Q 보스님, 안녕하세요. 현재 하고 계시는 일에 관해 소개 부탁드립니다.
A 네, 안녕하세요. 저는 기업의 소셜미디어 활용에 대해 기획에서 운영까지 컨설팅하고 있습니다. 일주일에 한 번씩 고객사를 방문하는데, 주간 단위 리포트를 중심으로 잘못된 점, 잘된 점을 이야기하고 향후 어떤 방향으로 나아갈 것인지를 컨설팅하고 있습니다. 또 요즘은 소셜 웹 커뮤니케이션 관련 강의도 많이 하고 있고요. 주로 저는 소셜 웹 컨텐츠 쪽에도 관심이 있고, 퍼스널 브랜딩 관련해서도 관심이 많아요. 그리고 이쪽으로 오게 된 건 예전에 IT 쪽에 붐이 일어났을 때 오게 됐어요. 개발자부터 시작해서 개발, 기획, 마케터 일을 해왔고, 지금 여기까지 오게 됐습니다.
Q 보스님께서 현재 맡고 계신 광고주는 어떤 분야의 광고주인지 궁금합니다.
A 제가 프로젝트를 수주할 때는 업종을 가능한 한 업종을 선택해서 진행하고 있어요. 어떤 분야를 하겠다고 가리는 게 아니라 제가 한번 컨설팅했던 업계에 대해서는 가능한 한 다시 하지 않으려고 해요. 그보다 새로운 업종, 새로운 분야를 선호하죠. 그리고 한 업종의 컨설팅을 한 후 중복해서 동종 업종의 기업에서 수주가 온다면 대부분 신규 기업은 동종업계 경쟁사이기 때문에 사절하죠.
그래서 지금까지 현대스위스저축은행을 시작으로 듀오, SONY코리아, 도미노피자, G마켓, 현대카드, 삼성화재 등의 업체를 컨설팅해왔고요, 지금은 한국지엠을 7년째, 정관장을 4년째, 불스원을 3년째 컨설팅해오고 있습니다. 저는 한번 컨설팅하면 꽤 오래 하는 스타일이에요. 업무는 소셜 미디어 마케팅 채널을 비롯한 온라인 마케팅 채널까지 컨설팅하고 있습니다.
Q 광고주는 어떻게 모집하시는지 궁금합니다.
A 저는 주로 클라이언트가 클라이언트를 소개해주는 경우가 많았고, 제 포트폴리오를 보고 연락 오는 곳도 많이 있었고, 강의도 하나의 수단이 됐고요. 연락이 오면 저는 대행사와 컨소시엄을 만들어요. 그 프로젝트를 가장 잘할 수 있는 대행사와 컨소시엄을 만들어서 그 기업에 함께 들어가 일해요. 그래서 저는 어떻게 보면 고객사도 컨설팅을 해주고, 대행사도 컨설팅을 해주는 입장에 있어요. 그 프로젝트를 수행하고 성공적으로 이끄는 데 그게 가장 중요한 것 같아요.
Q 사업자가 소셜 미디어를 운영할 때, 목표 설정 없이 운영하는 경우가 많습니다. 사업자가 비즈니스에 따라 구체적으로 어떻게 목표를 설정해야 할까요?
A 기업이 소셜 미디어를 운영하면 대부분 목표가 불분명해요. 제가 제일 싫어하는 말 중 하나가 ‘고객과의 소통이 목표’라는 거예요. 모호하죠. 그래서 클라이언트에게 권해드리는 건 일단 기업이라면 기본적으로 소셜 뿐만 아니라 전체적인 메시지의 방향이 있을 거예요. ‘업중심’의 메시지가 분명히 있을 겁니다. 그 메시지에 소셜의 특징을 담아야죠. 요즘 IMC(Integrated Marketing Communications) 이야기를 많이 하는데, 어떤 미디어를 이용하든 메시지를 통일시켜주는 것이 중요하고요.
저는 클라이언트들에게 월간 단위, 주간 단위, 연간 단위, 포스트 단위로 목표나 목적을 설정해드려요. 제가 요즘 들어 가장 주의 깊게 보는 건 이 포스트가 도대체 왜 이 기업에서 나가야 하는지, 여기에 어떤 메시지가 담겨 있는지 예요. 포스트를 모아서 봤을 때 큰 목표와 어긋나서는 안 되는 거거든요. 그래서 월간 단위, 주간 단위, 연간 단위의 목표와 일치시키는 게 굉장히 중요한 것 같아요.
Q 그렇다면 각 목표에 따른 성과는 어떻게 측정해야 할까요?
