성을 차지하라. 그렇지 못했다면 그보다 작은 속성을 잡아라. 문제는 속성 그 자체가 아니라 속성이 지니는 가치를 극적으로 부각시키는 일이다.

15. 솔직성의 법칙
- 스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다 .

 어떤 문제를 인식할 때 기업과 인간은 천성적으로 반대되는 태도를 취한다. 너무도 오랫동안 긍정적인 사고의 힘이 우리들을 질타해왔다. 끝없이 이어져 나오는 책과 논문의 주제는 ‘긍정적으로 생각하라’는 것이다.
 그러니, 우선 부정을 인정한 다음, 그것을 긍정으로 바꾸는 것이 잠재고객의 기억 속에 자리잡으려할 때 쓸 수 있는 가장 효과적인 방법이라는 사실이 어쩌면 놀랍게 생각될지 모른다.

16. 단독의 법칙
 - 어떤 상황에서든 하나의 단일 행동만이 실제적인 결과를 창출한다 -

 마케팅 종사자의 상당수가 성공이란 멋지게 집행된 다수의 사소한 노력들의 총체적인 결과라고 알고 있다. 그들은 자신들이 여러 가지 상이한 전략들 가운데에서 어떤 것을 선택할 수 있다고, 또한 충분한 노력을 기울여 집행하는 한 여전히 성공을 거둘 수 있다고 생각한다. 그 영역의 선도자를 위해 마케팅을 하고 있는 경우에는 서로 다른 수많은 계획에 자원을 찔끔찔끔 쏟아 붓는다. 그들은 성장하기 위한 최선책이, 모든 일마다 끼어드는 애송이식 접근 방법이라고 여기는 것 같다.
 선도자를 다루고 있지 않은 경우에는 종종 선도자와 같은 짓을 하려는 시도를 포기하는데, 전자에 비해 조금 더 나은 편이다. 그것은 마치 우리가 해야 할 유일한 일은 열심히 싸우는 것뿐이며 그러면 만사가 제대로 될 것이라고 말하는 사담 후세인과도 같다. 좀 더 열심히 일하는 것이 마케팅에서 성공하기 위한 비결은 아니다.
 열심히 일하든 안하든 그 차이는 근소하다. 더욱이 회사가 크면 클수록 열심히 일하자는 접근 방식으로 얻게 되는 실질적인 이득을 평균의 법칙이 상쇄시켜 버린다.
 역사는 마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한 차례의 대담한 공격뿐임을 가르쳐준다. 나아가, 주어진 여건에서 실질적인 성과를 가져오는 것은 단 하나의 행동뿐이다.
 아이디어나 개념을 찾기 위해 마케팅 책임자는 시장의 최전선까지 내려가 보아야한다. 실수는 엄청난 대가를 치러야 하기 때문에, 경영자는 마케팅에 관한 중요한 결정을 남에게 위임해서는 안 된다.
 그런 일이 GM에서 있었다. 자금 분야에서 일하는 사람들이 경영을 떠맡게 되자 마케팅 계획들은 와해되었다. 그들의 관심은 브랜드가 아니라 숫자였다. 결과는 브랜드와 함께 숫자도 날아가 버렸다는 사실이다.

17. 예측 불능의 법칙
- 경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다 .

 장기적인 마케팅 플랜을 통해 미래를 예측할 수 있을까? 불가능하다. 우리가 할 수 있는 일은 단기 계획을 통해 제품이나 회사를 차별화시키는 것이며, 이러한 아이디어나 시각을 극대화시킴으로써 일관된 장기 지침을 세울 수 있을 뿐이다.
 대부분의 미국 기업들이 안고 있는 문제는 마케팅의 단기적인 사고가 아니라 자금 조달의 단기적인 사고이다. 대부분의 회사는 분기 보고서를 먹고 산다. 문제는 숫자에 의해 사는 회사는 숫자에 의해 죽는다는 것이다.
 좋은 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화시키는 시각이나 단어를 마련해 준다. 그런 다음 그 아이디어나 시각을 극대화시킬 수 있는 계획을 수립하는 장기 마케팅 지침을 마련하는 것이다. 이것은 장기 계획이 아니라 장기적 지침이다.
 시장 조사는 과거를 알고 싶을 때에만 유용하다. 미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 한다. 그 결과 어떤 변화를 감지했다면, 그 변화에 기꺼이 부응해야 한다. 변화가 쉽지는 않겠지만 이것만이 예측 불가능한 미래에 대처하는 길이다. 정확하게 미래를 예측할 수 있는 사람은 한 명도 없다. 그러니 마케팅 계획도 미래를 정확하게 예측하려고 시도하지 말아야 한다.

