필자가 지식 정보 교육 프로그램을 판매하다 보면 가격에 대한 질문을 하는 동종 업계 사장님들을 많이 만나게 됩니다. 

 그들의 공통 질문은 "제 프로그램의 적절한 가격은 얼마 정도로 책정하면 좋을까요?"였습니다. 

 이에 대한 제 대답을 말씀드리기 위해서 햄버거를 예로 들겠습니다. 

 일반 패스트푸트점에서 판매하는 햄버거를 3000원 정도라고 가정하겠습니다. 이 햄버거를 1만원짜리로 만들려면 어떻게 하면 될까요? 

 대부분 사장님들은 재료에 신경을 쓰기 시작합니다. 더 두꺼운 패티를 사용하고, 고기 패티를 2장 더 엊고, 치즈와 양상추도 더 많이 주는 식입니다. 

 이것이 제품이나 서비스의 가치를 높여서 가격을 올리는 방법입니다. 

 하지만, 제품 자체는 동일하지만 고객의 상황과 경험에 따라서 가치를 높일 수 있습니다. 

 몇년 전에 필리핀에 여행을 갔을 때 일입니다. 필리핀에서는 맥도널드도 못 이긴다는 대표 프랜차이즈 브랜드가 졸리비입니다. 

 졸리비에서는 프리미엄 햄버거 1개를 3000원 정도면 살 수 있습니다. 

 그러다 하루는 필리핀 고급 리조트에 갔는데 눈앞에 바다가 펼쳐져 있는 곳에 식당이 있었습니다. 이 식당에서 햄버거를 시켰더니 햄버거 1개가 1만 5천원이었습니다. 

 졸리비 햄버거와 비교했을 때 그다지 차이가 나지 않는 사이즈와 맛이었습니다. 

 그런데 왜 가격이 5배나 차이가 났을까요? 바다가 앞에 보이는 고급 리조트에서 햄버거를 먹는다는 환경과 고객 경험의 차이였습니다. 

 제가 언론사 기자로 일할 때였습니다. 취재 차 덴마크 코펜하겐에서 열린 유엔 기후변화 회의장에 들어갈 기회가 있었습니다. 

당시 오바마 미국 대통령이 참석했고 반기문 유엔사무총장도 참석했습니다. 

 노벨 수상자들 부터 아놀드 슈와제네거 같은 유명인사들이 득실거렸습니다. 

 그런데 당시에 기후변화 분야에서 핫한 인기를 끌고 있던 엘 고어 미국 부통령이 신간 서적을 출간하면서 디너를 함께 하는 행사가 있었습니다. 

 앨고어와 식사를 함께 하면서 책에 대한 토론과 사인, 사진도 함께 찍을 수 있는 행사였습니다. 

 당연히 유명인사들도 자연스럽게 만날 수 있는 기회를 제공하는데, 참가비가 30만원이었고, 여기서 식사로 나오는 햄버거는 20만원이 넘는 셈이었습니다. 

 이 경우에도 햄버거 가격은 재료가 아닌 환경과 고객 경험에서 차이가 나는 것입니다. 

 그렇다면 1억원짜리 햄버거는 어떤 것일까요? 

 한번 상상해 보세요. 

당신은 몇일 동안 사막을 헤매고 있었습니다. 음식을 5일 동안 보지도 못하고, 작열하는 태양에 이미 기진맥진한 상태입니다. 

 그런데 당신 눈 앞에 햄버거가 나타났습니다. 이 햄버거를 못 먹으면 당신을 죽을 수도 있습니다. 

 바로 이 햄버거는 1억원의 가치가 있는 햄버거인 것입니다. 

 이제 다시 당신의 제품이나 서비스 가격으로 돌아오겠습니다. 당신의 제품이나 서비스의 가격은 재료, 기능에 따라 정할 수 있지만, 당신의 타깃 고객이 처한 상황과 당신이 제공할 수 있는 고객 경험에 따라서 완전 달라질 수 있습니다. 

 따라서 당신의 제품이나 서비스가 제공하는 결과, 환경, 경험를 가장 큰 가치로 받아들이는 타깃 고객을 찾는 게 중요합니다. 

 인터넷 세상에는 다양한 문제와 상황에 처한 잠재고객들이 널려있습니다. 

 잠재고객들이 처한 상황, 환경과 문제를 깊이있게 이해하면 당신의 제품이나 서비스를 프리미엄 가격에 얼마든지 판매할 수 있을 것입니다. 

 3000원 짜리 햄버거를 1억원 짜리 햄버거로 만드는 비법이 바로 여기에 있습니다.

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