A 말 그대로 목표에 따라 성과는 다른 것 같아요. 두리뭉실할지도 모르겠지만, 사실 소셜 미디어의 가장 어려운 부분이 성과 측정이에요. 저 같은 경우는 고객사가 원하는 일반적인 트래픽이라든지 팬 수 등을 측정하고 있고요, 기업의 메시지를 전달했을 때 댓글의 반응이라든지 이런 걸 보긴 하는데 사실 정량적인 부분보다 정성적인 부분의 측정이 더 어려워요.
그런데 제가 판단하는 기준은 있어요. 결국, 블로그나 페이스북 트래픽이 얼마냐가 중요한 것이 아니라 기업들이 블로그나 페이스북을 활용한 소셜을 통해서 고객들과 ‘대화’를 만들어 냈느냐 그렇지 못했느냐가 중요해요. 이런 차원에서 KPI를 보고 있고요. 이걸 숫자로 이야기하라고 하면 저한테도 마찬가지로 쉽지 않은 부분이고요. 그래서 저도 이 부분을 아직까지도 찾고 있어요. 대신에 설정된 목표에 따라 어떤 측정 요소를 하나씩 설정하려고는 노력을 많이 해요. 예를 들어, 목적이 많은 사람에게 알리는 것에 있다면, 이 메시지의 도달률이 얼마나 되는지를 측정 요소로 잡고요, 반응이 필요한 광고라면 댓글 수가 얼마나 되었는지를 측정 요소로 잡는 식으로 중요한 Key factor는 잡고 진행합니다.
Q 소셜 미디어 채널이 다원화되면서 사용자층도 다양한 채널로 분화되었습니다. 각각의 미디어 매체에는 어떤 특성이 있고, 타겟에 따라 어떤 매체를 활용해야 하는지 궁금합니다.
A 국내 기업이 소셜 미디어를 활용한 지는 8년 정도 됐어요. 예전에는 전부 다 블로그에 몰려서 블로그만 하고, 전부 다 페이스북에 몰려서 페이스북만 했죠. 그런데 이제는 이런 주요 소셜 미디어 매체가 다시 나올 것이라고는 생각하지 않습니다. 아직까지 그런 가능성이 있는 매체도 보이지 않고요. 그렇기 때문에 세분화되는 것이 맞고요. 그래서 매체별로 타겟별로 톤앤매너(Tone & Manner)를 만들어야 하는데 사실 현실에서 보면 국내 기업들이 아직까지 어떤 매체에서 톤앤매너를 잡는 부분이 성공적이라고 생각하진 않습니다. 굉장히 어려운 작업이기도 하고요. 실제 우리가 속설로 카카오 스토리는 30대 주부들이 많이 한다고 이야기했지만, 실제 들어가서 해보면 또 그렇지도 않아요. 이론적인 부분과 현실은 많이 다르죠. 그래서 중요한 건 채널별로 선정하고 채널에 맞는 컨텐츠 톤앤매너를 개발하는 게 중요하지만, 그보다 더 중요한 건 기업의 메시지에 맞는 톤앤매너를 찾는 것인 듯싶어요. 가장 중요한 건 기업의 메시지 성격에 따라 채널을 선택하는 것이고요. 물론 여기서도 타겟이 고려돼야 하지만요.
지금 기업이 잘 못 하고 있는 게 활용하고 있는 매체의 특성을 전혀 이해를 못 해요. 예를 들어, 트위터 같은 경우는 실시간이 굉장히 중요한 특성인데 이걸 이해하고 트위터를 활용하는 기업은 드물죠. 기업에서 고객들한테 메시지를 전달하는데 실시간으로 전달할 수 있는 메시지를 갖고 있는 기업이 트위터를 잡았다 하면 굉장히 성공적이었을 거고, 좋은 매체 선정이 되었겠죠. 그런데 그렇지 않았어요. 모든 기업이 자기들과 맞지도 않는데 트위터를 그냥 잡았어요. 결국, 어떻게 됐죠? 대부분이 고객센터가 됐어요. 너무나 당연한 결과입니다. 일반적인 기업에서 실시간적인 메시지가 나올 수 있는 건 일반적으로 고객센터밖에 없으니까요. 그래서 매체를 활용하기 전에 이런 속성은 반드시 고려해야죠.
지금 또 기업들이 페이스북에서 많이 실수하고 있어요. 페이스북은 관계 중심적인 매체예요. 그래서 기업에서도 관계를 만들어 가려고 노력해야 하는데 지금 보면 다들 어떤 메시지를 전달하려고 하거나, 단순히 이벤트만 나열하고 있는 듯한 느낌이 들어요. 그러니까 아직까지 우리 단계는 타겟별로 성공하고 있는 단계까지는 못 온 것 같아요.