18. 성공의 법칙
- 많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다 -

 자만은 성공적인 마케팅의 적이다. 무엇보다도 절실한 것은 객관성이다. 많은 사람들이 성공하게 되면 객관성을 잃는 경향이 있다. 그들은 종종 시장이 원하는 바를 자신의 판단으로 대체시켜 버린다. 성공이라는 것이 계열 확장의 덫에 치명적인 요소로 바뀌게 되는 경우가 많이 있다. 어느 브랜드가 성공하게 되면 회사는 그 브랜드가 성공하게 된 근본적인 이유가 이름이라고 가정한다. 그래서 그들은 서둘러 그 이름을 붙일 수 있는 제품을 찾아 나선다. 실상은 이와 정반대이다.
 실제로는 올바른 마케팅 활동을 했기 때문에 그 브랜드가 유명하게 된 것이다. 달리 말하면 당신이 밟아온 단계들이 기본적인 마케팅 법칙들과 조화를 이루었기 때문이다.
 회사가 크면 클수록 최고 경영자가 최전선과 연락을 끊게 될 가능성이 더 커진다. 이것이 바로 회사의 규모가 커지는 것을 제한해야하는 단순하면서도 가장 중요한 요인일지도 모른다. 지난 10년여 동안 작은 회사들이 더 급속한 성장을 이루었던 이유들 가운데 하나가 규모가 작은 회사는 정신적으로 최전선에 더 가까이 다가가 있기 때문이다. 그들은 성공의 법칙에 의해 타락되지 않았다.

19. 실패의 법칙
- 실패는 예상되고 또 받아들여져야 한다 -

 너무나 많은 회사들이 잘못된 것들을 버리기 보다는 고쳐보려고 애쓴다. 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치도 하지 않는 것은 경력에 치명적이다. 더 좋은 전략은 일찍 실패를 깨닫고 손실을 줄이는 것이다.
 실수는 늘 존재한다. 요는 똑같은 실수가 반복되지 않고, 그 실수가 성공의 추진력이 될 수 있는 경영체계를 확립하는 일이다.

20. 과장의 법칙
- 상황은 언론에 나타난 것과 정반대인 경우가 많다 -

 모든 일이 잘되어 갈 때에는 과장이 필요 없다. 과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져 있음을 뜻한다.
 진정한 혁신은 저녁 6시 뉴스에 보도되거나, 벌건 대낮에 고적대가 음악을 연주하는 가운데 도착하지 않는다. 진정한 혁신은 한밤중에 아무런 사전 예고 없이 도착해서 당신에게로 몰래 다가가는 것이다.

21. 가속의 법칙
- 성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드를 기반으로 한다 -

 일시적 유행은 잔물결처럼 금세 눈에 띄지만 무척 빠르게 오르락내리락 한다. 추세는 파도처럼 거의 눈에 띄지는 않지만, 장기간에 걸쳐 아주 큰 위력을 발휘한다. 일시적 유행은 이익을 가져다줄 수도 있는 단기적인 현상이지만 회사에 큰 보탬이 될 정도로 오랫동안 지속되는 것이 아니다. 더욱이 회사가 가끔씩 일시적 유행을 추세인 양 착각하고 그에 대비하기도 한다. 그 결과 지나치게 많은 인력과 값비싼 생산 설비, 과다한 배급망을 확보하는 경우가 종종 있다.
 만약 당신이 일시적인 유행의 성격을 가진 제품만 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면, 당신이 할 수 있는 최선의 조치는 그 일시적 유행의 기세를 꺾는 일이다. 일시적 유행의 기를 꺾음으로써 일시적 유행을 연장시킬 수 있고 따라서 그것이 하나의 추세처럼 바뀌는 것이다.

22. 재원의 법칙
- 충분한 자금 없이, 아이디어는 실행에 옮겨질 수 없다 -

 돈이 함께하지 않는 아이디어는 무용지물이다. 마케팅에서 부자가 더 부유하게 되는 경우가 종종 있는데, 이는 그들이 자기들의 아이디어를 기억 속에 밀어 넣는데 필요한 재원을 갖고 있기 때문이다. 그들이 다루어야하는 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를 구별해서 또는 지나치게 많은 계획에 돈을 낭비하지 않도록 하는 일이다.
 더 큰 경쟁자들과 맞서야 하는 소규모 장사꾼들에게는 인생이 불공평 하다고 할 수 있다.
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