Q 그렇다면 어떤 방식으로 타겟팅해서 기업의 메시지를 전달할 수 있을까요?
A 저는 매체사들이 타겟을 잡을 때 발행 포스트 별로 타겟을 잡으라고 이야기해요. 예를 들어, 블로그를 운영하고 있다면, 이번 포스트는 20대를 위한 포스트야, 그러면 그 포스트 톤앤매너도 20대에 맞추고, 주제도 20대에 맞추고, 검색 최적화도 20대 키워드로 잡아넣는 식으로 컨텐츠 별 타겟을 잡는 거죠. 그래서 결국 블로그의 타겟은 모든 사람이에요. 대신에 20대가 비즈니스 타겟이라면, 20대를 위한 컨텐츠 비중이 커져야겠죠. 이런 식으로 조금 더 현실적으로 생각하시면 좋을 것 같습니다.
Q 고객의 반응을 이끌어 내기 위해 어떤 유형의 컨텐츠를 만드는 것이 효과적일까요?
A 선택과 집중이 필요해요. 많은 기업이 지금까지 너무 쉽게 소셜 미디어 컨텐츠를 만들었어요. 자신의 업에 대해서 소셜 시대에 맞는 컨텐츠를 만드는 작업이 쉽지만은 않다는 걸 저도 알지만, 기업들이 그걸 너무 피해왔어요. 그래서 지금 기업들이 그 많은 시간이 지났는데도 아직까지 자신의 업에 대한 메시지를 소셜화하는 걸 못 하고 있어요. 다 그걸 피해서 뭘 했냐면, 이번 주말에 볼만한 영화라든지, 이번 주말에 갈만한 맛집, 여행지 등 이런 컨텐츠를 만들었어요. 블로그의 트래픽을 높이기 위해 고객들이 좋아하는 이야기를 하겠다는 거였죠. 그런데 이건 말도 안 되는 이야기예요. 저는 이렇게 생각해요. 고객들이 기업에 좋아할 만한 컨텐츠는 기업의 이야기가 담겨있는, 그리고 지금 소셜화된 컨텐츠라고 생각해요. 이런 부분에 대해서 많은 시도가 필요하고요.
좋지 않다고 생각하는 컨텐츠의 예를 또 말씀드리자면, 너무 장난질을 많이 친다는 거예요. 마치 그게 자신이 굉장히 소셜에 최적화돼있는 느낌을 컨텐츠로 이야기하는 것 같지만, 너무 단편적으로 드립을 친다고 할까요? 그런데 이런 장난질을 치는 게 본질이 아니라는 거예요. 결국 ‘자신의 메시지’를 요즘 사람들이 좋아할 만하게 다시 소셜화시키고, 소셜의 분위기에 맞추는 게 좋은 컨텐츠고요.
또 하나 지적하자면, 기업들이 너무 자기들이 주인공이 되려고 하는 성향이 있어요. 그런데 기업들이 해야 하는 건 고객들이 떠들게 만들고, 고객들이 우리 기업의 이야기를 하게 만드는 거예요. 이런 서비스가 필요한데 이 부분이 많이 취약한 것 같아요.
그리고 제가 좋아하는 말이 있는데, 닛산의 티마블로그 운영자가 했던 말이에요. 우리가 기존의 고객들과 대화를 나눌 때는 ‘Face to Face(면대면)’로 대화를 많이 나눴는데 소셜 시대의 대화는 ‘Hip to Hip’이라는 이야기를 해요. 엉덩이를 붙이고 이야기한다는 거죠. 이제는 고객 옆에 앉아서 같은 것을 보면서 지금 새로 나온 제품 어때? 라는 식의 이야기를 건네는 게 소셜에서 가장 중요한 화법이고, 이게 반영된 컨텐츠가 좋은 컨텐츠라고 할 수 있겠습니다.
Q 특정 관심 분야의 정보만 공유하는 ‘버티컬 SNS’를 사업자들이 어떻게 활용할 수 있을까요?
A 저는 크게 세 가지 부분의 버티컬 현상을 유의 깊게 보고 있어요. 첫 번째는 버티컬은 SNS예요. 지금 국내 소셜 미디어를 하는 담당자들이 대부분 매체 중심적으로 많이 빠져있어요. 소셜 미디어의 소셜은 그런 게 아니에요. 이제 또 버티컬 SNS가 등장하니까 버티컬 SNS를 주목하는데 그보다 더 중요한 건 그게 왜 등장했느냐를 이해하는 거예요. 사람들이 왜 버티컬 SNS로 가느냐는 거예요. 우리가 기존 SNS에서 수평적으로 계속 관계를 유지했지만, 대화의 깊이가 떨어지고, 느슨한 관계에 오히려 소외되고, 좋아요를 위한 관심 종자들의 놀이에 질리게 된 거예요. 그래서 실제로 ‘안티 소셜 네크워크’라는 세력이 등장했고요. 그래서 더 심도 있으면서 공통된 관심사나 주제를 중심으로 다시 모일 필요를 느낀 거죠. 그래서 이런 성격을 담은 미디어가 등장하게 된 거예요. 핀터레스트라든지 인스타그램이 그런 미디어죠. 그런데 기업들이 또 실수하고 있는 게 인스타그램을 침범하기 시작했다는 거예요. 사람들은 좀 더 심도 있는 대화를 원해서 인스타그램으로 왔는데 왜 기업들은 아직도 인스타그램에 가서 공식 계정을 여느냐는 거죠. 이게 바로 버티컬 SNS 등장에 대해 이해가 떨어져서 나타나는 현상이에요. 기업에서는 어떻게든 다시 공식 채널을 열어서 자기 이야기만 하고 싶은 거예요. 사람들은 대화의 폭을 줄이고 심도를 높이고 싶어 하는데, 그러면 기업들도 마찬가지로 기업을 위한 공식 채널보다는 어떤 특정의 주제로 쪼개고 심도를 높였어야 한다는 거죠. 이런 식으로 버티컬의 특성을 좀 가져갔으면 좋겠고요.
자, 그럼 버티컬 SNS에 또다시 모두 계정을 개설해야 하느냐? 아닙니다. 두 번째 이야기를 들어보시죠. 두 번째 버티컬은 뭐냐면, 요즘 가장 많이 등장한 ‘해시태그’예요. 해시태그를 잘 보시면 그 기능 자체가 특정 주제, 특정 관심사를 인스턴트식으로 묶어 주는 거예요. 그래서 버티컬 시대에 해시 태그만 잘 활용해도 특정 주제의 컨텐츠 중심으로 모이게 만들 수 있어요. 그래서 이 해시 태그를 활용하는 방법에 대한 고민을 많이 하시는 게 좋고요. 잘 아시겠지만, 해시 태그는 3단계의 발전을 거쳤어요. 처음 해시 태그의 등장은 사용자들이 자신의 컨텐츠를 그룹으로 구분하기 위해 쓰기 시작하면서 등장했어요. 트위터에서는 이게 굉장히 효과적이라고 생각해서 이걸 정식 서비스로 만들어 준거고요. 그러니까 초창기의 해시태그는 사용자 입장에서 컨텐츠를 구분 짓고 카테고라이징하는 역할을 많이 했죠. 그런데 그게 실제로 사용되면서 어떤 현상이 나타났느냐면, (특히 우리나라에서는) 드립력을 드러내는 데 많이 사용됐어요. 즉, 해시태그를 본문과 다르게 작성함으로써 무언가 색다르게 보이고 싶은 욕구로 드립을 치는 데 많이 썼어요. 그러다가 인스타그램이 인기를 얻으면서 최근에 해시태그는 이 두 가지 기능이 합쳐졌죠. 해시 태그로 드립을 치기도 하지만 카테고라이징을 해주는 역할 또한 하게 됐죠. 그래서 기업들이 해시 태그를 잘 만드는 게 중요한데, 해시 태그를 만들 때는 제발 제품명이나 브랜드명으로 만들지 마시고, 기업만의 재미를 줄 수 있는 해시 태그를 만드세요.
세 번째 버티컬은 유튜브에서 유행하고 있는 ‘리액션 영상’이에요. 리액션 영상은 말 그대로 상품이나 서비스 출시에 대한 사람들의 리액션을 담은 영상이죠. 유명한 리액션 영상 중에 하나가 스타워즈 예고편을 보여주는 영상이 있어요. 스타워즈 예고편을 보면서 사람들의 반응, 특정 부분에서 사람들이 놀라고 하는 그런 리액션을 촬영한 영상이 있어요. 그리고 그 리액션 영상들을 또 모아서 볼 수 있고요. 버티컬 시대에서는 이제 ‘리뷰’보다 ‘리액션’이라는 것도 지켜봐야 할 트렌드 중 하나라고 생각해요. 물론, 지금 한류 쪽 K-POP에서는 리액션 영상을 굉장히 활발하게 활용하고 있어요. 뮤직비디오만 등장하면 리액션 영상을 바이럴로 계속 뿌리고 있죠. 기업도 마찬가지라고 생각해요. 애플에서 신제품 발표하는 것에 대한 리액션 영상을 만든 것처럼 기업에서 컨텐츠를 만들고, 사용자들이 다시 리액션 영상을 모아서 보고, 또다시 그런 관심사를 가진 친구들의 리액션이 만들어지면, 그게 하나의 버티컬이 되는 거죠.
그래서 버티컬을 보실 때는 어떻게 사람들의 관심사를 재미있게 엮어줘서 재미있는 놀이터를 만들어줄 것인지가 중요한 것 같아요. 제발 매체만 보지 마시고요.
Q 소셜 미디어를 통해 퍼스널 브랜딩을 잘하기 위해서는 어떻게 해야 할까요?
A 퍼스널 브랜딩을 잘하려면 먼저 ‘매체’를 보지 말고 ‘본인’을 보세요. 본인의 키워드를 뽑아낼 수 있어야 해요. 이건 퍼스널 브랜딩의 기본입니다. 퍼스널 브랜딩은 어떤 키워드를 뽑아서 그걸 부각시키고 컨텐츠를 만들어서 확산시킬 건지에 대한 고민이 필요한 건데, 미디어만 보고 있어요. 퍼스널 브랜딩이 블로그에서 재밌는 글만 쓰면 되겠지, 가 아니에요. 자꾸 채널만 넓히려고 하는데 그것보다 더 중요한 건 본인이 어떤 키워드를 가졌는지를 파악하고 그 키워드에 가장 잘 맞는 매체를 선택하는 거예요. 이건 기업도 똑같아요. 기업의 브랜드도 어떤 메시지냐에 따라서 매체를 선택하고, 그걸 부각할 수 있는 컨텐츠를 만드는 게 순서겠죠.
Q 소셜 미디어 마케팅을 시작하고자 하는 중소사업자에게 조언 부탁드립니다.
A 소셜 미디어에서도 결국엔 ‘사람’이에요. 고객을 아는 것이 중요하죠. 기업의 많은 소셜 미디어 담당자들이 ‘요즘 잘 나가는 소셜 미디어는 뭐냐, 페이스북 다음은 뭐가 잘 나가느냐.’ 하는 이야기를 해요. 이런 이야기를 들을 때마다 저는 그런 거 고민하지 마시고, 페이스북에서 여러분의 고객이 뭘 하고 노는 지를 고민하세요, 라고 말씀드려요. 결국, 우리가 지켜봐야 할 건 ‘소셜 미디어 매체’보다 ‘우리 고객들’이거든요.
소셜 미디어에서의 성공사례를 잘 살펴보면, 오프라인 현실에서 고객들이 하고 있는 것을 관찰해서 그걸 소셜의 특징에 잘 입혀주는 것이 성공해요. 그런데 대부분 담당자는 반대로 소셜 미디어를 먼저 선택해버리고 기업을 끌어들이려고 하죠. 결국, 소셜 미디어 매체를 먼저 보는 것보다 고객을 이해하는 게 중요할 것 같아요.
기업이 매체를 선택할 때 실수하기 쉬운 게 또 하나 있는데, 가장 최근의 매체를 고르는 경향이 있다는 거예요. 지금 가장 핫한 매체가 뭐지? 많은 기업이 이런 식으로 소셜 미디어에 접근해왔어요. 그런데 이건 필망입니다. 매체는 그렇게 선택하는 게 아니라 우리의 메시지를 가장 잘 담을 수 있는 매체가 뭔지를 보고 선택하는 거예요. 목적이 맞다고 하면 지금 블로그를 시작해도 늦지 않은 거고요. 그래서 기업의 메시지와 목적을 생각해서 매체를 선택하시라고 말씀드리고 싶어요.
Q 보스님께 앞으로의 꿈이나 목표가 있다면 말씀해주세요.
A 장기적인 목표는 없고요, 내년까지의 목표는 두 가지가 있어요. 하나는 그동안의 경험을 가지고 소셜 미디어 관련된 책을 쓰는 거고, 또 하나는 제대로 된 교육과정을 만드는 거예요. 그래서 지금 소셜 미디어 교육 과정을 준비하고 있고, 부산과 서울에서 동시에 론칭할 예정이에요. 기존에는 소셜 미디어에 대해 단순히 매체 중심적인 교육이 주였는데 저는 더욱 더 다양한 것들을 교육과정으로 만들고, 재미있고, 사람을 이해하는 소셜 미디어 교육을 하나의 커리큘럼으로 만들고 싶어요.
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